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天猫服饰双11亮了!背后是新增量、新打法、新营销

iwangshang / 网商君 / 2020-11-20

摘要:首次“双峰”双11,天猫服饰迎来新惊喜与新爆发。

网商君

2020年天猫双11对服饰商家意义非同一般。上半年疫情令服饰行业惨遭重创,618初步“回血”后,双11商家们更铆足劲儿往前冲,从“光棍节”到“双节棍”,两波售卖期的“双峰”策略,让商家在货品策略、供应链、物流等各方面得到了更充足的反应时间;与此同时,在天猫的赋能与助推下,商家的各项能力也得到全面提升:通过深挖消费需求推出爆款新货品,通过直播、短视频等新内容方式带来新增量,通过风尚大选、IP跨界、超级系列等新营销玩法提升品牌力和商品力……这个双11,天猫服饰交出了亮眼的成绩单,95个品牌成交破亿,其中5家是新锐品牌,全行业同比增速在300%以上的品牌超过30家,不少品牌甚至迎来了10倍以上的增长。

在双11媒体见面会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈表示,“新”是今年天猫服饰最重要的关键词。除了新品、新品类、新品牌之外,双11的新增量也少不了背后新打法、新内容和新营销等助力,有很多值得关注的亮点。

就连一向“高冷”的奢侈品大牌也积极拥抱双11,天猫服饰奢品中心负责人汪小茵(Luna Wang)介绍,今年有近600个奢侈品牌“入局”双11,近30%奢侈品旗舰店以官方身份参与。第一年参加双11的卡地亚在双11正日子——11月11日还没开始时,已经超额完成了预设目标,伯爵、万国两大名表品牌也两倍完成了目标。

“双峰”之下的应对之策

“今年是第10次参加双11,每年都不一样,今年更是首次‘双峰’,但有一点是不变的:能做好双11的一定是能把数字化营销吃透的品牌。”天猫服饰运动户外负责人胜英说。

胜英强调,今年的“双峰”特别考验品牌的数字化能力,也是品牌在人、货、场运营全面自我提升的最好机会。他举例了表现出色的品牌vans,首先对人群进行细分,针对不同人群做不同的营销策略和商品承接策略;其次,与天猫合作数字化测款,以消费者的喜好决定双11主推款;最后,双11的爆发不只基于双11前后,vans和天猫已有了全年、全品牌的合作模式,结合品牌特点持续与天猫各大营销IP深度合作,持续为大促爆发蓄力。

而整体来看,今年双11“双峰”带来的爆发,让服饰行业加倍重拾疫情后的信心,第一波火爆开局后,不少服饰商家库存告急、爆款售罄,超八成商家对第二波信心满满,启动紧急备货、快反补货,从线下甚至海外调货,甚至提前上新或专门开发新款。“我们通过柔性供应链快反,快速研发了数百款新品,11月11号即可上市销售。”韩都衣舍电商运营总监说,“第二波和第一波的款式不一样,双11过两次,第二次也是新鲜的。”

家居行业今年首日开售也呈现超越预期的火爆势头,天猫家居预售盛典推荐尖货“李佳琦推荐款-小林制药暖宝宝”在10月上李佳琪直播间爆发后,11月1日“秒罄”,工厂开足马力紧急补货,双11第二波预售补货到位。

同时,不少品牌将春季新品提前半年发售,近1000个女装品牌在11月11日前夕提前抢发万款明年春季新品。“在第一波开售之后,多款产品售罄。我们立即结合明年的春季趋势,开发了50多款新款备战天猫双11的正日子,希望能找回今年因为疫情失去的时间。”一位武汉的潮牌主理人说。

今年双11也是阿里巴巴新制造工厂的首秀。100件起订、7天交付的能力,是服装品牌备战的利器。“第一波到第二波之间有10天时间,我们不仅可以快速反单,甚至可以先预售再生产,实现真正的“零”库存。”一位商家说。

新消费趋势下的新货品爆发

后疫情时代下,消费者更热爱生活、用心体验和乐于尝试,“年轻消费者越来越多元化,之前在双11消费者会看大牌、知名品牌,但95后却不再盲目崇拜大牌,他们会为设计买单。”天猫服饰时尚配饰负责人成化说。

多元化、个性化的新需求下,运动、潮流与舒适已经成为年轻人着装消费的风向标,天猫服饰诸多新品在洞察消费者新需求、紧握消费新趋势的基础上迎来了爆发:双11全周期服饰成交过亿的品牌中,运动品牌占据23席;男装过亿品牌有GXG、太平鸟、beaster等年轻潮牌;内衣两个破亿品牌分别为Ubras、蕉内,均为主打舒适自由的新锐品牌。

同时,女性内衣新品牌不断涌现,这与社会文化变化、中国女性自我觉醒、重视悦己密不可分,也是天猫洞察社会需求,开辟新的商业赛道的结果。2014年天猫发起 “寻找E罩杯”活动,发现在天猫购买文胸的用户中有23.7%购买D罩杯以上——这是激发奶糖派创始人大白创业的起点,在天猫的助力下,奶糖派不断提升品牌数字化运营的能力,保持每年100%的高速增长,这个双11更摘得大杯文胸类第一。“新锐品牌的成长,对原本丰富度不够的内衣品类来说,无疑是最好的信号。”天猫服饰内衣行业负责人羽挥表示。

天猫服饰男装与鞋靴负责人执一则举例了GXG青年羽绒局,双11带来了有香味的羽绒、可机洗的羽绒、西伯利亚纯羽绒等,还有跟设计师陈鹏合作的羽绒卫衣,打破了羽绒原有的品类格局。除了品牌自主创新,男装行业也在牵头跟顶级面料商共研、共创,zero无压羊毛、宇航气凝胶、未来丹宁(保湿、恒温、抗污)等idea不仅能创造无限新可能,更能激发出新的购买需求。

新内容带来的新增量

2020年是电商直播大热之年,直播也是双11不可或缺的新增量“利器”:双11期间,天猫服饰行业直播成交同比增长近200%,产生adidas、波司登、百丽、斯凯奇、耐克5个过亿品牌,同时还有近90个商家自播破千万。

今年双11,品牌、商家自播数迎来极大增长:天猫服饰累计开播商家数同比提升53%,开播场次提升近60%。直播累计观看人数超过5亿,同比提升150%。直播是人货场的高效匹配,提高了品牌方和消费者互动的能力,也成了服饰类商家增长的新引擎。

此外,天猫服饰直播官方台“风尚缪斯喵”也在不断探索,与直播机构合作、孵化自己的主播梯队并创造出突破行业的新玩法。比如今年双11前站的风尚大选,“风尚缪斯喵”首次实现48小时不断电直播,整体观看破千万;双11期间,还携手杨幂、韩火火,与超过100个品牌自播&总裁直播联动,赋能商家引流观看。据悉,双11期间“风尚缪斯喵”新增粉丝同比翻了11倍,官方台成为行业消费者精细化运营的又一阵地。

新营销令品牌力与商品力双赢

助力服饰商家们双11爆发的另一个重要抓手,是天猫服饰行业在营销方式上的多维度创新。

双11前站的“天猫风尚大选”,打破了传统时装周、时装秀的模式和桎梏,打通了从秀场到直播间、从T台到双 11 购物车的全新链路——基于对 GenZ 潮流风向标变化的洞察,天猫此次邀约了流量偶像、次世代KOL、TOP主播以及虚拟IP,还有“乐队的夏天2”冠军乐队“重塑雕像的权利”现场演绎,从走秀、直播到选品,线下呈现、线上呼应满满都是全方位的年轻视角与态度,果然大受欢迎:流量偶像傅菁和金牌主播烈儿宝贝不仅作为主秀的领秀、压轴,更在秀后进入直播间讲解推荐秀款,单场破 1300 万成交,验证了从T 台直达购物车的全新模式。

这场线上线下联动、“看秀选品”的双11预热狂欢,覆盖了近千商家的上万款双11尖货,通过线下创新呈现结合线上直播、短视频、传播等20亿+曝光的全域种草,预售期破千万次的收藏加购、双11双峰爆发的惊人成交验证了站内的成功收获,成交破亿元的品牌中不少都深度参与了风尚大选,T台上也走出了一系列“爆款王”—— HAZZYS秀场同款连帽羽绒服、格纹衬衫分别为店铺双11热销TOP 1、TOP 2单品,新锐内衣品牌青色秀款洛神真丝长袍同比增长500%,等等。

其次,IP跨界也是天猫服饰一大营销创新。今年双11,服饰IP款整体销售规模同比129%的增长,超1600家服饰商家通过IP款实现品牌年轻化,提升品牌力和商品力。其中一款ONE MORE×迪士尼匹诺曹联名牛仔外套单款单款销售额破千万,成功孵化出双11"IP千万爆款"。此外,ONE MORE还重点发力品牌自播,通过加入天猫服饰发起的超级直播间计划,品牌自播销售同比去年翻5倍,强有力地带动IP款销售。

双11上线的“万人万创”则是通过IP快反模式,联动站酷等艺术机构,站外征集10000+青年艺术家图库,帮助商家创作更有趣的溢价IP款。双11还首次应用了“以销定产”的0库存快反模式,为ONLY、Jack&Jones、六只兔子、her own words、棉先生、初棉品牌的此次双11的IP款提前预制胚衫,结合局部定制,形成快速单件生产能力,在第一波预售开启后根据消费者实际预售订单做到测款,在双11第二阶段快反量产。

今年双11天猫服饰还重推了独特的 “系列营销”,通过主题内容、场景视频、搭配导购等进行更抓人的商品表达,通过“小腰精”、“小恶魔”等更消费者语言的系列词提升品牌、货品的记忆度和流传度,通过系列的精细化分类如甜酷少女风系列、酷辣率性风系列等进行更丰富化导购,还原消费者线下逛街购物体验。双11当天0点太平鸟小飞象系列、Chloe × Fuslap联名系列、dzzit 周冬雨系列等100大系列上新首发,为消费者带来新惊喜。

越来越多品牌开始将双11视作品牌势能爆发的舞台,结合平台优势实现完整的品牌营销链路。比如波司登作为“Win+”舰长品牌,双11期间借助两波新品系列:高缇耶联名系列和城市户外系列的推出结合大秀在直播同步发售,主力款的爆破式销量和品牌事件能量结合主力直播间一举破亿,晋升超级直播间。Ubras借助“Win+”项目实现了与美妆新锐品牌HFP之间的跨界,组成王牌CP联合演绎了“肌底衣”概念,并凭借直播连麦为双方带来了强劲的拉新吸粉效果。

最后,潮流尖货的发售,也是双11让年轻消费者眼前一亮的高光时刻,“每日原价发售”引爆了尖货的巨大潜力,“尖货日历”、“天猫尚尚签”等心智IP也积累沉淀了大量粉丝拥趸。VANS和Casio是“Win+”舰长中的先锋品牌,也是“天猫尚尚签”的忠实合作伙伴,双11期间,VANS腰果花系列、Casio白敬亭明星联名系列前后登场、大受欢迎,也帮助两大品牌收获了大量年轻新客。

过往皆序章,一切刚开始

双11已经画上句号,最终令人惊叹的数字出现在大屏上时,下方还有一行小字,是颇富哲理的莎士比亚名句“凡是过往,皆为序曲(What's Past is Prologue)”,是总结,也是期许——除了大屏上的数字,在新双峰的节奏下,天猫服饰和各位商家伙伴借新增量、新打法、新营销给消费者带来新体验和新惊喜,以及未来的无限可能,才更为重要:看秀选品的疯狂种草、IP跨界的无限脑洞、两批次更为丰富的时髦货品、“收两波快递”的双倍快乐、看直播蹲明星和好物、每天抽签抢尖货原价发售、零点买买买后还有新系列首发的惊喜……双11正在变得更年轻、更好看、更好玩也更好买,再多元、个性的新需求都能被满足,从一天的抢购到近一个月的满满快乐,2021年的双11,从全新起点出发,更值得消费者用一整年去期待。

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