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美的董事长方洪波,靠什么打败了格力董小姐?

iwangshang / 管丽丹 / 2020-09-08

摘要:美的,已经不是一个家电企业。

天下网商记者 管丽丹

美的和格力,到底谁更厉害?市场给出了答案。

与格力董事长董明珠屡屡在媒体上高调亮相不同,董事长兼总裁方洪波略显低调。不过,他也因减持美的股权并套现13亿元,受到外界极大关注。美的集团于9月6日回应称,“因方总个人资产配置需要,且是首次减持。”美的同时表示,公司未来三季度基本面继续向好。

方洪波为何在此时选择减持?一大背景是,今年以来,美的集团股价不断震荡攀升,大涨超20%,并在8月3日触及历史新高达每股74.74元,总市值也一度突破5000亿元。

在量额齐跌甚至净利惨跌的家电寒冬中,美的线上渠道表现出了绝无仅有的抗风险性。实际上,美的的“弯道超车”,早就在酝酿中。

新晋“空调一哥”

美的半年报显示,上半年总营收约1397.19亿元,同比下降9.47%,这是2017年以来首次出现同比下滑。同时,美的上半年的归母净利润约139.28亿元,同比下降8.29%。这也是美的近10年来第一次半年业绩出现下滑。

你可能会问:这不是业绩下降了吗?但“不怕不识货,就怕货比货”,在家电寒冬中,美的不到10%的业绩收缩已经是个成功。

疫情重压下,电器产业大受影响。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心公布的数据显示,2020年上半年家电行业国内市场零售规模为3365.2亿元,同比下降18.4%。

美的的老对头——“掌握核心科技”的格力电器,今年上半年实现营收695.02亿元,同比下降28.57%;净利润更是直接腰斩为63.62亿元,同比下降53.73%,已不到美的净利一半。

单从空调业务而言,上半年美的暖通空调收入640.3亿元,而格力的空调收入是413.33亿元,差距为226.97亿元。从降幅来看,美的上半年暖通空调营收降幅为10.37%,而格力电器空调营收降幅扩大到了47.89%。

美的称,2020年上半年,集团在家用空调产品的全渠道份额提升明显,线上市场份额超过35%,全网排名第一,线下市场份额也超过了30%。

家电行业分析师梁振鹏认为,随着新冠肺炎疫情影响的消退,美的在下半年的业绩还将更好。

如果说过去的美的与格力“一哥之战”是你来我往、不分胜负,那么经此一役,胜负已然分明。

电商销售,不止于销售

成为“行业一哥”的重要原因之一,是美的在线上渠道的全面领先。

今年上半年,美的全网销售规模超过430亿元,同比增幅30%以上,全网排名第一,并在天猫、京东、苏宁易购等电商平台连续8年保持家电全品类第一的行业地位。“618”期间,美的系全网总销售额突破125亿元,同比增长超过50%。

430亿元的销售规模不仅支撑起了财报业绩,还让美的的线上渠道销售额首次超过线下,占比超过55%。

奥维云网报告则显示,今年上半年的线上市场,美的以36.5%的零售额份额排名第一,相比之下,格力电器占比为29.1%。

值得一提的是,今年上半年,董明珠在直播间里“冲锋陷阵”,从4月到6月,共做了5场直播,销售额从23万到破百亿,消息满天飞。甚至有媒体报道称,部分经销商曾经被要求在直播时下单冲量,给直播“造势”。

不管怎样,今年上半年格力的业绩不仅赶不上美的,与打过赌的小米差距也越来越大。面对市场的质疑,董明珠只能说:“长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。”

和格力的只追求卖货、销售额不同,美的的电商并不止于销售。

拉开差距的不是时机或运气。一个“超级品牌的天猫直营模式”跃然纸上。记者还从美的内部人士了解到,今年美的在淘系电商平台上增长迅猛,1月-6月销售额接近200亿元规模,超过其他电商平台。

“我们发现,超级品牌的天猫直营模式一大价值在于——品牌能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振,这在传统经销商模式时代,是绝对不可能实现的”,美的内部人士透露。

在天猫旗舰店上,美的打造了完整的会员体系,目前,美的官方直营天猫店超过30家,会员总数超1000万。截至6月,会员为全店销量的贡献占比提升到51%。

铁血改革

每一个轻松笑容的背后,都曾经是一个咬紧牙关的灵魂。

早在2011年,美的集团提出“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略,彼时并没有现成的道路,内部也尚未完全达成共识,但美的还是在方洪波带领下开始了“自我改造”。

从2012年到2015年,美的人员减少到之前的近一半,工资大幅提高。2015年,方洪波曾在天下网商主办的“2015新网商峰会”上表示,组织架构要高度扁平化,要以用户和产品为中心,“思维改不了,那就换人”。

2014年年初,美的就在集团层面成立电商公司,“伤筋动骨”地对整个电商系统做了彻底改造。逐渐地,美的有了自己的商品系统,接入第三方数据,在全国也形成统一的库存系统、物流系统和人员结构系统等,甚至还反过来启动了对传统渠道的改造,用线上思维来改造传统业务。

2018年底,这家50岁的公司美的再次进行组织架构调整,成立中国区事业部,由原电商公司总经理吴海泉任总裁。美的的天猫直营自此被提上日程。

此外,美的在创新上也舍得投入。从2015年到2020年,美的在研发投入上花了近 400 亿元,包括中国在内的 11 个国家设有 28 个研究中心。

另据美的官方披露,其数字化转型始于2012年,到2019年7月时投入已达百亿元人民币。

2017年8月,美的集团董事长方洪波(左一)率队访问阿里

在转型改革的最初数年内,美的和市场上其他家电企业的业绩没有表现出太大不同,但现在,美的终于开始得到丰厚的回报。本次疫情就是最好的“考试”。

从家电企业到互联网企业

如今,说美的是一个家电企业已经不再合适,其已浮现出一家互联网公司的雏形。

与其他仍将电商视为渠道增量的家电品牌相比,美的正在通过互联网建立自己理解消费者的能力。从这个意义上来说,美的已经超车竞争对手,提前进入了家电的“下一个时代”。

在美的的天猫官方旗舰店上,消费者可以看到这样一个场景——客厅简洁大方,美的空调、电扇等家电的配色外形与北欧风格相得益彰;厨房明亮整洁,美的微波炉、电饭煲等厨房小家电飘散淡淡暖烟。

美的在其30多家天猫官方旗舰店中全面应用3D购技术,目前已为超500个SKU搭建超30个上述质感加分的样板间。

就在几年前,搞showroom、线下展示店还是家电行业的新潮做法。当时从线上公域向线下引流、或线下体验线上交付,几乎构成了家电业对“新零售”的全部理解。

而可视化、场景化,还只是美的在天猫直营上的众多突破之一。

“美的在以美妆品牌的思路在做家电。”电商领域分析人士认为,借助天猫直营和阿里商业操作系统,美的改变了重代理、重线下的传统家电行业销售模式,同时通过对客端消费趋势的分析研究,加速了家电产品的“快消化”。

美的所打造的“天猫直营”模式,已下探至最底层的供应链端,从订单到交货,全程订单可视化、产能可视化,最高效能可达到订单确认付款后3天交货。

美的半年报还提到,其与天猫开展深度C2M合作,孵化新品牌。例如,2019年小家电品牌布谷正式入驻天猫,借助天猫消费趋势分析满足“一人食”个性化需求,布谷孵化煮蛋器、便携水壶、个人破壁机等款新品,目前已扩张到近20个类目、近40个单品。

潮水退去时,才知道谁在裸泳。美的的“弯道超车”,或许会为更多家电行业乃至更多以线下为根基的行业,洞悉“平台效应”的奥义。

编辑 徐艺婷

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