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半年狂卖6亿,这个爆款品牌背后有一群敢冒险的“合伙人”

iwangshang / 丁洁 / 2020-08-01

摘要:品牌如何赋能经销商,是稳扎线下渠道的关键。

天下网商记者 丁洁

这是一场香气四溢的大会。

在自嗨锅2020无边界零售增长联盟客户峰会现场,每个人都拿着碗筷,尝尝这尝尝那,空气中弥漫着各种食材的味道:花椒、孜然、咖喱、酸菜、鱼肉、牛肉……耳边,虞书欣的自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅的歌曲不断重复,这跟印象中的经销商大会很不一样,更像是个热闹的大型试吃会。

程维斌就站在人群中,他的身份是沃德佳(青岛)供应链管理有限公司的销售经理,公司一直以来的主营品类是进口冷冻品,自嗨锅是他代理的第一个国内品牌也是唯一的一个。同时,他们也是商超家家悦的主要供货商。

用程维斌自己的话说,之所以选中自嗨锅,正是因为他们看中了自嗨锅的新颖、活力,以及和消费趋势的契合。这次,他是来寻找更多新机会的。

会议现场,自嗨锅自动化的火锅煲仔饭体验店也搬到了现场,屏幕上同步播放着门店真实的运营情况。这家在杭州文三路上的门店,饭点,32张座位,全满。

街边小店、餐饮门店、KA卖场……线下零售庞大的市场即充满无限可能又面对着挑战,自嗨锅需要与地面部队一同探索。

摘掉传统的帽子

“家家悦想做自热品类,我们就去找品牌。”一个冷冻食品供应商去做自热产品,程维斌完全零经验,而他对这款产品的信心完全来自于品牌在线上的高速增长——2018年自嗨锅天猫旗舰店上线,24小时成类目单品销量第一,三季度实现破亿;2019年整体营业额破5亿,实现500%增长。

“是线上品宣的作用力。”

去年7月,程维斌带着自嗨锅的产品进驻家家悦,一开始他遇到了些困惑。

在线上,自嗨锅的天猫旗舰店上会有9.9元的单品促销,“网上卖9.9元,我们店里是原价,怎么能这么玩呢?”起初,在程维斌的以往销售逻辑里对品牌这样的打法非常不理解。

不过后来程维斌发现,看似线上线下存在价格冲突,其实自嗨锅品牌只会做短时间的冰点大促,其目的是为了做产品的推广,获得消费者的认知。线上的大促结束后,线下的销量会有相对上扬的波动,这样程维斌认识到了这就是企业在推动线下销售的新玩法。

这套营销打法也被用到了线下。今年5月,自嗨锅在家家悦完成了为期14天的煲仔饭9.9元的促销活动,家家悦、经销商、自嗨锅三者共同让利,单店10天卖了1000多桶,所有家家悦门店两周卖了70多万。

几个月时间,自嗨锅就在家家悦系统内打响了知名度,从今年春节到目前,自嗨锅在家家悦渠道的销售额接近400万。

疫情期间,家家悦也开始了直播带货,而自嗨锅也成为了货品清单中的流量款,程维斌也是本人第一次尝试直播带货的形式。

据自嗨锅数据显示,今年用了2个月时间在41个城市开展了133场超市直播,卖货销售额突破56万,每场均超过5000元。

同时,自嗨锅在营销造势上也让程维斌又一次尝试了新的玩法。7月22日,“哇哦女孩”虞书欣成为了自嗨锅的品牌代言人,从那天起,虞书欣的自嗨锅洗脑神曲就时常在家中响起,甚至程维斌的母亲也会在家不自觉的哼着。

自嗨锅还频繁出现在最受年轻人欢迎的综艺节目中,如《明日之子》、《未知的餐桌》、《青春环游记2》等,成了“半个娱乐圈”都在吃的现象级事件。

“在品牌这里学到了很多新的玩法,我们传统渠道商从未接触过。”程维斌坦言。

自嗨锅在不断为经销商赋能的过程中不仅仅拉动动销,策划地推活动,更多的给经销商减负制作堆头,增派促销员。在订货政策上也会让第一次尝试的经销商少订货,给他们试错空间,帮助他们找到更适合当地情况的货品。

程维斌与自嗨锅的合作将满一年,他想继续把业务做大,希望可以借助这次经销商大会多选择一些新品在货架上再增加2-3个自嗨锅的条码。

不放过趋势品类

见到池七一时,他端着一盒自嗨锅的新品香辣鸡丝饭,与程维斌一样,也是一大早从家出发打了个飞的赶来昆明,还没来得及吃上口饭。正巧,下飞机的第一口饭就是品牌的新产品。

池七一是位土生土长的武汉伢,从口音就能分辨出。作为武汉荷花姐商贸有限公司的总经理,他追求时尚,穿得很潮,会用发胶整理头发。

掐指一算,他经营生意已经十余年,在这些年里,他还不停“折腾”——投资供应链,在互联网公司做顾问……总之,食品产业链上的不少环节,他都接触过。

公司业绩一直喜人,可就在“三十而立”的2018年,公司营收有了明显的下滑,池七一想看看新机会。他们认真分析了天猫上的品类数据,发现自热食品这一新兴品类在2018年年末有明显增长。

在此期间,他集中淘汰了20几个品牌,着重加码自嗨锅。“与自嗨锅的合作中,我感受到了他们对于线下经销商的重视。”自嗨锅随时都能找到对接人,有求必应。

他认为,在产品层面,自嗨锅有几个常青产品,包括麻辣肥牛、麻辣牛肉自热火锅等。与此同时,像螺蛳粉这类网红新品市场认可度高。自嗨锅的新品更新速度快,目前已推出了横跨10-40元价格带、多口味与食材组合的百余款矩阵式SKU。

同时,自嗨锅品牌每周会组织一场门店试吃活动,在线下试吃中加入了星座盲盒等娱乐元素,让消费者一起参与进来,帮助经销商吸引客源。自嗨锅品牌曾提过一个形象的比喻“线上立牌坊,线下打木桩”,在提倡夜经济期间,他们曾在全国多个区域帮助经销商摆地摊,并取名为“嗨摊”,丰富线下的动销活动。

更重要的是,自嗨锅品牌还会帮助经销商减负,除了线下动销活动费用以外,还能帮助经销商承担部分卖场入场费。据池七一讲述,自嗨锅品牌为了保护经销商的利益,还会施行区域化的排他政策,同区域的新入局者需要向他拿货,让池七一心里很安心踏实。

“去年,仅自嗨锅一个品牌就完成了近700万销售额。”池七一表示。

今年开年,池七一本想再大干一场,谁知道一场疫情突袭了武汉。

疫情期间,自热食品变成了应急物资,自嗨锅是第一个赶往武汉的互联网食品企业,大年三十当天,他们就立马行动往武汉捐助了35万份产品。

而进入武汉后,则需要小车配送至各个医院,危急时刻,池七一一个人开着车出现了。他帮着自嗨锅一起送货,从方舱医院到金银潭再到武汉中心医院,在路上,池七一是一位逆行者。

生意不降反增,可池七一却说自己遇到困难了。原来是因疫情影响,经销商与卖场结款被延后了,公司尚未开工,财务无法打款,当时要进一批80万的货,百般无奈下,他找到自嗨锅的业务人员寻求帮助。

“当天晚上给他们电话,半夜2点回复,两个业务员自己凑了钱先借给我。”双方没有立字据,全凭信任,池七一感动坏了。

从创始人兼董事长蔡红亮和自嗨锅团队身上,他不仅学到了一个品牌从0到1的全过程,还感受到了大局观。

池七一也发现,很多人会一窝蜂地选择网红商品,他觉得,经销商选择品牌不能盲从,要看产品结构和发展潜力,“自嗨锅从自热火锅的小品类切入,但是我看到未来它或许会成为中国一人食餐饮文化的一部分”,这些是池七一基于创始人对品牌5-10年的判断。

接下去的10年,池七一说还会与自嗨锅一直合作下去。

找到更多“冒险家”

在7月29日自嗨锅2020无边界零售增长联盟客户峰会现场,程维斌和池七一这两位有冲劲的89后作为代表,上台分享了自己的心路历程。

池七一认为,每一个品牌都会有创始人的影子,自嗨锅就有蔡红亮的影子,有人情味。

今年疫情期间,企业当时的决断是,要维护经销商的利益,让他们能够生存。这样一个动作,让池七一看到了一家公司创始人的格局。

今年上半年,自嗨锅线上线下共完成了6亿销售额。蔡红亮认为线上更多是囤货,线下是即时消费。对企业来说,线下的市场也是无限大,因而自嗨锅会继续扩大线下的市场份额。

今年,自嗨锅加大了地面覆盖量,线下渠道已覆盖了全国263个地级市,覆盖率近九成。从2月到7月底,自嗨锅品牌线下渠道的销售额累计达到2.57亿元。

自嗨锅的经销商就是这样一群敢尝试、敢冒险创新的人,在获得财富的同时也实现着自己的事业理想。未来,自嗨锅想要被打造成为超级品牌,颠覆旧品类,创造新品类,而这个未来,正是需要这样的地面部队来实现。

编辑 陈晨

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