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被王老吉、加多宝抢了生意,69岁的它在盒马收复失地

iwangshang / 丁波 / 2020-07-08

摘要:正宗凉茶在盒马崛起。

天下网商记者 丁波

凉茶之战又有了续集。

加多宝和王老吉的十年缠斗,早已为公众所熟知。不久前,加多宝(中国)饮料有限公司官方网站发布关于“怕上火喝加多宝”广告语案件再审裁定书,加多宝被允许继续使用“怕上火喝XXX”的广告语。凉茶界两大巨头的纠纷,也暂告一段落。

而就在此时,王老吉加多宝又迎来了新的对手——拥有69年历史的广东凉茶品牌“平安堂”,在盒马上架两款产品,开始用新鲜熬制的凉茶争取年轻消费者。

为了夺回凉茶市场的话语权,平安堂很拼。他们重新搭建生产线,设计出能同时满足加热、冷藏的包装,每天熬制三小时,再经过冷链运输,将最地道的瘢痧凉茶运到盒马的货架上。

如果以奶类作比,加多宝王老吉是“常温奶”,盒马店里的平安堂凉茶是鲜奶,讲究新鲜熬制和地道口感。今后,消费者在盒马除了买到不隔夜的日日鲜牛奶,还可以买到不隔夜的日日鲜广式凉茶。

“这才是凉茶品牌最起码的诚意。”平安堂的负责人黄若姮说。

被年轻人遗忘的广式凉茶

如果说东北人的血液里流淌的是酒,那广东人血液里一定都是凉茶。

广东人有多钟意凉茶呢?上火了,去街边买一杯凉茶;感冒了,要喝一杯凉茶;吃火锅后,也必须来杯凉茶。喝完再感慨一句,“苦得刚刚好,也有可能不够苦。”

在当地人眼里,王老吉和加多宝算不得凉茶,正宗的凉茶味苦,有着降火祛湿等诸多功效,是吃完一堆烧烤、火锅,或者熬夜以后的“续命水”。

但如今,随着消费群体的年轻化,广东一带的年轻人喝凉茶的也越来越少。凉茶市场在不断萎缩,逐渐被主流的年轻消费者遗忘。

对此,凉茶品牌平安堂的负责人黄若姮感受很深。

这家创立于1951年的连锁凉茶品牌,已经有69年的历史,在广东一带颇有影响力。经过数十年的发展,平安堂的门店数量已经超过了700家。但这几年黄若姮察觉到,凉茶逐渐被市场边缘化,忠实的消费者在老去,年轻的消费者也不会进店来。

多年来,平安堂凉茶的价格也几乎没有涨过,在7-10元之间,但房租租金却在不断上涨。这使得平安堂的门店也渐渐淡出了一二线城市,只能退守三四线城市。

这是黄若姮不想看到的。怎么避免被市场淘汰的命运?怎么回到主流消费市场?怎么重新夺回年轻的消费者?这些问题始终困扰着她。

黄若姮分析过原因,“我们就是因为各方面的营销都比较老土,所以希望能增加渠道。”

她考虑过两种方案,进驻商超和外卖平台。但尝试过后发现,这两条路并不合适传统的凉茶品牌。平安堂门店的产品只有8-10款,以凉茶为主。如果消费者单独点单,很难凑够起送金额。而进商超,则意味着高昂的渠道投入,在不涨价的前提下,只能在产品成本上有所控制。

后来黄若姮找到了盒马,双方一拍即合,决定联手。

“盒马是商超里的一股清流了”

盒马小二李爽爽回忆,盒马去年就萌生了做本地化产品的想法,比如广式的凉茶、甜茶等。

“凉茶的市场还是有的,还是有需求的。这个消费习惯是根植在广东人的基因里。凉茶后来的衰败,不是市场需求丢失了,而是不懂得变革。而恰好,盒马有打造产品和将产品推向市场的能力。”

李爽爽表示,“盒马要做凉茶,一定要做正宗的,所以一定会从老字号、非遗等品牌入手。平安堂这个品牌的品质能力是非常OK的,不管是配方还是熬制工艺,都是一点水分都没有,产品是很有诚意的。”

而对平安堂来说,盒马完全没有上架费,可以和其他的产品一起打包配送,没有配送费的烦恼,此外盒马的受众群也很年轻,这恰恰是目标市场所在。

让黄若姮更为惊喜的是,双方在产品品质上,都有相似的坚持。“盒马对产品上有着较高的要求,他们要求原材料一定要是天然的,一定得是大火熬制3小时,”黄若姮赞叹,“盒马是商超里的一股清流了。”

最先上架盒马的凉茶是两款,一款瘢痧凉茶,一款罗汉果菊花茶,售价均为每瓶9.9元。

瘢痧凉茶是地道的广式凉茶,也是平安堂的旗舰产品。清热解毒祛湿,药力纯和,而且稳定性好,不需要冷藏,不需要防腐剂,在珠三角一带一直非常畅销,深受老一辈人的喜欢。

虽然效用佳,但瘢痧凉茶的味道却让人一言难尽,有位网友在知乎上回忆第一次和瘢痧凉茶的情景,“差点吐了,全身苦得抖动。”

所以,上架盒马的另一款凉茶,黄若姮和盒马团队选择了有甜味的罗汉果菊花茶。

一条专门的生产线

从达成意向到产品上市,每一步都不简单。

盒马对品质的要求比品牌方更高,这令黄若姮意外。比如选用的罗汉果的等级是最好的;外包装则要求,既要有一定的透明度,又能进微波炉,还要符合能进冷柜的标准。此外,陈皮糖的包装也是找专门的厂家定制的,确保和瓶盖的规格相匹配。

黄若姮甚至为盒马搭建了专门的生产线。

“虽然还是做凉茶,但和过去以散装的形式送达平安堂门店不同,进入盒马的日日鲜渠道意味着要有罐装生产线,还要有冷链运输。这样才能确保每天在盒马上架的凉茶是当日熬制的。”黄若姮表示。

为了进驻盒马,她前前后后投入了几十万元,但黄若姮觉得值。

在和盒马合作的这段时间,黄若姮感触颇多。项目中的每一个环节都在创新,要研发新的工艺、寻找新的合作商,瓶子也要找厂家打样定制,一个杯型从设计到打样出来的时间是30天,如果不满意,就需要重新再来。

但项目是有期限的,为了能让凉茶如期上市,双方保持着非常密切的沟通。

平安堂凉茶是一家传统企业,团队习惯了朝九晚五的节奏,很少加班。为了凉茶能如期上市,黄若姮和团队成员都安装了钉钉,手机经常在半夜里响起。

“这改变了整个团队的工作氛围,大家都变得更有活力、更有效率了。”

让黄若姮触动更深的是,所有的合同、订单都是通过数字化来实现的,中间不会产生信息偏差,“现在盒马工作台提前一天下订单,今天生产,明天销售。不用猜、不用想,不会错。这也让我认识到原来这就是互联网的效率。”

在盛夏来临以前,平安堂凉茶如期进入盒马。

就在产品上架的前一天,因为担心销量,黄若姮失眠了。

一觉醒来,她亲自去门店查看销售情况,发现年轻人对凉茶并不抗拒。不久,盒马后台的订单反馈过来,她悬着的一颗心逐渐落地:“比预期中要好很多。”

把产品力放在第一位

目前,平安堂凉茶已经覆盖了广东地区的33家盒马门店。从前期销量来看,瘢痧凉茶和罗汉果菊花茶的销售趋势不错。

李爽爽表示,已经有消费者主动选购的场景出现了,接下来盒马会在第一个月将这款产品推向消费者,让更多人知道盒马也有正宗的广式凉茶。而第二个月和第三个月,会去做一些回头客的推广。

“盒马从线上到线下,都是很有心智的用户,可以把凉茶推出去,可以在门店里做试喝,夏天做冷的试喝,冬天提供热的试喝。”

根据订单数据分析,瘢痧凉茶和罗汉果菊花茶的销售占比分别为40%和60%。

黄若姮也想过,是不是要调整瘢痧凉茶的配方,让口味更大众一些。但思虑良久她决定不做改变,“如果瘢痧凉茶的配方调整了,就不是原来的东西了,这是凉茶最根本的东西,也是我们和盒马共同坚持的。我愿意多研究年轻人的喜好,针对盒马的受众研发一些更大众的新品。”

她认为,自己真正要研究的是怎么继续做一杯不改变口感的凉茶,一个品牌怎么才能不被时代抛弃,还能将这个继承下去,“我先不要这么功利地去追求销量,而是先把产品做好。”

这与盒马的原则不谋而合。“盒马一定是把产品力放在第一位,会投入人力、物力去打造一款有品质的商品。”李爽爽表示。

基于对产品的重视,借助盒马的线上线下渠道,平安堂来了一个回马枪,69岁再出发。

编辑 徐艺婷

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