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95后总裁年入1.4亿:“你觉得我的公司会死在哪儿”

iwangshang / 王诗琪 / 2020-06-19

摘要:天猫服饰黑马养成记。

天下网商记者 王诗琪

Bosie,谐音“伯喜”,是“王尔德情人的昵称”,一个美貌的男人。

不像很多服装品牌名追求朗朗上口、深入浅出,顶着“无性别主义”出道的Bosie似乎打定主意让人一眼看过去不明所以,像极了它所代表的“Z时代”,小众独立、个性张扬。

但你应该知道Bosie。

从0到1亿,Bosie只用了一年——2018年初成立,2018年5月进驻天猫,2019年全渠道销售额1.4亿。

“天猫相当于我们的平台级合伙人。”Bosie创始人、CEO刘光耀说,品牌背书、精准流量、数据赋能,让Bosie得以迅速成长。现在Bosie天猫店的粉丝数已经达到219万。

今年天猫618,Bosie依旧生猛。6月1日预售首日,1小时的销售额超过去年全天,同比增长120%;6月16日卖了400万,预计整个618时期的销售额将达1800万。

Bosie的创始团队也自带光环。创始人刘光耀,1995年生人,高考山东省文科第二名,本科北大、硕士清华,2017年底休学创业。

Bosie创始人、CEO刘光耀

在天猫有很多类似Bosie的黑马品牌。天猫数据显示,6月1日-9日,新品牌销售数据亮眼,数百个新品牌同比增长超10倍,蕉内、Ubras等新品牌成立不过四五年,就跃升至行业Top3的位置。

而Bosie,是一匹马驹成长为黑马的故事。

黑马诞生

来杭州不到两年,Bosie决定搬家。因为团队扩张太快,工位已经不够,连会议室都挤满了人,刘光耀要找人谈工作时都只能跑到前台。

2018年3月,刘光耀和团队带着刚成立的Bosie参加上海的一个时装周,被天猫男装的招商人员一眼相中,两个月后,Bosie进驻天猫。

天猫店开业的第一个月,Bosie就卖了100万,接下来每月环比增速40%-50%,滚雪球般迅速壮大。

在Bosie的客户中,70%是95后、20%是00后,是现在最具有消费增长潜力的人群。

刘光耀总结,Bosie的爆发,是“天时地利人和”。

“天时”,是恰好遇上了中国年轻人审美升级、文化自信,国牌认可度提升的节点;“地利”,是Bosie把设计师品牌快时尚化,以“无性别风”快速切入95后的市场,同时极大地提高了运行的效率,毕竟,两套衣服只用打一个版;“人和”,则是指刘光耀带领的这支汇集北大清华学霸,伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术学院设计师的团队。

Bosie的创始团队基本都是95后,虽然年轻,打法却十分老练。

刘光耀金融专业出身,离资本更近,利用外部融资,大大加快了Bosie的扩张速度。去年底,Bosie刚完成B轮融资,而此前三轮融资总额超过8000万。

Bosie前三轮融资,数据来自企查查(B轮融资暂未收录)

尽管是初创品牌,但Bosie一开始就很注重供应链能力的打造,在体量尚小时,就选择与大品牌的二级供应商合作,保证产量和品质。现在,Bosie每月上新120-150个SKU,春秋款10-12天可翻单。

Bosie的线下门店

而且,刘光耀一开始就把Bosie作为全渠道品牌在打造。2018年6月,Bosie在杭州开出第一家线下门店,到现在共开出12家,刘光耀透露,疫情爆发前,已有11家单月盈利,基本上每家店四到六个月可以回本。

双11的遗憾

一个没背景、没名气,由一群20岁出头的学生鼓捣出来的全新品牌被天猫看中,刘光耀后来形容,那一刻觉得自己是“选中的孩子”。

快时尚鼻祖ZARA创立于1975年,而H&M的历史可追溯至1947年。传统渠道下,一个服装品牌要花上好多年才能达到1亿的销售规模。

而土生土长的天猫品牌Bosie,背靠淘系超8亿用户的流量,在平台大数据工具的支撑下,销售额从0到1.4亿,Bosie只用了一年。

“天猫相当于我们的平台级合伙人。”刘光耀说,品牌背书、精准流量、数据赋能,让Bosie得以迅速成长。现在Bosie天猫店的粉丝数已经达到219万。

2019年的双11,刘光耀留下了很大的遗憾。

当年双11前夕,Bosie新上了一款小王子联名的羽绒服,这个产品是由一名实习生设计的,工艺复杂,光成本就要300元,远高于其他产品。到底卖得好不好,刘光耀心里没底,保守起见,只给工厂下单做50件。

数据的走势与刘光耀的预测完全相反。销量、收藏数、加购数、访客数等一路向上,转化率也很高。通过前期数据,天猫平台给出了一个销售预测,但这个数字太惊人了,刘光耀半信半疑。因此,尽管后面连续八次追单,但整体只备了相当于平台预测销量的一半。

没想到,去年天猫双11当天,Bosie的小王子联名款羽绒服10分钟就卖了近1万件,后面的23小时50分钟都是断货。光一个款就卖了七八百万,但刘光耀高兴不起来,他很后悔:如果当初相信了大数据预测,赚到的钱能翻倍。

经过这次教训,现在Bosie的产品,是英雄不问出处、一切只看数据。用数据驱动商品的生产和决策。

“公司有十几次快倒闭了”

刘光耀是小黄车OFO创始人戴威的师弟,关系很好,还一起踢过足球。在刘光耀最困难的时候,戴威投了100万,解了燃眉之急。说起来,Bosie这个名字也有戴威的功劳。刘光耀原本想用“Bosie & Lumos”,戴威说,太长了,这才砍掉一半,成了“Bosie”。

决定休学创业的时候,刘光耀身边一片质疑和不解,“一手好牌打烂了”、“北大清华出来的居然去卖衣服”……等等不一而足。刘光耀固执地“不以为然”,他太想为自己活一次。

从小到大,刘光耀更多是按他人的期待做事。大学进入北大光华,也不是因为有多喜欢金融专业,而是怕考出来的高分浪费了。读研时,把他一手带大的祖父猝然离世,人生第一次直面生死,悲痛之余,刘光耀开始认真思考:我到底为何而活,按部就班地读研、工作真的是我想要的吗?

他决定去创业,做一件好玩、有趣、有意义的事。

黑马生猛,但创业九死一生,背后艰辛,只有亲历者才知道。

刘光耀说:“至少有十几次,我觉得公司要死了。”

创业初期,天使轮迟迟不能敲定,他曾在两周内见了二三十个投资人,好不容易拉来的几百万投资,却在签协议的前一晚黄了,Bosie差点就死在摇篮中。刘光耀抽了一晚上的烟,第二天又继续四处找投资。

融资敲定,资金到账,供应链又出了问题。

2019年四五月份,正是夏装旺季的开端,Bosie的订单交付出了问题,线上一下积压了七八千个订单,一个月都没法发货。退款、投诉,负面评价从后台涌上来,眼看着天猫店都有可能被封,刘光耀心急如焚:“我太痛苦了……被骂了一个月。”

一天,刘光耀到公司楼下的餐厅吃饭,一碗米饭、两份菜,还端着菜盘,他的眼泪就扑簌簌地往下掉,大哭不止。刘光耀说,没绷住,因为想到产品设计这么好却发不出货,品牌都要被砸了。

哭完后,刘光耀又回到办公楼,“该干嘛干嘛”,这包括挨个给客户发短信道歉,以及不停催着工厂赶单把货做出来。

后来复盘时这次危机时,刘光耀分析,失误的原因,一是自己前瞻性不够,没有提前对销售旺季做好充分准备;二是供应链团队太薄弱。

95后总裁的管理哲学

让专业的人做专业的事,是刘光耀两年来摸索出来的重要经验。

Bosie里最关键的两拨人,一批是95后为代表的设计师,一批是以70后为代表的行业专家。

招人的路数也完全不一样。

刘光耀不懂设计,他只给基调把关;无性别、时装感、实用性。设计师进门,他只看一点:你是不是自己产品的目标客户。Bosie的经验是,设计师像给自己设计服装一样设计商品,效果一定不错。

Bosie的小王子联名款

刘光耀更多的心思花在搭建一支强有力的供应链团队上,“猎头费一年就付了几十万。”

做供应链需要的是资源和经验,这些行业老炮摸爬滚打多年,根本看不上20岁出头的刘光耀和他带领的Bosie。为了说服他们,刘光耀三顾茅庐——第一次聊,刷脸;第二次聊,初步展现自己的能力和Bosie的潜力;等能聊到第三次,才正儿八经拉人入伙。

在组织上,Bosie学了韩都衣舍的小组制。设计工作室的产品设计、薪酬、人力、财务基本独立,但原料采购采购、生产制造、运营由公司统一来做。如此,既能利用规模效应降低生产成本,又能保证设计的灵活性。

现在的Bosie很小,但这种半开放的组织结构是创新生长的土壤,数据驱动生产又保证了创新的成功率,因此增长潜力很大。

刘光耀很喜欢找投资人聊,只问一个问题:“你觉得我的公司会死在哪里?”他说,现在Bosie的价值观是八个字,“居安思危、知错就改。”

两年,从管五个人的团队到管理30人、50人,从几百万的公司到年销售两三亿的公司,看问题从3个月到6个月。这个95后总裁能听见自己骨头里生长的声音。

编辑 陈晨

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