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薇娅“吃鸡”,贾玲代言,这个品牌有什么魔力?

iwangshang / 章航英 / 2020-06-15

摘要:德克士正在秀出自己的肌肉。

天下网商记者 章航英

最近,薇娅在直播间公然“吃鸡”——德克士的脆皮手枪腿。

618期间,薇娅化身德克士首席王牌咔滋官,掀起一场五折“吃鸡”狂欢。德克士是以脆皮炸鸡著称的快餐品牌。现在,它正秀出自己的肌肉,继签下贾玲作为会员代言人之后,又联合薇娅掀起618“吃鸡”狂欢。

“直播行业正处于高速发展阶段。德克士希望搭上这班快车,以一种即时沟通的方式清晰传达品牌、呈现产品,让消费者及更多粉丝可以直观感受到高性价比。”德克士首席数字营销官李芙表示。

直播背后,是德克士一整套清晰打法和数字化布局。

“金字塔”型直播矩阵

“为了突显德克士王牌炸鸡的概念,在618期间我们联合淘宝超人气主播薇娅,希望做一个‘王牌’强强联合。”李芙表示。

这不是德克士和薇娅第一次联手。早在今年3月,一场薇娅“吃鸡”直播,9万份德克士手枪腿套餐在五分钟内售空。

在直播领域,德克士已经驾轻就熟。这一切始于2019年9月,德克士天猫旗舰店开张。

“作为天猫旗舰店的相对后入者,我们的心态非常开放,愿意去尝试一些最新的东西,618期间德克士天猫旗舰店导入了品牌狂欢互动城、竞猜小游戏、天猫U先等互动形式,”李芙介绍,德克士同时也快速拥抱了直播。

2019年10月,德克士天猫开业不久即首次尝试直播,成效不错。之后,德克士逐步规划建立起一个完整的“金字塔”型直播矩阵。

德克士天猫店店铺自播,每天和粉丝互动交流,常态化直播撑起了金字塔的基底;月度邀请头部主播及明星,如林依轮、滕雨佳等组合丰满金字塔的中部;超头部主播自然是塔尖,短期爆发,比如此次618大促与薇娅的合作,联合打造德克士“王牌炸鸡”形象。

尽管起步晚,但德克士凭借“直播全赛道”打法获得了2019年度淘宝直播“最佳直播商家”。现在它正解锁新的直播玩法。

今年618期间,德克士邀请主播走出直播间,去上海、杭州、福州、郑州、成都、泰安、北海7个城市的特色门店,到店直播。在这些沉浸式直播中,吃货们可以看到真实的门店场景,揭秘美味的炸鸡是如何制作出来的。在德克士看来,“看到王牌炸鸡如何从0到1,可以让消费者对品牌感知更强烈,对产品记忆更深刻”。

之后,德克士内部也会加入到主播队伍。“相比于外部主播,品牌方本身会有更多不同的角度和消费者做互动并传递品牌价值”,李芙表示。

“直播最大的意义是品效合一”

德克士直播间的爆品,是它的王牌炸鸡套餐,首要特征就是高品质、高价值。

618期间,薇娅的直播间,德克士套餐包含两个汉堡、一对鸡翅、一份薯条、两杯可乐的双人餐,在直播间只需39元,打到约5折的“骨折”价。

为什么可以卖得这么便宜?

“直播间的这个套餐跟线下是不同的组合选品逻辑”, 李芙介绍,德克士数字团队会根据其在天猫的销售数据及人群属性去做差异化的货品供给,线上拉新引流到店,于是就有了最佳性价比和竞争力的直播间王牌炸鸡套餐组合。

当然,5折的王牌炸鸡组合不可能是常态化的。这背后让利的考量,也是品牌在618大流量、薇娅大主播、货品大销量三重叠加下的一个“短期爆发式”的合作。

在德克士看来,直播不仅可以带来可追踪的销量转化,此外,还有两大作用:首先是品牌曝光的阵地,超头部主播直播间高峰期超2000万的观看人数带来直接的品牌曝光;其次是拉新促活,通过超级头部主播可以触达广泛的市场和新粉丝,也是一个低成本拉新转化的机会。

“头部主播直播结束之后的2-3天,我们的店铺端和直播间仍然可以看到流量的持续和沉淀转化”, 李芙表示,德克士在直播间的销售转化整体不错,直播合作双方都比较满意,达到双赢。

事实上,开播初期,德克士更多地将直播间作为品牌传播与沟通阵地。今年直播的飞速发展,以及“金字塔矩阵”的自身规划布局让德克士看到了更多可能。“直播对于餐饮行业最大的意义是品效合一”,李芙介绍,在如今餐饮行业的各种玩法中,直播既能实现品牌价值的传播,同时又能明确追踪转化效果,让品牌传播和产品优势更直观快速的获得业绩转化。

对德克士来说,一个更为惊喜的收获是,天猫及直播间人群比线下品牌客群结构更年轻化,而这正是德克士迫切希望触达的客群,这将为德克士品牌年轻化带来更多助力。

数字化的生态构建

德克士能够在直播赛道上顺利发展的一个基础是数字化生态建设。

企业数字化是CEO工程,在德克士,这是一个很早就被认可的重要战略。早在2016年,德克士就开始启动数字化转型。

在近两年更是加速构建数字化生态。2019年,除了上线天猫,德克士还推出点餐小程序和外卖小程序,全面在移动端发力。此外,通过和支付宝口碑合作,当年双十一、双十二的销售额也取得了三位数同比增长。门店端消费场景也不断扩展,活动同步线上触点,消费者在任意场景可随时点餐、随时购买、享受权益。

今年5月20日,德克士推出了聚合小程序“德克士+”,将微信点餐、外送、会员中心、社交互动等多种功能,数据实现互通,消费者可以一键获取所需功能,也可以获取更精准的产品、服务和体验。

在数字化战场,德克士今年有三大重点阵地:会员经营,数据融合,门店场景体验。

“练内功非常重要,数字化的本质是应用,不然数据就是死的,也无法实现赋能。”

德克士首席数字营销官李芙说到:“数字化是一个不断演化的过程。德克士也在不断完善数字化布局和生态,将积极尝试最新的玩法。”接下来,德克士希望在数字化生态布局基础上迈入“数智化”。让数字发挥交易之外的衍生价值,赋能品牌在更了解消费者的同时,不断优化产品和体验,更好地服务消费者。

编辑 徐艺婷

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