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30天打造爆款,天猫618前这些商家有了“秘密武器”

iwangshang / 丁洁 / 2020-05-22

摘要:电商综艺真人秀和直播结合,卖爆天猫618。

天下网商记者 丁洁

一个“全明星”阵容的天猫618来了。

除了纷纷们赶来直播间的明星,还有一档星光熠熠的爆款综艺也在520上线了。天猫618前夕,天猫超级爆款团队联合灿星推出的《爆款来了》第二季开播,明星郑爽、熊梓淇、黄霄云、刘维将联手百位爆款推手,种草500余款当下最热、最新鲜、最具潮流感的人气好物。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博(花名家洛)在天猫年度大会Top Talk大会提到,在即将到来的天猫618,《爆款来了》将成为官方爆款清单玩法中的重要一环,电商综艺真人秀和势不可挡的直播结合,将开启一个全新的天猫618。

红人带货排位赛

甜蜜的520,到底该买买买,还是买买买呢?

为了帮助大家更好地买买买,当晚,天猫超级爆款团队推出的首档带货综艺真人秀《爆款来了》第二季正式上线。与此同时,爆款清单的专场直播也同步开启,综艺和直播结合的形式,让购物的全过程变得更加立体、好玩。

在真人秀《爆款来了》第二季中,郑爽、熊梓淇、黄霄云、刘维作为明星商社社长为观众挑选爆款好物。

据了解,这四位明星社长分别来自不同领域,不同年龄层,代表着不同的消费价值观。他们要从100位爆款推手中挑选出48位进入到终极pk赛中。

对推手来说,这不仅是一场口才的比拼,还是一场才艺、颜值以及心态的比拼。他们中有抖音、小红书上的人气kol、脱口秀演员、一线卫视主持人等,将通过自己对产品的全方位表达,去吸引四位明星社长。

“你觉得自己与这款产品最大的共性是什么?”这是郑爽社长在节目中问到最多的问题,对推手而言,想要为产品“代言”,必须想清楚自己与产品是否匹配。

选品环节,带有独特暗黑气质且具有广泛话题性的螺蛳粉成为了不少推手想收入囊中的秘密武器。在微博拥有40万粉丝的时尚博主汪逸文有幸选到了李子柒的螺蛳粉。海选一开始,他就在锅子里现煮螺蛳粉,吃货黄霄云、刘维寻味而来。

“我是一位广西人,这款螺蛳粉的口味跟我家乡的味道很接近。”话还没说完,黄、刘二人就搬起小凳子“嗦”起粉来,边“嗦”还边抢人,最终抢人失败的刘维还因为产品太美味要求打包一些带走。

带货综艺的效果在这一刻显现出来,有网友发弹幕留言道:“天,看完这节目真想买东西。”

第一集中,还有一大亮点,就是无比严苛的选品官“郑怼怼”上线。在面对推手的推荐时,郑爽会抛出无数个问题,给推手“连环暴击”,尤其在家电、3C数码产品上,她会着重问产品功能、卖点,甚至细到省多少度电。

看来,推手们今年要加入郑爽战队可没那么容易。这就像是一场红人带货排位赛,各位推手各出奇招,为了推荐产品拼尽全力。

当晚,天猫官方爆款清单直播间也跟随着综艺的开启首次开播,明星社长黄霄云坐镇直播间,与她搭档的是爆款推手雷哥,他们化身带货主播,为大家推荐好物。

天猫方面表示,他们希望通过这场节目,走出下一个李佳琦、薇娅,或是最近刚入圈不久的罗永浩。

30天,造爆款

终于有一档真人秀,是把聚光灯直接给到了商品,而非明星或者网红、kol。《爆款来了》第二季共有172个品牌,带来516件商品。天猫超级爆款团队表示,他们的赛制不淘汰商品,只淘汰选手。

节目中的所有环节都围绕产品展开。节目中,每一位爆款推手的展示空间都是一个小型展厅,有厨房、卧室、卫生间、茶馆等,围绕产品与功能全力营造氛围。

创作歌手tiger在“自家卧室”中向刘维推荐了一款海尔空调,她即兴吉他弹唱了一首歌,歌词中包含产品卖点,例如“海尔的风让我喜欢,每个角落都充满爱,它的温柔如花开。”为了体现海尔空调十七分贝静音功能的核心卖点,她用了比较法,“花开的声音只有十分贝,呼吸只有二十分贝,海尔空调比呼吸还要轻。”

刘维被这份“新鲜感”击中,立马收入麾下。

开播前1小时,《爆款来了》登顶微博综艺排行待播榜,成为当天最受期待的新开综艺。开播后1小时,《爆款来了》登陆微博综艺排行热播榜TOP2。在优酷平台,《爆款来了》成优酷实时热力值同期综艺最高。同时,#爆款来了#及相关话题总阅读近20亿,10次冲上微博、抖音、快手自然热搜。

配合网综,天猫官方爆款清单直播间同步开启,明星+爆款推手亲临主播间为大家再次介绍产品、权益、优惠,同时在淘宝主搜中搜索“官方爆款清单”能一键到达活动页。当晚直播间的爆品包括DW手表、小熊早餐机、dickies T恤、欧莱雅美发产品、天猫精灵智能音箱等。

这也就意味着,从站内外站外,从种草到成交,所有的链路都被完整地贯穿起来。

实际上,商品就是内容。过去,商品可能是一张图片一段文字,如今,它能通过短视频、直播,被动态地串联展示出来,商品被赋予了故事,它不再是冰冷的,而是充满温度的。

天猫超级爆款推出的《爆款来了》第二季及爆款直播间作为天猫618大促的预热“前菜”,也得到了商家的认可。

参加过第一季节目的LVMH集团旗下高端护肤品牌Fresh,曾通过《爆款来了》节目成功打造出一款爆款“红茶酵母精华”,而第二季,他们又带着限量款包装的红茶酵母精华,天猫首发的新品同时也是世界十大奢侈品面霜之一的古源修女面霜,以及王源代言李佳琦空瓶的土豆泥面膜再次参加。

在距离618不到30天的日子里,节目能打造多少个爆款?我们拭目以待。

开启综艺化直播时代

在天猫上,一切都是新的,年轻的消费者、年轻的品牌不断涌现,创新加速实现。

“天猫已经当之无愧成为年轻人实现理想生活的理想之城”,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博(花名家洛)在天猫年度大会Top Talk 2020上曾表示。

据了解,今年天猫将继续加注新品和新客两大核心战略,其中,将引入明星、kol等帮助品牌破圈,短视频与直播结合提高新品到爆款的效率。

不难发现,在今年疫情的影响之下,品牌的营销方式变了,消费者的购物习惯变了。例如品牌开始将原本的线下品牌发布会“落地”到了线上直播间,而消费者也开始试着在直播间挑选心仪的产品。

在这一系列变化中,天猫超级爆款团队也在思考,在当下到底哪一种内容形态会更代表未来趋势,明星、直播、带货、综艺,这四者是否能碰撞出更激烈的火花?

从天猫超级爆款最近动作来看,我们似乎找到了答案。

新一期的综艺节目弱化了电商感,不再是人们理解中的超长广告片,而是很好地将内容与综艺合二为一。为了真正打造“爆款”,天猫超级爆款团队打通了淘内直播、搜索,实现了边看边买的完美落地。

“天猫超级爆款”在电商、真人秀和直播之间找到了巧妙的结合点,并将商家、明星、主播、平台、消费者纳入进来,整个过程就像“偶像101”的海选一样,通过网友的力量,成就爆款。

编辑 陈晨

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