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放弃回国的中国人:把直播风口复制到海外,让主妇变成“李佳琦”

iwangshang / 蒋婵娟 / 2020-04-08

摘要:海外疫情却让直播电商更火了。

天下网商记者 蒋婵娟

在纽约生活了十几年,泱泱第一次见到如此冷清的第五大道。作为世界众多的奢侈品商店及著名景点的汇聚地,它被称为全球租金最为昂贵的零售业场所,最不缺的就是人气。

纽约-主播泱泱

而今,在泱泱的直播镜头里,大量商铺闭门歇业,景点暂停开放,这条寸土寸金的街上,已经难见行人。

疫情成为笼罩在每个国家头顶的那片乌云,生活在澳洲的兔兔最近也有同样的烦恼。超市里,被限购的商品已经远不止奶粉,冷冻蔬菜、意大利面甚至鸡蛋牛奶都被列入限购名单,更别提一上架就被扫空的卫生纸及感冒药。

澳洲-兔兔带粉丝看超市现状

泱泱和兔兔有一个共同的身份——海外买手。他们长期居住在海外,与国外的商场、门店、柜台签约,通过淘宝直播卖货。海外疫情加重,许多买手回国了,但他们坚持留了下来。

“我们在这个期间推过一个增强免疫力的单品,销量相比平时翻了5倍。”兔兔分析,疫情之下用户消费重心在转移,一些产品正在迎来新的机会。

泱泱也深有体会,消费者对于奢侈品购买欲下降,但对于居家类产品的购买欲望上升。

参考国内先行上交的“试卷”,泱泱和兔兔提早进入备战模式:调整品类和直播场景。他们认为,国内是最好的参照样本,当疫情稳定之后,全民几乎都在直播,商家们也都在靠直播生产自救。

放弃回国的他们,想把直播风口复制到海外。疫情正在深刻改变中国的商业模式,乃至全球的商业模式。

意料之外的爆发

身在澳洲的兔兔,与国内过着同步的抗疫生活。1月20日,一大波流量涌入了兔兔的店铺,上千条留言轰炸着后台。

原来,直播间里挂着的一款新西兰口罩引发了大量关注,而此前,这款产品被推了三年一直没什么销量,好几次都险些被优化淘汰。在国内“一罩难求”的时候,这款口罩迅速成为了抢手货。

澳洲-主播兔兔

看到这个情况,兔兔当即联系了供应商定下了全部库存上架,可依旧满足不了用户需求,几乎产品前一秒上架,后一秒就会被拍下架。回复咨询、协调货源、联系物流,那几天兔兔没在凌晨4点前合上过眼睛。

2011年,看到人们对于海外商品的需求,兔兔开设了自己的淘宝店铺,从服饰、美妆起步,逐步把重心拓展到澳洲相对热门的奶粉母婴类以及滋补保健类。这次国内疫情的爆发,让她看到人们对于健康方面的焦虑。

兔兔在直播中做了一个大胆的尝试,她把一款高客单的乳铁蛋白作为主推品,详细介绍了它的作用原理和功效。这次尝试收获颇丰,一场直播下来,这款产品卖出了近千罐,相比平时翻了5倍多。

“乳铁蛋白算是一类比较新兴的保健品,一小桶要四五百。”一般通过直播的形式推送新品,消费者起码要在数次后才会真正购买尝试,更别提高客单的新品,兔兔表示疫情让用户更舍得在健康上进行投资,大大缩短了推新过程,很多新客直接就下单了。

更让兔兔惊喜的是,用户对于健康注重空前提高,个人防护意识也在逐步觉醒。目前,即使国内疫情趋于稳定状态,可口罩、滋补保健类产品在店铺里仍保持着不错的销量。

“我们这家口罩供应商原本都快宣布破产了,毕竟这里地广人稀,根本没人需要口罩。”兔兔说由于自己一直比较看重卫生防护这块,才在几年前就试着和供应商合作。现在这家工厂突然爆火,老板每天忙着把订单往外推,澳洲市面上的口罩售价起码翻了十倍。

东大门主播只剩二三十个

很显然,兔兔是幸运的那个,许多截然相反的境遇也同步在上演。

2月初的纽约街头,行人如织。作为一名长居海外的买手,可以带着粉丝逛播是泱泱最大的直播优势之一,没想到有一天,出门会成为她头痛的问题。

纽约街景

前不久,泱泱刚接了一通来自国内亲人的电话,在家人一遍遍的叮嘱之下,她早早囤积了口罩、手套和消毒液。而临到出门,一则消息让她犹豫再三,最终还是选择摘下了戴好的口罩。原来,2月4日纽约曼哈顿华人街地铁站Grand St发生了一起华人民众由于戴口罩而被非裔男子莫名辱骂殴打的事件。

“这边的人认为,只有病人才戴口罩。”出于人身安全的考虑,也不想造成合作商户的误解,泱泱只能怀着忐忑的心理,轻装上阵出门直播,“那时候的心理压力特别大。”每次一回家,她都会第一时间冲进卫生间,仔仔细细把自己清洗干净。

直到美国时间3月20日,纽约州长宣布封州,非必需性场所全面关闭,要求几乎所有居民留在家中,让泱泱反倒松了口气。

韩国则更早进入了“暂停模式”。2月18日发现“超级传播者”之后,韩国快速爆发,成为全球第二大疫情国。主打韩国东大门直播的妞妞,感受到来这里逛的人,正以肉眼可见的速度在减少,主播们也开始上演“大逃亡”。

韩国东大门

尽管韩国一直采取“不停工、不封城”政策,东大门的档口每天开门营业,但面对骤减的人流,档口店家们不敢轻易频繁上新、囤积现货。货源锐减、害怕感染风险,成为横在主播们面前最大的难题。

回国机票从原来的几百元飞涨到了几千元,即使这样,抢票还是一个难题。“你机票抢到了么了?”成为了那段时间不少主播见面的问候语。有时候,昨天还见面约好一起吃饭的主播,今天就只留下一句:亲爱的,我抢到票啦,等回来再约。

在平时,这个市场里扎堆着300-500名中国主播,一些热门档位得提前预约档期才能防止撞车。现在到东大门逛一圈,只有二三十个主播还在档口坚持。

成功的经验

停不停播?回不回国?这个问题妞妞也犹豫许久。

利用长期定居在韩国的优势,妞妞经常帮国内的朋友去东大门淘货,经过多年的经营,手头积累了小几万的客户。淘着淘着,她从一大波涌入的主播身上看到了新的机会。

2018年,国内电商直播已经大行其道,但对于举着手机的陌生人,一开始东大门的店家们是拒绝的。服饰行业抄板问题严重,“严谨拍照”“同行免入”几乎是档口的共识,中国主播们的到来,改变了这一现状。

通过一块小小的手机镜头,雪花般的订单涌了进来,一场直播下来,一些大主播们的场均流水能达到上百万,这让店家们主动打开了大门。自此,东大门和直播迎来了“蜜月期”。

妞妞自然也蠢蠢欲动。多年下来,自己的手头累积了大量供应商,款式和价格相比市场更有优势。因此,妞妞开播后不久,就迎来了一波涨粉的小高峰。到了2019年初,直播流水最好的场次,已经能冲上150万元。

韩国-主播妞妞

尝到了甜头之后,妞妞想把盘子进一步作大,便投入更多精力创建团队。除了自播之外,她还为自己培养的新的直播买手店铺进行引流。目前,她的团队已经拓展到了10余人,场均销售额能做到50万以上。

曾经成功的经验像是一剂撑下去的强心针,鼓励着海外买手们。

泱泱所在的公司,也在海外布局多年,美国,迪拜、意大利、日本都有他们的合作地产或商户。每天公司里几十名主播在不同的城市穿梭,她们就像嗅觉敏锐的猎手,走在“产品前线”,为自己的粉丝猎到满意的商品,通过直播完成转化。

尽管物流时效受到一些影响,但目前还能照常进行海外发货,泱泱和妞妞都打算撑下去,他们预计直播的风口可能马上到来。

“困难很多,我们考虑过暂时停工,而这显然是一场长久战。”妞妞表示一旦全面停工了,团队会难以生存。况且,国内疫情的先行爆发,给海外提供了很多可以借鉴的经验和准备时间。

从国内找“答案”

不打无准备之仗。

在韩国还风平浪静的时候,妞妞就紧急采购了一大批防疫物资:防护服、口罩、消毒液甚至护目镜,同时把直播的重心从档口往直播间转移,降低主播被感染的风险。面对服饰货源紧缺的问题,她也提前一步跟一些美妆、食品类供应商达成合作,来进行直播商品的补充。

正是如此,妞妞成为了东大门为数不多还能坚持直播的主播之一。远在纽约的泱泱也正是看到国内疫情走过的轨迹,早早做好了准备。

韩国-主播妞妞

其实,早在纽约正式宣布封州之前,恐惧的情绪已经在民众间蔓延,街上的有些商户自发暂停营业。为了保证直播的不间断,泱泱一早就与合作商户协商,将样品寄送至家中,把原先到店逛播式内容改成居家式直播。

为了丰富直播的内容,主播们除了进行商品直播,加入了一些自己在家的日常及海外好物推荐外,有着画画、舞蹈等方面才艺特长的主播,则以展现及教学的形式,来增加与粉丝之间的互动。

“在商品有了一定局限的情况下,我们会发现人带货型的主播比货带人型的主播,转化率更好。”泱泱觉得纯粹靠货品带人的主播是存在边际的,没有根本改变主播和商品的关系。

疫情爆发之下,是主播打造个人标签,和用户去建立新的关系,完成转型的好时机,“比如我们有个主播是汉服爱好者,在这之前,粉丝完全不知道这个点。”

一些品类也在迎来销量的上升。在以往,奢侈品是用户喜爱的海外商品之一,而现在他们则把注意力着重在了居家、健身及保健类用品。

纽约-主播泱泱

不过,泱泱觉得这当中真正的机会还在后面:“很多商铺刚关店不久还觉得无所谓,可2个月之后呢,他们囤着的货总想要出手吧,直播无疑是最好的方式。”

这一点在国内得到了大量的印证。在疫情趋于稳定,复工还未全面展开,商家都选择以直播自救。

据了解,2月中旬到3月中旬,超过50%的天猫商家在直播卖货,线下门店直播更是迎来爆发增长,启动门店直播的商家多了5倍。

最近,兔兔发觉身边直播的朋友多了起来,住在自己隔壁的一位全职太太,前两天刚过来向自己请教了直播的一些问题,趁着疫情宅在家中难以外出,她刚和一家公司签了直播合作。

“这时候同行少了,你还坚持就有更多的机会。”

编辑 陈晨

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