天下网商
登录/注册

黄磊现场煮饭,女厂长“手撕被子”……揭秘天猫超市直播间

iwangshang / 蒋菲 / 2020-04-07

摘要:直播会不会成为新零售商超的下一块高地?

天下网商记者 蒋菲

诞生于2019年中的天猫超市直播,开播8个月后,交出一份亮眼成绩单:冲入了千万级GMV直播间阵列,2月场均观看人数在数十万。双11前夕,每天甚至会有近200个快递投入直播现场,样品爆仓。

多项数据创下新高背后,天猫超市也经历过艰难爬坡,初期没有头部网红,没有亮眼的场观量和成交额,缺乏品牌方合作。所幸猫超直播不断调整策略,摸索出一套全新打法:背靠一站式购齐的天猫超市,整合全线品牌资源,让明星、厂长、商家、小二成为主播,通过直播这种强互动、短链路的方式,解决用户在超市的选购需求。

猫超直播的成功也许难以复制,但其经验值得其他新零售商超借鉴。

明星、老板、小二齐齐变主播

这是一场与米有关的直播,马畅决定让明星黄磊在直播间煮饭。黄磊作为黄小厨品牌创始人,将在猫超直播间送出自家的大米产品。

马畅是天猫超市代播团队运营负责人,在她看来,黄磊是最会做菜的明星,这次又是他的直播首秀。微博上关于#在家做饭的黄小厨#超话,浏览量达到11亿。在直播间条件有限又要紧扣大米的主题,让黄磊煮一锅饭,也许是可行的方案。

黄磊

最终,她的设想以工作人员端上高压锅,黄磊打开后迎着热气盛起一碗饭,就着佛跳墙品尝起来,呈现在73万名在线观看者面前。

像朋友一样,黄磊聊起家里人关于吃饭的事,大女儿现在是爱美的年纪,主食吃的会比较少,少油少脂肪,更喜欢吃清炒的各种各样的蔬菜。小女儿什么都吃,但最爱吃的还是甜的东西,冰淇淋、糖之类的。

短短几分钟黄小厨大米就售出过千件。

除了明星,越来越多的品牌老板、员工、行业小二亲自上阵,以主播的身份出现在猫超直播间卖货,而猫超直播间也成了众多知名快消品牌参与的热门直播间。

女厂长“手撕被子”

马畅至今记得一位女厂长在直播间内“手撕被子”的壮举。这位中年女厂长在羊毛被行业摸爬滚打十余年。没有提前设计,女厂长临时决定剪开被子,撕开内里,向消费者直观展示羊毛被的质地。

小二直播

还有一个猫超母婴品类的小二,在直播时反应神速、知无不答,5款润肤乳哪个能去痱子、哪个能润肤,冬夏季分别用哪个,她都如数家珍。对不善比价,不了解产品的粉丝来说,小二上直播时,往往能凭借对行业的了解挖掘更多高性价比的好货。

程璐、傅首尔

此外,猫超店播充分调动着品牌的资源,在与清扬共同打造的直播活动中,邀请品牌合作明星陈小纭作为嘉宾出镜。此后,猫超店铺直播还邀请到了奇葩说名将傅首尔、吐槽大会制片人程璐,以battle的方式各自表达自己的购物观点,刷新了带货的方式。

在商家与粉丝间搭起桥梁

据猫超官方透露,2月期间,猫超直播场观数据较此前有明显增长,场均观看人数在数十万。今年女王节期间,猫超的日均场观环比1月增长了近1倍。

但在这之前,猫超曾历经艰难的爬坡过程。商超作为一个综合性的零售场,有没有必要做直播,商超的直播该如何做,如何发挥这个场的资源效能,如何设计和品牌商之间的定位?对猫超直播团队而言,这一系列问题此前都是“无人区”。

猫超直播团队

尤其是在2019年下半年的冷启动阶段,作为“新秀直播间”,猫超一度因为没有亮眼的场观量和成交额,而被品牌方所忽视,当时业内以各大当红头部主播最为吸引品牌方。缺乏品牌方的合作,猫超直播间很难做好扎实的内容。

对马畅来说,当时最直观的表现是,她们一周才播2场,一场3-4小时。而现在一周14场,一场5-6小时。

为了丰富直播间的商品类目,满足消费者的多样化需求,猫超执行团队就驻扎在各大粉丝群里,搜集消费者使用反馈。当他们请粉丝填写“呼声最高的产品”,来自法国的BEABA婴儿纸尿裤打败花王、好奇等知名纸尿裤品牌,也颠覆了他们的固定认知。知道粉丝需求后,执行团队会跟猫超类目商家沟通,尽量以全网最低价引入直播间。

助农连麦

一个2人的选品组,每天在线上沟通超过200个商家。执行团队成员普遍从早上9:00工作到凌晨24:00。在团队的强执行力外加商家对于新渠道的探索,终于推动猫超直播的业务进展,越来越多的优质商品开始进驻猫超直播间,在双11前夕,每天甚至会有近200个快递投入直播现场,出现了样品爆仓的状况。

如今猫超直播有3个粉丝群,共1万5千人。马畅对一个网名“lovetiffany”的粉丝印象深刻,从直播间开播至今,lovetiffany每场直播都没落下,逢开播必是最早进房间的一批人。日积月累,lovetiffany几乎成了半个直播间的工作人员。一场直播要播的商品达200余种,有人会只冲某个产品来,反复询问怎么还没出现该产品的购买链接,lovetiffany则会告诉提问者可以去2号链接领取。群里有疑问的,lovetiffany也会第一时间回复,比工作人员还积极。

为了答谢lovetiffany,猫超执行团队准备了一些美妆产品当礼物,结果lovetiffany说自己是个在校男大学生,一定要送的话,给他零食就行。看猫超直播,已经成了他生活的一部分。

热度不断上升的猫超直播间

猫超直播的崛起之路,为商超业内提供了一种构建消费者、品牌商家与零售场间互动关系的新范本。与此同时,直播也为猫超构建了新的内容阵地,让猫超的内容链条更完整,从图文、短视频再到直播全面覆盖。通过直播这一全新的用户沟通入口,天猫超市进一步完善了消费者的新零售购物体验。

正因如此,诞生至今,猫超直播的GMV呈现出了不错的增长态势,冲入了千万级GMV的直播间阵列。未来,猫超将会把直播内容常态化,成为GMV的新驱动之一,并基于消费者行业类目建立不同人设,满足用户对各自家庭场景采买需求。

分享:

发表评论

最新评论