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这些老板怎么看罗永浩直播:“只做1.1个亿其实划不来”

iwangshang / 杜博奇 王诗琪 丁波 章航英 徐艺婷 / 2020-04-02

摘要:内行看门道,罗永浩直播到底值不值?

天下网商记者 杜博奇 王诗琪 丁波 章航英 徐艺婷

累计4800万围观,带货91万件,1.1亿人民币销售额——罗永浩首场直播带货成绩,放在抖音,绝对是一个前所未有的巅峰;但是,放在整个直播行业,却并不出众。

一位互联网创投人士认为,“罗永浩流量上已是直播界顶级,GMV距离顶级大概差距至少一倍以上。”

昨晚,就在罗永浩直播的同时,辛有志团队成员蛋蛋在快手直播带货金额超过4.8亿元。罗永浩的直播观看量是蛋蛋的三倍,带货量是蛋蛋的三分之一,销售额不及其四分之一。

“直播电商是高转化的走量生意,两大引擎是粉丝黏性和低价策略”。快手占粉丝黏性,直播带货效果最好的是白牌和非标品;淘系占低价策略,直播走量最好的是大品牌限时秒杀。

“罗永浩个人IP强,粉丝黏性高,理论上应该走快手粉丝粘性道路,直播卖得最多是小龙虾就是证明。问题在于,罗永浩的粉丝属性过于直男,追求品牌、性价比,不是非标品的目标消费者。”

而早在2018年的双11,薇娅淘宝直播销售额就达到3.3亿,2019年618这个数字是5亿。

昨晚薇娅淘宝直播间同时在线最高达到1800万人,罗永浩最高在线270万人,基本上都是被前期的营销宣传吊起好奇心来一探究竟的人,八点半达到顶峰后,迅速掉头向下跌到200万左右,随后又被一波红包刺激上涨到250万,然后一路下跌,最后收场时只剩80万人。

一位直播行业从业者给罗永浩的直播首秀打了4分。“和薇娅一对比,专业和不专业的差别非常大。”

罗永浩的炒作,抖音的流量倒灌,换来的是一场热闹的开局,以及丰满的理想映射下的骨感现实。

今天,罗永浩发了这样一条微博:“确实有很多问题,表现很糟糕。虽然这东西对我来说不难,但是学习训练和适应的过程是必不可少的,大概做个10场8场以后就应该没问题了。”

“差点就跟老罗合作了”

良品铺子高级副总裁赵刚透露:“本来计划和老罗合作,是第一批合作。但是在内部讨论后还是有点担心。”

“老罗的直播风格和销售的结果做为第一次上线无法把握,因为我们目标和客户人群是女性,老罗受众以80后IT男性为主,和我们的目标有点差距,导致我们比较谨慎和犹豫。最后在决策的时候想暂缓一下,希望观察效果。但是我们非常认同老罗在品牌影响力的效果!”

“投入不是我们重点担心的,我们担心的内容,主要是一老罗他的客户群体的问题。二是作为直播最核心的当前是销售带动的问题。这两个问题暂时我们很难从现有的资料里面做出准确的判断。”

赵刚认为:“老罗要改进的地方有很多,第一他对商品的展示和表述的语言内容还不够深度打动顾客。第二他对产品的熟悉程度的专业性还不够。第三个他的直播语速其实和直播环境不太相符,太慢。第四个是他沒有完全展现口才优势,让大家听相声买产品。”

来源:新榜抖音数据平台新抖

“只做1.1个亿其实划不来”

奥康电商负责人徐叶飞昨晚看了三个小时直播,从8:00看到11点多,“一分钟都没落下,全程看完了。”

“抖音跟罗永浩这次的合作,很大的程度上就是传播的效应大于带货的效应。”

“抖音内部对这次罗永浩做直播,投入的整个营销费用应该不低于两个亿吧,然后所有的抖音里面的大咖都给他贴片,做罗永浩这一次活动的推广。然后整个头条系里面的整个广告也是在推他。其实这个流量的引导到后面的销售了1.1个亿,我认为投入产出不成正比。”

“从品牌传播的角度上来说,这种娱乐性转到这种带货能力上面来说,昨天晚上这个事情是比较成功的。”

“所以我们商家会看两个方面。第一,他是去做广告还是去卖货?如果去卖货,就应该会去更拥抱淘系的头部主播或者是快手的头部主播,不会选择罗永浩。如果是说从传播的角度上来说,他前期的这两三期应该效果会不错,后期应该会差很多,开始总会有一个高峰。”

“像老罗昨天晚上的这个直播,其实现场组织是非常烂的,很不专业。我感觉从供应链的管理啊,从价格的管控啊,包括他现场脚本的设计啊,甚至连设备都不是特别的OK。”

“如果说现场在组织好一点点,然后价格再跟供应链的谈判再专业一点点。包括选品在这个规划上面再好一点点,昨天晚上应该是三个亿以上了,而不是1.1亿。你从抖音、字节跳动这家公司投入这么多资源的角度上来说,如果只做1.1亿的销售,其实是划不来的。”

“对老罗来说卖多少根本不重要”

红蜻蜓新零售顾问田野说:“主播第一天带货也会生涩,老罗第一天做了1个多亿,我认为未来是行的。”

“红蜻蜓找他带货没用。老罗清晰定位的话,产品应该定位在男士的产品,如果定位在鞋这种类型上是不行的。要标品,他能卖小米手机、米家产品,有点科技感、逼格、有点情怀,卖得稍微小贵一点,甚至是众筹型的主播也有可能,这样品牌方能给他的广告预算还能多一点。”

“对老罗来说,卖多少根本不重要,还有曝光量。比如投入60万,有3000万的曝光量,值不值得?商家觉得值得就让他卖,有什么问题呢?所以卖多少不关键。老罗跟淘内主播的属性不一样。但是在淘内的主播的属性就是带货能力,不能带货就没有价值了。”

“对老罗昨天的直播表现,我打1分。选品混乱,IP和产品链接没起到相互加强的作用,策划不足,你看看囧妈的传播攻势。但是我觉得他坚持100次能做到10分的。”

“没有炸掉销量很可惜”

一位互联网创投行业人士认为,“罗永浩这场直播的GMV在1亿-2亿这个区间,观看量4800w+。流量上已经是直播界顶级,GMV距离顶级大概差距至少一倍以上。”

“流量对比:快手一哥辛有志粉丝量4500万,薇娅李佳琦双十一、3.8女王节观看量应该都没破5000万。销售额对比:辛有志3.8直播GMV4个亿,李佳琦薇娅的数据大概率破3亿。”

某MCN机构人士认为,“罗永浩首场直播期待值很高,流量很高,没有炸掉销量十分可惜”。

她认为,罗永浩需要搭配一个能带货、能把握直播节奏的搭档。另外,罗永浩自身准备不足也是他没有接住这波流量的关键因素。“语气平稳,没有起伏,不会讲产品,看久了感觉有点乏。否则再高的人气,再多的粉丝,也还是需要专业的主播才能有更高的转化。”

“和薇娅一对比,专业和不专业的差别非常大。”直播行业从业者老莫表示,他给老罗直播首秀打了4分。

老莫觉得很奇怪——“之前看罗永浩的产品发布会,也是卖产品,也没有这么没劲啊。”

“应该走快手粉丝粘性道路”

前述互联网创投人士认为:“直播电商是高转化的走量生意,两大引擎是粉丝黏性和低价策略。快手占粉丝黏性,所以坑位费高(2019年双十一辛巴坑位费3个亿),售卖非标品or不知名品牌,低价商品作为宠粉福利,不定期供应;淘系占低价策略,所以坑位费非大促期较低。”

“罗永浩个人IP强,粉丝黏性高,理论上应该走快手粉丝粘性道路。事实证明,销量最高的商品小龙虾是不知名品牌非标品。但是罗永浩的粉丝属性过于直男,追求品牌、性价比、价格敏感度高,未来此类非标品能不能持续售罄存疑——抖音大部分网红的粉丝黏性都很低,这条路本来也不太走得通。科技类产品是罗胖的优势,但是品类太窄了,撑不起这么大的流量。”

“在低价商品议价权上,罗永浩此次由于首播噱头拿到了不少全网低价,但从结果来看,他(和抖音)目前销售策略和转化效果看起来很难和淘系竞争全网最低的议价权。”

“看看他还能玩出什么花样”

奥康电商负责人徐叶飞认为罗永浩的男性占比大概接近百分之七八十,“买单的这些人其实是买个情怀。他最后把胡子刮掉,然后去推荐那个剃须刀,这种事情就是卖个情怀吧。”

徐叶飞说:“短期内不好去选择它合作,是因为我现在看不到服饰类在他那里能带成什么样,他个人的IP标签太重了。你想想昨天晚上所有的业绩堆起来基本上都是数码产品。对不对?服饰是没有的。”

森马集团旗下请贝创始人施明乐认为:“直播带货大家现在非常关注,目前来看淘宝直播和快手转化效果比较好,抖音相比前两个还有一些差距,但抖音的定位和人群不错,我们保持很大期待。另一个,老罗作为网红IP,大家也想看头部效应,看看他还能玩出什么花样。”

某服装企业高管说:“第一感觉,老罗确实是来卖货的 ,但卖货的方式没有打动我。第二,直播地点让人感觉不太舒服。直播地点对消费者很重要,它能烘托氛围。像薇娅的直播间,进去氛围就起来了。她不是卖货,她更像是为粉丝代购。老罗没这个感觉,他虽然准备的很充分,亮点卖点都有,但是还是在卖货,是买卖关系。虽然他这场直播成绩挺好,但后面其实还很难说。”

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