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揭秘“卫生巾第一股”:一片成本4毛,售价1块3,年入10亿

iwangshang / 李丹 / 2020-03-24

摘要:卫生巾是门好生意,“因为客户和抽烟的人没什么两样。”

天下网商记者 李丹

新冠肺炎疫情期间,口罩到处缺货,吓到了一些女生。

造卫生巾需要用无纺布,大量无纺布被用来造口罩,大家担心会买不到卫生巾。于是,她们都干了同一件事——囤卫生巾。

如今疫情缓解,一家女性撑起来的卫生巾公司也要上市了。

3月19日,证监会批准了重庆百亚卫生用品股份有限公司(简称:百亚)的上市申请。与此同时,百亚获得了一个响亮的名头——“卫生巾第一股”。

百亚前身是1993年成立的重庆丝爽卫生用品有限公司,专门生产卫生巾、纸尿裤等一次性卫生用品。它有近半销售额来自四川、重庆地区。旗下拥有“自由点”“妮爽”“好之”等品牌。

去年上半年百亚的收入为5.7亿元,净利润近7000万元;2018年全年收入近10亿元,净利润近9000万元。记者查看自由点天猫旗舰店,销量最高的卫生巾月销可达15万箱。

同时,透过招股书,我们可以发现卫生巾背后的一些“秘密”,比如卫生巾的毛利率高达55%,这个毛利率水平甚至超过了苹果。

57岁的男掌门人

2018年底,一部印度电影《印度合伙人》在中国上映,它的英文名直白一点,叫PadMan(护垫侠)。电影根据印度草根企业家阿鲁纳恰达姆的真实经历改编,男主人公为了妻子的健康,学习制作卫生巾,最终发明了低成本卫生巾机器,成为印度“卫生巾之父”。

中国“卫生巾第一股”的掌门人也是一位男性。

百亚的实控人兼董事长冯永林,今年57岁,低调神秘,在网上几乎找不到有关他的个人报道,我们只能通过招股书还原他大概的样貌。

冯永林,1963年出生。1981年至1993年,冯永林曾任重庆火柴厂副厂长,后来他进入卫生用品行业,一步步成为重庆丝爽的实控人。2010年,冯永林动了上市的念头,结果海外上市计划以失败告终。

10年间,百亚历经股权转让和改组,一共尝试了四次IPO,终于如愿。

在上市之前,百亚吸引了不少投资方。其中,“养猪大户”温氏股份的子公司投入最多——8750万元,占股6.7%。

冯永林介绍百亚产业园规划

目前A股市场还没有卫生巾上市公司。在百亚之前,龙头恒安国际在香港上市,其属于综合性纸制品上市公司,主要产品是纸巾和卫生巾。另外,卫生巾品牌ABC的母公司景兴健护也提交了招股书。百亚先于景兴过会,即将成为“卫生巾第一股”。百亚成功上市后,冯永林的身家将超过10亿元。

毛利55%高过苹果

百亚的名字或许不够响亮,不过四川、重庆的女性大都知道百亚旗下的“自由点”品牌。

作为后来者,百亚的规模远不及龙头恒安国际。2019年上半年,恒安国际营收达107.8亿元,净利润18.8亿元。同期,百亚的营收仅有5.7亿元,净利润6900多万。

记者查阅招股书发现,和恒安国际相比,百亚的特色是高达46.82%的毛利率。百亚的毛利率不仅高于国内外同行,甚至超过了以高利润率著称的科技公司苹果。苹果的毛利率在40%上下。

毛利率高,背后的卫生巾业务功不可没。百亚超过七成收入来自卫生巾。其婴儿纸尿裤毛利率不足30%,只有卫生巾业务的毛利率高高稳定在55%左右。

有券商统计,百亚的卫生巾出厂价为0.38元/片,终端平均售价约1.25元/片,为出厂价3.3倍。记者注意到,2017年开始,百亚旗下的主品牌“自由点”卫生巾的价格一直在上涨。2017年,卫生巾的平均销售价格是4毛5一片,到了2018年,涨到了4毛7,涨幅4.4%。而在2019年上半年,价格一下涨8.5%,到了5毛1。

做卫生巾的毛利虽高,但公司的利润却不算高。这是为什么呢?

原因在于销售费用居高不下。2018年,其营收9.6亿元,净利润0.9亿元,销售费用却达2.46亿元。百亚四分之一的收入都化作销售费用,吐了回去。

“自由点”一直请当红明星做代言人,先后请过阿Sa、范冰冰、张碧晨等女明星,中间还请到了汪东城作为代言人,“男明星代言卫生巾”无疑有些噱头的意味。

这也从侧面反映出,“自由点”的品牌知名度偏弱,每年要投入更多营销费用。成都的90后姑娘王肖就告诉记者,她知道“自由点”,但一般用日本牌子。

“电商平台做到10亿销售额”

毫无疑问,卫生巾企业已经从初期的拼价格拼质量,转向拼品牌和营销。

冯永林也曾表达过对品牌力的担忧。他认为,国产企业虽然生产与研发能力很强,但在渠道和品牌建设上,和国际知名品牌仍有差距。

长期以来,百亚依赖经销商渠道销售,没重视飞速发展的电商。2019年1-6月,百亚电商渠道的销售额只有4000多万,占比不足8%,低于行业平均水平。

2017年起,百亚开始ODM代工赚钱,帮苏州绿叶日用品有限公司等生产卫生巾。2018年,来自苏州绿叶的营收超1亿元。

不过,苏州绿叶因“上下线”销售模式涉嫌传销,多次被监管部门点名、查处。百亚的这部分收入,并不稳定。代工卫生巾的毛利率也不高,不到30%。

归根结底,百亚还得补短板,从原来最不重视的电商渠道获得增量销售,与年轻消费者直接建立联系。

在电商平台上,打破地域限制,百亚能轻松打开川渝地区之外的市场。而且,电商平台上的卫生巾通常是量贩式包装,这样算下来,客单价不低销售额也不低。最重要的是,相比代加工,电商渠道的毛利率要高一些,达30%-40%。

百亚的“自由点”在天猫等电商平台上已经崭露头角。据悉,2019年天猫双11,自由点天猫旗舰店一天卖货2558万。

现在其天猫店里销量最高的卫生巾月销15万箱,销量第二的卫生巾月销超过5万单。记者粗略估算,仅天猫店的月销售额就超过了1000万元。拼多多上销量最高的“自由点”卫生巾则卖了6万箱。

除此之外,自由点也在电商平台尝试多样的玩法,加强品牌力的打造。之前它就与天猫国潮合作亮相巴黎亚洲当代艺术中心,发布与法国知名设计师共同孵化的中法新品。

冯永林曾在2018年底提出新目标:“三年内,通过电商平台做到10亿销售额。”

下一个战场

事实上,直到20世纪80年代,大多数中国人还不知卫生巾为何物。数百年来,中国女性一直在用可清洗的布条制成的月经带。

1982年,我国拿出外汇进口卫生巾。不久,北京造纸十一厂从日本引进中国第一条卫生巾生产线。生产出来的直条型卫生巾不带护翼,卖7角一包。当时,一年买卫生巾的钱可以养活一个人,消费得起的人不多。

80年代的老式卫生巾

1985年,恒安国际创始人许连捷率先发现了卫生巾的商机。

当时,一位修车师傅在广东展销会上给太太买了10包卫生巾用,然而10包用完,再也买不到了。“用了之后又不用,非常不舒服”的抱怨传到了服装厂老板许连捷的耳朵里。事业有成的他意识到:卫生巾的客户和抽烟的人没什么两样。只要买了,就会想继续买。

于是,许连捷找了3个人,几乎押上所有资产,一起成立了恒安。1985年的孤注一掷,最终成就了许连捷。国产的“安乐”和“安尔乐”卫生巾走进千家万户,恒安成了国内卫生用品龙头,许连捷多年蝉联福建首富。财报显示,2018年,恒安国际取得净利润38亿元。恒安的市值达到673亿港元。

1985年,许连捷创办恒安转产卫生巾的时候,卫生巾在中国的普及率只有2%。

进入90年代,宝洁、尤妮佳等外资厂商大量进入。护翼型卫生巾、护垫和婴儿纸尿裤这些国际先进的产品也开始普及。

到了21世纪,本土卫生巾厂家一度超过2000家,行业开启优胜劣汰。2006年至2014 年,假冒伪劣、荧光剂事件频发,卫生巾的质量问题引发担忧,消费者进一步向头部品牌集中。

激烈洗牌后,国产卫生巾厂商剩了300家左右。恒安保持老大地位,百亚则跻身十大国产品牌。

随着卫生巾市场日渐饱和,国内企业开始瞄准纸尿裤市场。

据生活用纸专业委员会统计,2018年,我国婴儿纸尿裤的市场规模为555亿元,和卫生巾不相上下。但实际上,纸尿裤70%的市场份额被宝洁等外企牢牢把控。

以百亚为例,其自主品牌纸尿裤一年只卖了2.1亿元。因销量不佳,现有的纸尿裤生产线都没有全开。2019年上半年,婴儿纸尿裤有四成产能闲置。

百亚透露,发行新股新筹到的3个亿,会有一大半花在百亚国际产业园产能扩建和营销网络拓展上。扩产项目成功实施后,可年产约8000万片安睡裤和约1亿片学步裤。这些安睡裤和纸尿裤,想必也会通过电商平台销售。

编辑 陈晨

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