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顶级网红李佳琦:狗狗出道做美妆,被曝1.3亿上海买豪宅

iwangshang / 王诗琪 / 2020-03-11

摘要:李佳琦的成功,是人设与算法的双重胜利。

天下网商记者 王诗琪

2020年最火的狗,当属李佳琦家的比熊犬“Never”。

它“艳福不浅”,曾被胡歌、高晓松抱在怀里,还是微博热搜榜常客,连跟自己的女儿打场架都能上热搜,一个视频播放929万次。

近千万人围看两只狗打架,只有李佳琦才有的魅力。现在,Never已借完美日记成功出道,以它为灵感的“小狗盘”眼影一盘难求。

1992年出生的李佳琦,在微博、淘宝、抖音的粉丝数已超过7000万,月收入轻松过百万。不止李佳琦的狗成了“腕儿”,他的小助理也是500万粉丝的抖音网红。

一个人能卖出一座大型购物中心的销售额,佳琦直播间的影响力也已蔓延到产业链的上游,完美日记、花西子的好几款产品都打上了李佳琦的个人烙印。

从带货主播到超级IP,李佳琦的下一站将去往何方?

Never出道

李佳琦的狗Never最近很忙,忙着拍大片、拍MV。这只毛茸茸的小狗带货能量惊人——2月24日,小狗盘李佳琦直播间首发,8万盘秒光。现在还是断货,完美日记官方旗舰店上挂着预售,最晚3月18日发货。

请一只狗代言,不得不为完美日记的这波营销点赞。完美日记新品发布前后,也有不少美妆国际大牌扎堆发售新品,但无论话题度、热度、抢手度,都比不上这个成立才3年的国产品牌。

完美日记自称“泡在社交媒体上的品牌”,摸得准潮流趋势。这一次,“李佳琦+萌宠”双管齐下,直接锁定爆款。没办法,年轻人就吃这套。

小狗盘的成功,看似横空出世,实则筹谋已久。可以说,小狗盘就是为李佳琦的“所有女生”量身定制。

早在三四个月前,李佳琦就加入到产品的研发制作中,12款颜色,都由他亲自挑选、拍板。

在完美日记小狗盘推出前,Never的出镜率都高了很多。现在的李佳琦是按分钟赚钱,每个链接平均只给10分钟左右的展示时间,把宝贵的时间让给Never和家里的狗,并不是单纯的娱乐。

直播时,李佳琦为这款产品卖力吆喝:“相信我,买它!”“代言狗”Never也拿出看家本领,拼命对着镜头“拜拜”。

Never在努力“营业”

李佳琦的直播,是一场精心设计的狂欢。出场的先后顺序、讲解的时间长短、优惠券的频次力度,像电流一样,持续刺激屏幕另一端消费者的荷尔蒙,消费变成了一场竞赛。

1个人=1个购物中心

最近,房产博主“房世子”曝出李佳琦花1.3亿在上海买了个豪宅。对此,李佳琦团队没有回应,反而是粉丝跑到微博下声讨博主,中心思想是:李佳琦就是有能力,我花钱、我乐意。

2019年突然爆红后,李佳琦一个人的销售额堪比一个大型购物中心,月收入从六位数暴增到七位数。月入百万,买豪宅的确不是问题。

李佳琦早就不止是一个单纯的带货主播。淘宝、微博、抖音三个平台加起来,其粉丝数超过7000万。他在直播间的一句话,可以卖爆一个名不见经传的单品,也能把一个国际大牌拉下神坛。

现在,李佳琦已经开始利用自己的影响力,和品牌联合研发产品,再通过直播间全网首发,形成闭环。

完美日记、花西子,就是被李佳琦挑中的两个品牌。它们有着共性:

第一,年轻。完美日记和花西子都诞生于2017年,从互联网上长起来的新品牌。相比国际大牌,没什么历史包袱。

第二,它们都是主打性价比的国产美妆,更容易打出“平价好货”的概念,符合直播的销售规律。

直播间的“爆款”思维延伸到品牌。完美日记小狗盘之前,还有花西子的散粉,天猫上的月销量都是30万起步。

从好物推荐,到产品共创、品牌代言,下一步,李佳琦如果推出自己的美妆品牌,千万别奇怪。

而李佳琦也已经开始着手组建商业版图。

企查查显示,李佳琦名下有三家公司,除工作室外,李佳琦和美腕合伙成立了上海妆佳、宁波镁麒两家公司,李佳琦都是持股49%。美腕是一手捧红李佳琦的MCN机构。宁波镁麒已经提前抢注了“李佳琦”“佳琦严选”等194个商标。

“拼命三郎”李佳琦

“电商直播并没有大家想象的这么简单轻松……这种工作量和压力不是传统意义上的网红是不太一样的,当然也不是一般人可以承受的。虽然不是所有的努力都能得到回报,但是至少我获得的回报我问心无愧。”2017年底,李佳琦罕见地自剖心迹。

早期的李佳琦

24岁之前,李佳琦的人生平平无奇。他出生于湖南岳阳,一个中部的小城,大学就读于江西南昌大学,毕业后在南昌一家美宝莲专柜做导购,一个月工资几千块。

2016年11月,李佳琦开始第一场直播。一起上线的还有很多同事,但最后,只有他坚持了下来。

2017年,他从南昌搬到上海,过了一段白天上班、晚上直播的日子,一天24小时,除了睡觉,几乎全在工作。他也尝试过录一本正经的仿妆视频,反响不大、不了了之,最后转成全职直播。

还没有大火的时候,为了涨粉,李佳琦是打持久战,“比如说,我一小时涨1000个粉丝,那么我播6-8小时就能涨8000粉丝,中午一场、下午一场、晚上一场。”

他曾一年直播389场,最高纪录一场试了380支口红,嘴巴都脱皮,这才赢得“口红一哥”的称号。

2018年,李佳琦的工作日程是这样的,中午12点-下午5点,开选品会,晚上7点到次日凌晨1点直播,之后卸妆、总结、复盘,凌晨4点睡觉。接着,周而复始。

直播间选品要过三关,第一关调查、第二关核心团队试用,第三关才到李佳琦。李佳琦有一票否决权,“100个产品能过我这一关的只有5个”。

李佳琦说,粉丝数从0到100万,他花了3年,而从百万增到3000万,只花了3个月。

2018年,李佳琦接受采访时还会透露不安,他说:“我不敢休息”,“你知道这个行业竞争多厉害吗?”

而到了2019年,粉丝数突破千万后,他显然自信了很多——直播的时间从6个小时缩短到3个半小时,链接从40多个缩短到20个左右。

李佳琦不可复制?

李佳琦的成功,是人设的胜利,也是算法的胜利。

他有一张帅气的脸,语言风格有辨识度,同时,“一场试380支口红”、“直播间怼大牌”等等行为,又为他树立起努力、专业的人设,积累粉丝的信任。

更别说Never这一大家子比熊犬。李佳琦绝大多数粉丝都是女性,还有什么比萌宠更能增加好感度和亲和力?

李佳琦的狗

而算法的作用是大浪淘沙,从数以万计的主播中筛选出李佳琦的脸和嘴,推到粉丝面前,再把粉丝的好恶通过后台滚动的数据传达给李佳琦。李佳琦团队直播后的每一场数据复盘,都为下一场“秒罄”奠定基础。

比如,李佳琦主攻口红,是因为直播初期,每当他开始试口红时,后台数据就飙升。

粉丝成就“口红一哥”。

李佳琦和薇娅涉水淘宝直播时,还是第一批尝鲜者。到现在,越来越多的行业、品牌把目光投向直播,特别是受新冠病毒疫情影响,100多种新职业转战直播间,“云卖房”“云发布会”成为常态。

但好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。李佳琦的成功有迹可循,但难以复制。在人设与算法之间,趟出条新道,才有望突围。

编辑 杜博奇

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