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一天狂卖3个亿,当小米10遇见天猫超级品牌日

iwangshang / 王彦之 / 2020-02-19

摘要:创造手机发售新时代。

天下网商记者 王彦之

2月14日,在前一天进行了“纯直播发布会”后,小米手机联手天猫超级品牌日首发新机,日销售额破3亿,再次创造新记录,小米10成为单品销量、销售额双料冠军,在手机品类及电视品类中也成为单品销量、销售额双料冠军,直播总观看量420万,整体表现强劲。许多发烧友发博大呼:小米稳了!

可以说,诞生于互联网的小米,又回归到互联网,开创了一种新机发售的纯线上新玩法。超70个平台一同直播,陆续推出多种线上营销玩法,牢牢吸引目标消费者的注意力,再以天猫超级品牌日为主阵地,完成销量转化。我们也可以观察到,由于用户量、营销创新、销售效果等方面的优势,5年经验的天猫超级品牌日正成为越来越多主流手机品牌的电商营销年度主阵地之一。

71个平台同步直播,小米这波造势值一百分

小米天猫官方旗舰店自2013年正式开业以来,可谓风生水起。2019年双11,小米在天猫平台旗舰店的支付总额超过21亿元,支付总额自2013年首次参加双11以来,连续7年蝉联天猫双11品牌旗舰店支付金额冠军。

小米品牌及天猫小米官方旗舰店的成长有目共睹,与此同时,从最开始的口碑营销,到粉丝营销,再到泛娱化营销,小米一直在调整营销策略,来适应品牌不同发展阶段的传播需求。毕竟,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,无孔不入的碎片化、娱乐化传播,让品牌必须无时无刻不寻找机会在用户面前“刷存在感”。

小米10发布会,小米也进行了大胆尝试。在2月14日小米天猫超级品牌日的前一天,小米10成为首个以纯线上形式发布的新机。发布会前,众多大V发出微博,向用户预告直播平台与内容,将消费者好奇心与关注度拉升至一个高度。

2月13日下午2点,小米10周年新品发布会在深圳卫视、小米直播、淘宝直播、哔哩哔哩直播、新浪微博等71家直播平台和渠道同步播出,其中,官方数据显示淘宝直播总观看量就达到420万,成功在这一天将小米10的全网影响力提升到最高。

 

小米10超级发布会

谁能接住这波关注度?小米这次选择了“它”

如果说前一日的“造势”万分成功,在线下门店备受掣肘之时,小米需要一个线上阵地,来承接这一波巨大的关注度和购买欲——天猫超级品牌日无疑是最佳选择。

小米方面透露,疫情突然到来,线下宣传方案受到考验,小米与天猫超级品牌日团队一起,及时调整策略,使原本集中线下的宣传回归线上。

作为全网第一营销IP,天猫超级品牌日在天猫内部被定义为“属于品牌自己的双11”。原因在于售卖前与品牌共同筹备周期长、玩法多,且活动当日声量与销量爆发强。从小米天猫超级品牌日的运作中,可以鲜明的感受到这些特点。

首先是在品牌投入、筹备和全局动员上。早在活动开始前一个月,备货就已经准备完成。而预热活动则是在活动前一周就开始的,小米手机、小米出行方式、小米电视等官方微博陆续发布微博,开启新品预约,配合关注抽奖,预热微博获得了大量互动。

除了将小米10重磅新品放在天猫超级品牌日进行首发,在天猫平台提供最优货品供给,此次也是小米集团全系列产品首次集结参与天猫超级品牌日。

与此同时,小米天猫超级品牌日首次使用淘宝搜索功能进行小米10线上宣发,消费者在淘宝搜索“小米10来了”可直达活动页,“小米10”当天登上淘宝热搜榜第10名。

在消费者权益和“宠粉”方面,小米天猫超级品牌日的力度完全不亚于双11,堪称“米粉狂欢节”。在天猫超级品牌日,消费者购买小米10最低可享受24期分期免息,此外,还有整点下单赠礼、1元秒杀、互动免单、0元抽奖等福利。

在消费者沟通和链接上,小米天猫超级品牌日也有着诸多创新。2月12日起,小米天猫旗舰店开启“小米极限试验7日连播”,每天围绕不同产品与主题进行直播。小米10发布会,天猫超级品牌日整合淘宝直播在内的多个淘系平台直播,线上首发淘宝直播观看人数超百万。2月14日当天晚上8点左右,小米天猫超级品牌日进入晚间销售高峰,淘宝主播“雪梨_Cherie”小米专场吸引观看超172万。

 

淘宝主播“雪梨_Cherie”小米专场

小米天猫超级品牌日,在销量数字振奋人心的基础上又一次完成年轻人群的沟通表达,对小米而言算得上2020年开门红。小米与天猫超级品牌日强强联合,带来1+1大于2的销售与传播效果,小米百度指数爆发式增长,微博关键词口碑良好,均对小米此次天猫平台的备货与销量表示了赞扬。

预计在小米丰收之后,手机品牌发售新机,也会将这样一整套纯线上发布造势、玩法多元、销售爆发的链路纳入考量,算得上形式首创。

“五年陈”,天猫超级品牌日正成为品牌数字营销主阵地

巧合的是,小米十周年,也是天猫超级品牌日五周年,两者在2020开年再一次合作,又创造了一项颇为极致的营销案例。“一年香,三年醇,五年陈”,这是源自阿里巴巴的年陈文化,在阿里巴巴员工看来,五年陈意味着沉醉他人,也是传承感恩。

过去五年,中国互联网生态进化催生了品牌数字化的营销新市场融合创新,销量与声量双重爆发的新时代,天猫超级品牌日成为重要的营销创新实践平台。数据显示,五年来,天猫超级品牌日已与数百品牌合作超过400多场超级品牌日项目,成为行业现象级的存在。

五年前,没有品牌能够想象,通过电商平台可以将品牌的声量与销量达成最大化的表达,也从未有品牌想过, 品牌一直在倡导的品牌内在精神,借助一场活动,可以传递给自身的消费者,这一切,都在天猫超级品牌日上得以实现。

2018年祖·玛珑天猫官方旗舰店开业,为让消费者也能在线上选香,天猫超级品牌日联合祖·玛珑共同开创了“寻找我的专属香调”线上选香工具,消费者只需回答心情、审美等测试问题,就能得到适合自己的香氛推荐。当日,祖·玛珑的销量就跃升到天猫香水类第一名。

 

祖·玛珑天猫超级品牌日

2019年底,原创极限品牌Vans与天猫超级品牌日再度合作,此次品牌不仅线上首发Vans鼠年生肖联名系列,在线下还打造了别开生面的“祝你VANS如意”大聚会。

Vans中国区总裁曹炜说:“超级品牌日是天猫提供给品牌最好的、能够向消费者传递品牌精神与文化的工具和平台。它不仅仅是带动销售,更重要的是能够把(我们)品牌所倡导的音乐、艺术、年轻文化和热爱自由的精神传递给消费者。”

 

Vans天猫超级品牌日

今年,面对当下的特殊影响,十年小米与“五年陈”的天猫超级品牌日,通过线上直播创新营销玩法,不仅没有让预期效果打折扣,反而收获了更多惊喜。究其因,是数字化营销的魅力在发挥价值。

如果说小米是消费电子领域移动互联网时代营销的开拓者,那么天猫超级品牌日则是数字化时代的营销创新引领者,小米10周年遇上天猫超级品牌日5周年,是超级方式的一次对话。

也正是因为小米10年拥趸与天猫超品的用户存在极高的重合度,加之天猫超级品牌日在数字化营销市场的用户教育和渗透足够深入,才让发生在天猫超级品牌日历史上的第一次“纯线上直播”大获成功。

小米与天猫超级品牌日的合作并非个案,经过五年发展,越来越多的主流手机品牌逐渐将后者作为新机发售等品牌关键动作的品牌营销首选阵地。

依托大数据精准定制的产品研发、更为丰富与创意性的线上线下营销玩法、更精准的推送与销售路径打通,天猫超级品牌日也将与越来越多包含手机品牌在内的全品类商家,共创数字化营销时代的战绩。

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