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宝马线上直播,经销商打卡报道,汽车业的危机感有多重?

iwangshang / 丁波 / 2020-02-11

摘要:直播,会成为汽车业的救心丸吗?

天下网商记者 丁波

2月10日,春节假期复工的第一天,宝马中国在天猫官方旗舰店一口气开了三场直播。

而这只是它直播计划的前奏。据官方消息,从2月10日到16日,七天时间宝马一共要开27场直播。

过去两年,汽车销量持续降低,增速下降。如今受疫情影响,消费者无法到店试驾,汽车经销商们面临着无法开张、现金流枯竭的困境。在这种情形下拓客成了难上之难。

宝马已经踏出了第一步,其他车企或将紧随其后。直播,会成为汽车业的救心丸吗?

线上直播卖宝马

2月10日下午一点,宝马天猫官方旗舰店的新年第一场直播准时开始。

直播地点设在上海宝马体验中心,紧挨在上海世博会中国国家馆旁,除了2-3个工作人员外,店内外都人影稀疏,不见顾客。

两位主播戴着口罩现场展示了当天主推的车型X1的配置、内饰等,并在线与用户的弹幕互动答疑,解答包括购车金融方案在内的问题。

宝马官方旗舰店共有64.2万的粉丝,但整场直播的人气似乎不高,1小时内围观人数尚不到1万人。之后15:00和17:00的两场直播,人气也持续遇冷,只有2000-3000人次的观看量。

有意思的是,这场直播还成了经销商打卡大会。弹幕中,经销商自报家门、打卡签到的信息不断刷屏。

仔细来看,从页面点进购物车,商品链接均为1元的试驾券。消费者在购买电子券时,可以选择线下的经销门店进行预约。换言之,这场直播的真正目的,其实是为线下的经销商引流。

根据宝马中国官方信息,从2月10日到16日期间,宝马一共要开27场直播。

汽车行业一季度或扑街

其实这已经不是宝马第一次直播了。去年9到11月,宝马曾多次试水,陆续对试驾、4S店大促活动等进行直播。

但7天直播27场,这样频率和密度却很罕见。其背后是汽车厂商及经销商满满的求生欲。

近几年,汽车行业确实不景气。

来自平安证券的报告显示,2019年汽车行业累计销量同比增速为-8.2%,连续两年负增长。增速也在快速降低,预计2020年增速为-0.6%。

 

图表来源:平安证券

2020年初,汽车行业受疫情影响,从上游的材料生产,到物流,再到工厂生产,供应链上的每一个环节都受到了不同程度的影响。

疫情最严重的湖北省,正是全球汽车工业密集度最高的地区之一,关系着中国汽车产业乃至全球汽车业的发展。

仅在武汉的东风大道,就聚集了大量的汽车企业。其中包括了7家整车企业,12个汽车总装工厂,500多家零部件企业,54家“世界500强”,生产37种汽车车型,拥有14家省级以上汽车研发机构,每年汽车产量过百万。

疫情爆发后,因为封城、停工、停产,本田、雷诺等在内的汽车企业均受到了影响,复工日期至今没有确定。这也令原本就在下行的汽车行业雪上加霜。

上游生产陷入困境,在零售终端,情况同样不容乐观。

近日,中国汽车流通协会发布报告显示,今年1月汽车经销商库存预警指数为62.7%,环比上升6.3百分点,同比上升6.5个百分点,库存预警指数仍位于警戒线之上。

由于疫情的影响,经销商普遍认为2月份销量同比下滑50%以上。

 

图表来源:中国汽车流通协会

《汽车商业评论》也在近日对行业进行了调查后称,因为业务停滞,零星的进账收入与高额的固定成本支出,使得32%的经销商资金严重短缺,现金流或将枯竭。

2月10日,大部分企业复工的第一天,多家4S店迫不及待开业了。但由于疫情管控的缘故,不少地区仍在进行交通管制,消费者多深居简出,4S店内除了个别工作人员,并无客人光顾。

如此一来,汽车行业一季度的销售业绩或将面临扑街的风险,“保收”成为了燃眉之急。

汽车业瞄上了互联网

截至日前,长城汽车、比亚迪,一汽奔腾、东风悦达起亚等多家车企相继发布了“关怀政策”,要与经销商共度时艰。

沃尔沃也于上周宣布,为减轻经销商的压力,将不设2月销售目标,为经销商提供总额超千万人民币的用工补贴,并将与银行进行磋商,降低小部分经销商的到期还款风险。

除了补贴经销商,车企还纷纷将目光转移到了线上。

沃尔沃发布信息称,接下来将加强线上课程内容,供经销商的员工在线进行技能提升,同时加强近期的线上营销投入和支持;广汽本田则推出了“线上看车送500-700元不等的抵用券”等一系列优惠活动;而宝马则开通小程序“BMW实车互动平台”,用户可以直接视频连线宝马的客户服务中心。

一位宝马客服人员王鹤就通过视频+现场演示的方式,在长达半个小时的时间里,为记者一对一介绍了多款车型,并在小程序页面将照片、价格、本地经销商的信息推送过来。

王鹤说,其所处的客户服务中心24小时提供售前售后咨询,可以帮忙向消费者介绍车辆,并提供经销商的联系方式。

 

王鹤在展示车内空间

直播能成救命稻草吗?

毫无疑问,相比于小程序、官方商城等,直播获客成了车企们最普遍、最高效的选择。

其实早在去年双十一,中国汽车流通协会就发文表示,在展现形式和带货渠道上,直播已经是品牌商家的标配。但购车仍是理性选择,直播带货远不如店头讲解的附加价值高,把客户引导到店头是最有价值的电商导流。

直到如今,疫情之下,各家车企终于将直播作为那根救命稻草。

在吉利汽车大庆同方4S店工作的销售顾问隋先生说,门店昨天就复工了。现在店里每天两班倒,每个班2-3个人左右。他表示,由于这两个月公司对销售人员没有业绩考核,压力并不大。

但从事汽车销售顾问的三年来,他确实行情持续下行的趋势,“和刚入行的时候比,线下销售量降低了至少20%。”

现在受疫情的影响,现在直播已经成了4S店唯一获取新客的来源。

每天上午9点到下午3点,他和同事们一起在抖音、快手、火山小视频上尝试直播。每次观看的人数只有100-200人左右。“刚刚开始,设备都买了,没有经验不太会用。但还是有一些客人会在直播中询问车型、预约到店试驾。”隋先生表示。

昨天,中国汽车流通协会还发起了“经销商直播挑战赛”,并设定了万元大奖,以此来推动汽车线下零售难的问题。

编辑 杜博奇

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