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疫情期间关停全国一半门店,林清轩却靠一招新零售逆势崛起

iwangshang / 贡晓丽 / 2020-02-07

摘要:真正的创业者会敏锐把新式玩法与当下情景充分融合发挥价值,而不是坐等机会和观望未来。

天下网商记者 贡晓丽

大年初六,孙来春躺在床上,他觉得自己和林清轩都快要完蛋了。

作为护肤品牌林清轩的CEO,孙来春嗅到危机正在逼近:店还在、房租还在、员工还在,顾客没了……然后企业解散、遣散员工、资不抵债、进入失信人名单……

世事难料。

用16年的功夫,林清轩才在全国各大商场开店300多家。但疫情爆发后,不到16天, 157家门店闭店歇业,继续开业的170余家门店里生意寡淡。从大年初一开始,6天时间里整体业绩下滑了90%。

“每天睁眼就是100万的支出,一个月亏损3000万。”孙来春不敢细算,但他清楚地意识到,再拖下去,不出两个月,林清轩将从大众视野里彻底消失。

“不能等死!”处在崩溃边缘的孙来春,在电脑上敲下了万字长言《至暗时刻的一封信》,直言“真正的困难还没开始”。

彼时,他还不知道,转机在两天后就会发生。

2月1日,拿到业绩报告后,孙来春不敢相信,反复确认是不是看错了。数据显示,武汉业绩排名第二,怎么可能?武汉近30家门店可全是关闭状态呢。

2月2日,武汉业绩仍然是第二。

秘密就在于:所有订单都来自线上。从2月1日开始,林清轩全体导购通过线上小程序,钉钉打通淘宝,一样卖货,一样出业绩。

获悉真相的那一刻,孙来春知道,城市可以封,但业绩不会,林清轩活过来了!

17年后,不能再次踏进同一条河流

这并不是孙来春第一次遭遇生死存亡。

疫情开始,店铺关闭,品牌撤离……一切的变动来得太熟悉了。17年前SARS肆虐,孙来春代理的马来西亚的一个化妆品公司,在几个月之后,随着非典一起‘被消灭了’,当年的恐惧至今历历在目。

外国品牌毫无保留的撤离,激起了孙来春要创立国产品牌的决心,“我们的根要扎在中国,是死是活都要挺着干。”

2003年9月,孙来春创立了林清轩。同年,淘宝崛起,阿里巴巴还只是一个电商平台。

坚持自己种山茶花,自主研发山茶花油新品,坚持直营店,做有长久生命力的中高端品牌,按孙来春的话说:“平常没有疫情的时候优势可大了,因为消费者体验好,价格稳定,从来不会乱打折。”

全产业链的投入,保证了品质,可在疫情等特殊时期,这反而成为沉重的负担。同类别的其他护肤品牌,采用加盟店或是代理模式,把货卖给家乐福和屈臣氏,自己不用承担员工工资、房租、物业费等,面对闭店危机,损失也会少许多。

林清轩不一样,既然要坚持自己,就必须趟出一条新路,以图存活。

可路又在哪儿呢?

孙来春如此形容被困住的心态,“就像一条毛细血管割了个口往外淌血,但是你根本没有任何能力把血管堵上,你能听到现金哗哗往外淌的声音,越想越恐惧”。

心焦的不只孙来春。彭欢,林清轩武汉某家门店做店长,则在担心工作是否还保得住。从武汉23号封城开始,所有门店都关了,原本想趁过年冲刺一把业绩,这下全歇了。

“我在林清轩干了快七年,看着它从小萌芽长成大树,如果干不下去了,肯定很心疼。”彭欢说,2014年她刚来林清轩做导购时,客单价不过一两百块钱,如今客单价早已过千。

2020年1月的最后一天,迷茫和观望中的彭欢,终于等来了公司的应对之策——重振信心,销售全线数字化,拯救林清轩。

在此之前,林清轩已同阿里云一起开始新零售转型,搭建业务中台、全面上云,并在业务中台之上打通报表等各个系统。而此次,在关键时刻支撑住林清轩的就是钉钉在2018年6月推出的阿里新零售“王炸”产品:智能导购。

穿上新鞋,就不能再走老路了

作为阿里智能导购的首批用户,林清轩的导购们其实早就体验到了新零售的“魔力”。

阿里巴巴不再只是一家电商平台,而是一个真正的经济体,提出了全新的商业操作系统。

所谓智能导购,是指通过打通天猫智慧门店、钉钉、手机淘宝,形成完整的线下商家导购端解决方案,导购只要绑定自己的钉钉账号和门店,再与消费者的手淘会员码绑定,就能实现三方的互动。

彭欢说,“之前经常出现你给来店里体验的顾客护肤按摩40分钟以后,他扭头就去网上买了产品,搁哪个导购都不会太高兴,因为没提成。”

但是用了智能导购,双方绑定之后,顾客在天猫下单,线下导购也会同时收到钉钉信息提醒,算作自己的业绩,从此导购再也没有了后顾之忧。

“有时下班回家很累了,手机还会不时收到顾客下单的提醒,那种心情就是,再累也值了。”彭欢说。

线下体验促成线上交易,线上订单增加线下收入,正是经过两年时间数字化会员的积累,使林清轩有了度过难关的底气。

但以前都是门店为主,线上卖货为辅,现在被迫要全部搬到网上,究竟行不行得通呢?

危机当前,必须果敢自救。1月31日,彭欢给自己门店的其他四名导购下发了排班表,安排好了任务。

2月1日开始,林清轩全国各地的导购都进入了正常的工作模式,给顾客发护肤知识、新年问候,与客户交流解答问题,寻找顾客的护肤需求与销售机会。

没有了线下体验门店这一重要的获客途径,只能另寻他法。

借助天猫的U先线下派样,去年林清轩累计派送了将近50万瓶三毫升的山茶花油小样,顾客转化了5%~10%,也就意味着还有95~90%的顾客没转化。但顾客的资料都有记录,只需要将资料分发给导购,分头联系,做好服务,就可以促转。

此外还有,李佳琦和薇娅在年前的天猫直播当中吸引过来的5、6万个会员,同样需要持续维护。

“我们明明就有数字化的方案,但是之前店员都在忙活店里的事,未必能够注意到这些潜在客户。”孙来春说。“既然已经穿上了新鞋,就不能再走老路了。现在,传统门店这条老路,已经被病毒挡住了。”

孙来春朋友圈《至暗时刻的一封信》下面,武汉的一个导购这样回复:“我哭了,我深深的自责,为嘛这几天才开始卖业绩,为嘛不是从闭店的第一天就开始”。

在灾难中寻找生机

这些天,上午10点,化好淡妆、身穿工装的彭欢就准时端坐在自家沙发上,通过钉钉会议了解其他导购的销售情况,分析推销过程中的问题,分享成功的订单案例。

这样的例会,一天要开三次,早晚各10分钟,中午半个小时。

员工们都干劲十足,即便门店不开,每天的新增会员数量却不少。2月3日当天,新增会员就超过了3000人,以前门店每天的新增会员也不过几百人。

解决一切心病的方法就是干活。

有一名武汉门店的员工,过年没有回老家,本想多赚些钱,结果武汉封城,不但没有班上,宿舍门都出不去,整个假期都在吃泡面,情绪低落。

孙来春为了安慰她,就跟她视频、发红包,让群里的同事们唱歌,表演节目,后来发现没什么用,“不如让她挣钱。”

这名员工用智能导购开始卖货以来,每天涂上口红、盘起头发,精神就来了,跟顾客交流起来,抑郁的情绪一扫而空。

短短几天时间,林清轩的销售业绩已经回到了平常状态,部分地区的业绩反而更高了,达到平时业绩的200%。

“难以置信”,孙来春说。

所有渠道,都想趟一遍

信心回来了。

依靠之前搭建的中台系统,钉钉导购系统,林清轩正在拔去灾难的外衣,在灾难中焕发生机。

“我们成立了一个120万元的专项基金,任何一个员工和他的直系亲属得了新型肺炎,如果钱不够,我们全部都顶着。”孙来春说,“我们还捐了130万元的山茶花油给武汉的医护人员修复口罩脸”。

接下来,孙来春规划了All in线上的下一步战略:天猫已经在全国导购群里进行直播培训了,“如果天猫直播搭起来,林清轩恐怕就能彻底逆转窘困局面了,想想看到时可能有超过1000个达人同时播林清轩,而且这些达人都出自林清轩的导购,都是护肤专家”。

全员天猫直播之外,一线明星直播、抖音短视频、蘑菇街直播、慈善义卖、B站、云集……能卖货的渠道,林清轩都要趟一遍。

“一切都太奇妙了,林清轩见证了我的人生,我愿意陪它迎接新零售的一切新玩法。”彭欢说,她刚来林清轩时还是单身,现在女儿都两岁了。她婆婆一开始是店里的顾客,是林清轩的忠实粉丝,后来把自己儿子介绍给了她。

是呀,一切都太奇妙了。

从“至暗时刻”到“小阳春”,还不到一个星期,如今躺在床上的孙来春已是憧憬满满,“等疫情结束,我们的全面数字化也就打通了。”

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