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宁死不做走量车型,蔚来是自信还是自嗨?

iwangshang / 王安忆 黄天然 / 2019-12-31

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摘要:为什么不接受蔚来?没钱!

天下网商记者 王安忆 黄天然

“2019年最惨”的李斌要在新年转运了?

2019年倒数第二天,蔚来终于公布了姗姗来迟的第三季度财报:总营收18.4亿元,环比增长21.8%,同比增长25%;净亏损25.2亿元,环比下降23.3%,同比下降10.3%。

一增一降,好过预期,截至美国当地时间12月30日收盘,蔚来股价疯涨到3.72美元/股,增幅达到53.72%。

然而,现在就说蔚来度过“危险期”,恐怕为时尚早,因为蔚来入不敷出的财务状况并未改善,反而进一步恶化了。

更让人看不到希望的是,蔚来似乎准备在高价位路线上一条道走到黑了,他们坚信依靠“核心用户群”的推荐,蔚来的销量终将打开局面,蔚来终将走出困境。

蔚来需要爆发式增长

蔚来新一季财报,带来一好一坏两个消息。

好消息是,蔚来卖出了更多的车,第三季度共交付4799辆新车,环比增长35%,从而带动了总营收的增长。

坏消息是,蔚来真的弹尽粮绝了,截至2019年9月30日,蔚来的现金及现金等价物、限制性现金及短期投资为19.607亿元,比第二季度末减少了15亿元。

如果没有新的融资,蔚来将在2020年初濒临现金流断裂。

生死存亡之际,蔚来唯有上中下三策。

下策是止血,全面控制成本,先把失血速度缓下来。

蔚来首席财务官奉玮表示,第三季度,蔚来的销售管理和研发费用环比分别下降了18.1%和21.3%。

缩紧裤腰带过日子,自然会削弱蔚来自身的竞争力,另一大副作用是,从蔚来宣布裁员开始,破产传闻便如影随形——12月25日,有消息说蔚来12月发不出工资了,现有员工都在等着被裁。蔚来不得不就此辟谣,说是公司将工资发放日调整为次月8日,且从2019年12月开始执行,所以才出现12月工资未发的状况。

网传蔚来发不出工资的消息

更大的伤害,是用户开始怀疑蔚来是否有能力持续履行最初的承诺。前不久,有蔚来车主曝光,称蔚来当初向车主作出的售后承诺最终还是“缩水”了:其购买的蔚来“服务无忧包”,其中部分项目由“更换”变为了“检查”。

中策是输血,在现金流断裂之前找来更多的钱。蔚来表示,目前正在进行多个融资项目,但融资项目的完成存在一定的不确定性。

上策是造血,卖出更多的车。蔚来预测,第四季度新车交付量将超过8000辆,环比增幅超过66.7%,总营收将接近人民币28.10亿元,环比有望提升约53%。

只是,53%的增长还远远不够,蔚来第三季度总营收18.4亿元,净亏损25.2亿元,要填平这个亏损大坑,需要的是100%甚至200%的增长。

考虑到当下的汽车市场环境,考虑到蔚来产品线35.8万的起价,蔚来要实现这样的增长,几乎是不可能的。

拒绝降低售价和定位区间

蔚来要活下去,需要一款价格更亲民的走量车型,正如Model 3之于特斯拉,ES200之于雷克萨斯。

全世界都替蔚来捏着一把汗,都奉劝蔚来放下身段,但蔚来却像一个叛逆期的少年,我行我素惯了,始终不愿向世界妥协。

12月28日的NIO Day上,蔚来推出的全新车型,是轿跑型SUV EC6,据说是要对标特斯拉Model Y。而另一款新亮相的车型则是新款ES8,售价比旧款还贵了2万。

 

蔚来推出的全新车型EC6

李斌自信地告诉现场媒体,蔚来汽车会坚持走高端市场路线,继续做售价30-50万以上的产品,因为豪华是蔚来的机遇,只有走主流高端市场这条路,蔚来才能活,蔚来才有机会。

而在十几万价位的市场,李斌觉得很多中国品牌做得挺好,不缺蔚来一家。

“未来不会出特别便宜的车,我们中国总要出一个公司去挑战国际高端汽车品牌。”李斌说,蔚来可以用服务等一些手段,降低用户的门槛,但不会降低售价和定位区间。

显然,蔚来决定将生死赌注,压在“核心用户群”对品牌的情感体验上。

NIO DAY 2019

蔚来汽车联合创始人秦力洪便说:“我们丧失了扩大市场的可能性,但我们稳定了‘根据地’,就是我们认可的核心用户群。这个情感和气氛是财务报表上看不到的,这个非常值钱。”

而NIO Day结束,蔚来用户发展副总裁朱江也发了一个朋友圈,他写道:“繁华散去……可爱的用户们才是蔚来最宽最深的护城河。”

为什么蔚来如此迷信自己的“核心用户群”?大概是因为,蔚来48%的销量,是老用户推荐的结果。

铁粉情怀背后的尴尬

蔚来的确拥有最疯狂的“核心用户群”。

第一电动网的一位作者,在今年的NIO Day上邂逅了一位名为“海南岛的闪电”的蔚来ES6车主,他是李斌和蔚来的铁杆粉丝,提车才四天,挂着临牌就把ES6从海南岛开到深圳来参加活动。

蔚来ES8刚推出的时候,“海南岛的闪电”就下了大定。他对自己的评价是喜欢新鲜事物,喜欢创新,很早就明确了不会买奔驰和宝马,要买更特别的车。而蔚来的出现,满足了他对汽车和车企所有美好的想象。

然而,对于“海南岛的闪电”而言,蔚来ES8的价格却需要踮起脚尖才能够到。虽然下定很早,但他手头并不宽裕,所以一直没有提车,直到今年ES6出来,他立即就把订单从ES8改到了ES6,这才完成了拥有一辆蔚来的梦想。

“我的经济情况也不算好,但我排除万难也要拥有一辆蔚来。”在“海南岛的闪电”来看,开过蔚来的人,都知道蔚来的好,很多人其实是因为没钱而不接受蔚来。

这是一句大实话。虽然外界一直在质疑蔚来的未来,但蔚来的潜在用户群里,并不全是不差钱的主,虽然他们对蔚来有感情,也愿意支持国产品牌,但是最低35.8万的门槛,将大部分潜在用户排除在外。

销售数据也可以证明,像“海南岛的闪电”这样的车主大有人在。

第三季度,蔚来交付4799辆新车,其中4196辆是价格更便宜的ES6,ES8的销量已经一路收窄至603辆,可以说,是ES6的出现拉低了拥有蔚来的门槛,带动了销量的整体增长。

问题在于,35.8万的门槛,对大部分人来讲还是不够低。蔚来的“核心用户群”终究不过3万人,当第一批铁杆粉丝的订单和热情消耗完毕之后,市场还有多少可挖掘的空间,还有多少用户浓度可以变现,这依旧是蔚来当下无从给出答案的尴尬问题。

信仰卖车也要走量车型

继续选择高端路线,不仅意味着放弃了一大批潜在用户,也为蔚来自己制造了一大批强劲的竞争对手。

就拿目前销量最好的蔚来ES6为例,补贴后售价在33.8万元-52.3万元。在中国豪华车市场上,这个价位可以买到BBA的B级高配车型,也可以够到BBA的C级低配车型,同样的价位若选择豪华中型SUV,也可以买奥迪Q5、宝马X3和沃尔沃XC60。

当然,也有一部分人像“海南岛的闪电”一样,喜欢用充满科技感的电动品牌来标新立异,问题在于,补贴后33.1万元起的国产特斯拉Model 3不香吗?Model 3和即将国产的Model Y未来感不比ES6强吗?马斯克的个人魅力会输给李斌吗?

试想,一位怀揣35万左右预算的准车主,先要放弃BBA的诱惑去选择一辆电动车,还要充满对国产品牌的热爱,放弃特斯拉去选择蔚来,这样的车主,似乎已经不是靠情怀来买车了,而是靠信仰加持。

在豪华车市场,靠信仰卖车的品牌并不鲜见。一直以来,很多雷克萨斯的拥趸,都是“工匠精神”的忠实信徒,但雷克萨斯最近两年能在中国市场实现20%以上的增长,关键还是ES系列开始走量,而且门槛一度降低到27.9万元。

另一个将“信仰”变现的典型案例就是特斯拉,正是靠着Model 3这款相对价低的走量车型,特斯拉才跨出亏损的困境,真正实现盈利,并在美国豪华车市场吊打BBA全车型。

最近,李斌总是喜欢在公开场合声称,蔚来已是“5万美元以上豪华SUV”销量冠军,超过了特斯拉Model X、奥迪e-tron等竞品。

可问题在于,5万美元以上豪华SUV,市场空间的天花板就这么低,如果蔚来真的可以统治这个细分市场,那么恭喜中国汽车工业,我们终于拥有了自己的“保时捷+特斯拉”。

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