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这家卖眼镜的企业,为什么能在阿里巴巴ONE商业大会上拿到两项大奖?

iwangshang / 王金成 / 2019-12-23

摘要:让“暴利”不再是眼镜行业的标签。

天下网商记者 王金成

前不久,记者走进上海的宝岛眼镜总部。

掌门人王智民还穿着一件“双11”的战袍,不经意间透露出宝岛眼镜在数字化运营上的成功。今年“双11”,宝岛眼镜天猫平台实现了18万件的成交量。

在12月18日举办的阿里ONE商业大会上,宝岛眼镜收获了“组织转型奖”及“全域营销奖”两项大奖。

眼镜行业历来被认为是一个传统的零售行业,宝岛眼镜作为其中的龙头,却早已经跳出传统零售的思维。

那么,这些年宝岛眼镜做了什么?又做对了什么?

配个眼镜还能查慢性疾病

1997年,宝岛眼镜来到大陆。

20多年时间里,门店已经遍布全国150个城市,直营门店超过1200家,成为眼镜零售行业的龙头。

一直以来,“半医半商”的眼镜行业常常是人们眼中的“暴利”行业。不过,这种认知不是一成不变的,眼镜行业也在改变。

近些年,宝岛眼镜逐步打破了这种传统认知。在配镜的专业度和服务体验上,都有了明显的提升。

宝岛眼镜CEO王智民提到了过去配镜的误区,“很多消费者会在镜框上花费比例较大,但对眼睛来说,镜片更重要。我们要逐渐改变人们的这种认知。”

在大多数人印象里,配眼镜需要做一个验光,测一下眼睛度数。不过,在宝岛眼镜门店里,现在要做的检查可不止一项。

近几年,宝岛眼镜在一些门店配备了眼底照相机等眼视光设备,同时还培训了很多更专业的验光师。

宝岛眼镜运营长刘冀忠介绍,消费者进店配眼镜时,除了验光之外,还可以做眼底检查。一些糖尿病、高血压等慢性病早期患者,自己可能没有感觉,在配眼镜时就有机会通过眼底照相检查发现,“这对消费者尽早发现疾病,尽早去医院诊断治疗非常有帮助。”

他说,眼睛是否存在干眼症、视疲劳也可以通过相应的设备发现,“有些人存在明暗视力问题,白天视物可能没问题,但是到晚上就要差很多,也能通过设备筛查。”

有了更全面的眼睛状况,配镜时就更加具有针对性,也能让眼睛得到更好的保护。

从卖眼镜到卖服务

在专业性上提升的同时,宝岛眼镜还有一个领先行业的法宝:过去是卖眼镜,现在是卖服务。

2019年5月,宝岛会员体系通过“会员通”与天猫进行了对接,自此,消费者可以在线上线下同步积分、享受同样的会员权益,宝岛眼镜也可以从线上线下全域服务会员。

在宝岛眼镜配一副眼镜,可以先从天猫旗舰店开始。

先在网店选好喜欢的镜框,再找找有没有相应的优惠券,选定下单后,再去就近门店验光、检查完成配镜。

一次配镜之后,消费者就会拥有一份专属的数字化眼健康档案。以后每一次进店消费或者做视力检查,都会记入这份档案里。

“再到宝岛眼镜配眼镜,就能把最新的视力情况和过去做个比较,这样对消费者的眼视光健康判断及发展趋势更有据可循,配镜参考指标也更全面更精准,和普通验光有很大的区别。”刘冀忠说,这是其中的一项服务体验。

有专属档案,还有专属的“视力管家”,可以提供一对一的服务。

过去,消费者碰到眼镜上的任何问题,只能通过旺旺客服或者到门店,随机找人沟通。这样的沟通,可能会存在工作人员对消费者的情况不了解,沟通效率不高。

近几年,宝岛眼镜通过和阿里巴巴合作,使用钉钉等数字化工具,将宝岛眼镜将店员、天猫旗舰店、实体店与消费者都连接起来。

配镜后,门店店员会提供一个专门的二维码,消费者可以通过手淘、支付宝等扫描,关联到这家门店的这位店员的钉钉上。

眼镜戴着不舒适,镜框需要调整,眼睛度数有变化等等,都可以直接发送消息到“专属管家”的钉钉上,得到最及时的回应。

这样一对一的关联服务,除了回应上的及时,未来这位“管家”还会成为最了解消费者眼睛情况的人,提供最合适的服务。

全域营销带来的持续增长

线上线下的融合,让宝岛眼镜获客快速增长。

2010年开始,宝岛眼镜成立电商部,试水O2O业务。在观察了2010年、2011年的天猫双十一之后,宝岛眼镜敏锐感觉到新时代来临了,其电商之路正式觉醒。

传统零售行业的开始走电商之路,让宝岛眼镜很快迎来了爆发。

2012年的“双11”,宝岛眼镜单日业绩创下历史性新高。这样的变化,让掌舵人王智民有了更深的思考:线上线下必须同时存在。宝岛眼镜内部也开始做调整,此后,电商部升级成为集团总部直管。

第二年,宝岛眼镜与天猫合作,将全国800家门店接入天猫,当年的“双11”再度获得爆发。

王智民有了新的思考,很快他在媒体上发表了一篇题为《O2O是个伪命题》的文章,他提出线上跟线下Online To Offline不是真正的议题,未来一定是O+O,线上线下必须同时存在。

自此,宝岛眼镜基本确立了数字化和专业化的全新发展思路。一方面引进国际眼视光前沿设备来提升验光和视力检查的专业性,另一方面开始全面数字化的铺设。

获客快速增加,宝岛眼镜的门店数量也在逐渐增加,迅速增加到1200家直营店,2018年后开放加盟,加盟店也有100多家。

另外,在阿里巴巴数字化工具的应用上,也为宝岛眼镜提供了新的增长。

以人为核心,盘活所有消费者触点是宝岛眼镜认为数字化的关键,要持续不断地盘活会员、拉动新客。

阿里巴巴商业操作系统把阿里的生态优势集中地给到商家,在宝岛眼中即能带来持续增量。以与钉钉的合作为例,宝岛全国1200多家门店的7000余名门店导购,全部开通了钉钉导购分享及分销功能,借助平台的“导购分佣”产品能力,为品牌及平台带来了有效的生意增量。

“每一次服务,都能关联到到具体的店员,也会有相应的激励,使得线下的积极性和能量得到充分释放。”刘冀忠表示,“像618、双11这样的节点,门店都会主动的去社区、周边的店铺,让消费者扫码体验他们的服务。”

钉钉的智能导购、智能分销等功能,激发了线下的活力,如今,宝岛眼镜线上引导门店消费的转化率将近60%,线下门店反哺线上销售也达到近四成。

今年618期间,宝岛天猫旗舰店在成交额上比去年618同比增长达162%,其中,用于门店配镜的电子凭证成交额占整个旗舰店成交的8成,门店消费者扫码从旗舰店购买占4成,完美实现了线上线下的融合运营。

另外,宝岛眼镜的品牌轻店入驻到支付宝端,打通支付宝主搜、卡包等支付宝用户的核心访问通道,用户可通过搜索关键词、访问卡包的会员卡和券等直达宝岛眼镜的品牌轻店,日常运营中搜索、卡包已经成为宝岛眼镜品牌轻店的主要渠道,日均占比超90%。

宝岛眼镜品牌轻店小程序应用支付宝会员能力,支付宝会员可使用支付宝积分进行兑换宝岛眼镜门店优惠,通过积分兑换的合作模式新增了营销场景,和可运营的用户资产。在2019年9月的开学季活动中,支付宝会员在宝岛眼镜全国900+门店扫码进入小程序参与活动,给宝岛眼镜带来数十万量级的新客。

这些年一直被阿里“逼”着走

短短几年间,从试水线上购买、线下配镜的O2O模式,到摸索出线上线下一体化的全渠道模式。

宝岛眼镜的数字化道路越走越稳健,并在还不断地学习和转型中,迭代组织架构。

2017年,宝岛眼镜开通了天猫品牌号,连接支付、会员、商品全渠道,2018年钉钉智能导购功能上线,随后宝岛眼镜与之对接,实现了高效的组织内部协同,跨组织生态协作及业务创新,并与消费者建立了紧密联系。

“用户需要你在哪里,你就必须存在。”这是王智民对现在商业运营的一个认知。“我们以前没办法做到主动触达,消费者有异议的时候,只能通过旺旺和客服联系,现在开始提供很多工具给线下的导购使用,做双向沟通。未来线上线下同价、同量、同质和同服务,这四个点要满足。”

随着私域流量时代的来临,阿里巴巴也在打通公域与私域。

王智民认为,现在工具开发的思维越来越游戏化,路径也更简单,而线下员工都是90后、95后,非常愿意去接受工具的迭代,“现在很多阿里的路径越来越‘游戏化’,对年轻的员工而言,转变和上手就很快。”

在谈及与阿里巴巴的合作,王智民表示最近一年已经在内部进行了两次组织调整。但是,传统零售行业的组织调整速度还是比互联网企业要慢。

他说,阿里的迭代速度、组织调整的速度非常快,只有这种状态下才有可能达到最高效的对接。

“头部商家和阿里合作最重要的是,你要知道他永远在变化,我们至少能够做到,每次的变革我们都跟得上。第二个所有的新工具丢出来,我们都能用得上,而且跑通出来的数据最好的。”王智民坦言,我们是被阿里“逼”着一直往前走。

今年的阿里巴巴ONE商业大会上,阿里董事局主席张勇说,未来我们面临的共同挑战,是在全数字化的商业世界建立一个面向未来的、代表新生产关系的新型组织。

在这次大会上,宝岛眼镜收获了“ONE组织转型奖”及服饰类“ONE全域营销奖”两项大奖,这应该是对它积极应对挑战的最大肯定。

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