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咖啡“黑马”三顿半:1小时卖出60万颗,打败百年雀巢成天猫第一

iwangshang / 王诗琪 / 2019-12-19

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摘要:“乱象之中什么最真实?只有数字。”

天下网商记者 王诗琪

只要说起咖啡的品质和口感,吴骏就变得投入,肢体语言也丰富了很多。

作为精品速溶咖啡品牌“三顿半”的创始人兼CEO,吴骏主管产品研发和品牌,这也是他最痴迷的事。

 

 

“三顿半”创始人吴骏

创立于2015年的“三顿半”,是快消界的一匹“黑马”——入驻天猫一年,就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,“三顿半”开启预售的第一个小时就卖出60万颗,当天的成交额超过去年全年。

成长的驱动力,是新品。

靠着一款还原现磨风味的即溶“小罐咖啡”,“三顿半”在今年的双11、双12接连问鼎天猫咖啡品类第一名,超过“老大哥”雀巢。

一个刚刚4岁的新品牌,凭什么打败百年雀巢?

从痛点到拐点

2015年,在长沙开了七年咖啡馆的吴骏,觉得线下连锁竞争太激烈,将目光投向电商,“三顿半”由此诞生。

创立四年,“三顿半”经历三次产品迭代、一次思维拐点。

第一代产品,挂耳咖啡“大满贯”套装,咖啡搭配手冲壶、随行杯。形式新颖,但仍是传统产品的组合。

第二代产品,冷萃滤泡咖啡,不用操作也能喝上冷萃咖啡,但要等上10小时。

第三代,“超即溶咖啡”,3秒即溶于冰、热水和牛奶,口味逼近现磨咖啡,一颗均价约8元。

 

 

由上至下,“三顿半”的三款产品

“超即溶咖啡”成为“三顿半”走红的拐点。吴骏说,这款产品上市3个月就达到“三顿半”总销售额的50%,现在则占到80%,其标志性的“小罐”也成了“三顿半”的品牌标识。

看不清方向时,看大数据

“超即溶咖啡”的爆红之路,也是吴骏经营思维的变化之路。

吴骏说,“三顿半”前两代新品,是靠“商业感觉”研发,凭经验预测销售,“我们是为了上新而创新。”

当“三顿半”想进入更大的市场时,“拍脑袋”的模式就行不通了。三顿半想找到更高频、更日常的咖啡消费场景,但“不知道用户在哪里,他在什么场景下消费新咖啡、用什么样的频次、持续多长时间。”

实际上,“三顿半”的产品研发也会做基础的消费者调研。比如,与美食大V合作测试新品,在咖啡展会上做试饮,与第三方机构合作市场调研等。

但这些报告,并不能解决吴骏的问题。

2018年,“三顿半”进驻天猫,咖啡消费趋势、消费者画像、产品反馈……看到后台的大数据,吴骏感觉,找到“钥匙”了。

“乱象之中什么最真实?只有数字。”吴骏说,看不清方向时,看大数据。

刚上市时,“三顿半”超即溶咖啡只有三种,黑咖啡、冰拿铁和综合咖啡。但消费者大数据显示,需求趋于个性化、多元化,于是,“三顿半”更新了产品线,根据烘焙深浅程度为1-6号超即溶咖啡。

现在,三顿半超即溶咖啡的大家族中,又加入了咖啡师联名系列“0”号,以及即将面世的无咖啡因系列“7号”。

2018年,吴骏发现,数据显示出年轻消费者对“三顿半”产品的兴趣点还不够强,于是,2019年,“三顿半”的新品研发,专门针对年轻人拿出了一套方案,一系列调整后,2019年,“三顿半”“90后”用户数量同比提升了15%,占到总体的六成以上。

三顿半的新“方法论”

“三顿半”是什么意思?

吴骏说,一天三顿正餐外,还需半顿精神食粮,就是咖啡生活方式。

吴骏说,现在,“三顿半”在“商业感觉”的基础上,依靠大数据的指导,不断的“调教”用户,一步步靠近他们定下的策略目标——日常、便捷的咖啡生活方式,“让咖啡变得触手可及”。

一开始,“三顿半”一盒卖9颗,一颗一杯、强调复购。进驻天猫后,几经调整,“三顿半”推出了“桶装”,24颗,并且通过满减优惠券,让消费者一次买两桶最划算。

“三顿半”的包装隐藏了怎样的小心思?

吴骏解释说,通过天猫大数据,他们总结出一个基本的判断:当用户在两个月内连续消费50杯咖啡,并且90天内形成40%的复购时,基本就形成了咖啡消费习惯。

两桶48杯,刚好接近50杯。

“当这些数字能够形成的时候,说明你的策略基本面建立起来了。”这里的“策略”,正是“三顿半”所推崇的“日常、便捷的咖啡生活方式”。当然,随着公司的不断发展,上述“KPI”还会不断发生变化。

通过大数据,“三顿半”把企业的方向,转化成可执行的量化目标。

“整个新品的研发、节奏调整、用户体验,我们根据大数据对这些指标进行不断地调整和优化,这其实是一个方向的问题。”吴骏说。

吴骏把它变成了“三顿半”的方法论。在准备切入线下的消费场景时,“三顿半”首先在长沙的中心街区开了个“Demo店”,每天调整饮品,积累数据,注入模型,预测结果,

“三顿半”长沙Demo店

吴骏透露,明年,“三顿半”将在上海开出第一家旗舰店,样板店积累下的经验,将是重要指导。

新品研发要“稳、准、狠”

“三顿半”的投资人、峰瑞资本董事黄海说,在消费升级年代,新品牌如果还在拼流量、拼投放能力强,“很没有意思”,要“回归到产品本身,和基于产品的内容能力”。

吴骏说,新品是“三顿半”的核心策略,公司的组织架构也是围绕产品开发形成的。其中,12个团队各自负责咖啡风味、材料、包装、周边产品等,它们最重要的事,就是给出创新的可能选项。接着,决策团队根据大数据,将创意“捏合”成具体的产品。

新品,让“三顿半”这样一个初创品牌迅速脱颖而出。

怎样的新品策略能成功?

阿里巴巴集团CMO董本洪总结,阿里平台上,通过新品致胜的品牌,共同点可以总结为三个字:稳、准、狠。

稳。这些公司中,新品研发有着稳定而长期的规划,“新品不是主要的策划,而是最重要的策划。”

准。能利用阿里平台上的数字化技术能力,精准洞察消费者需求。

狠。“我看到很多成功的品牌,就是把新品的差异化、区隔化打法,作为竞争致胜的关键。”

新品也是天猫极为重要的战略。天猫淘宝总裁蒋凡透露,今年天猫双11,2684亿的GMV中,超过400亿由新品贡献,“新品成为驱动天猫增长的核心动力,整个新品销售的增速均值去年达到77%。”

蒋凡称,未来天猫还会加强对新品的投入,从消费者需求洞察、研发、产品迭代、上市营销等,为商家提供更多工具。

编辑|杜博奇

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