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估值10亿美金,双12夺六个第一,这是一家“卖彩妆的互联网公司”

iwangshang / 丁波 / 2019-12-16

摘要:黑马的成功有迹可循。

天下网商记者 丁波

今年双12,一个成立仅两年多的国产品牌力压国际一线大牌,夺得彩妆第一。不仅如此,它还拿下眼影、眼线等5个细分品类第一。

并且,在一个月前它还夺得了天猫双11彩妆Top1,跻身于亿元俱乐部,成了2019年名副其实的彩妆黑马。

它就是完美日记。

只用了两年多的时间,完美日记就在天猫旗舰店上拥有了1000多万粉丝,数量与苹果、欧莱雅持平。

它的快速崛起和突围,引来了资本的青睐。据36Kr等媒体早前的报道,今年7月的新一轮融资后,完美日记估值达到了10亿美金。

据悉,完美日记目前正在all in新零售,预计3年内线下开设门店数量将达到600家。

完美日记的走红路径

两年,从诞生到爆发,完美日记的速度在业内很罕见。

2017年,刚刚成立的完美日记还名不见经传。彼时,欧莱雅、迪奥、百雀羚等品牌进驻天猫已久,牢牢占据了头部阵营的位置。

完美日记定位和路线都很明确——打造国货品牌,走极致性价比路线。目标消费群体为18-28岁的年轻女性。

它的突围方式很“轻盈”——将重心放在品牌和营销上,生产选择OEM的模式,供应商多为莹特丽、科丝美诗等国内外顶尖的化妆品制造企业。

 

完美日记早期的散粉产品

初创团队的来头也不小——团队中不少成员是来自哈佛大学、耶鲁大学的高材生,还有以及来自宝洁、欧莱雅的专业人士。

这支队伍以一款相对长尾的品类——散粉来切入市场,并迅速将销售做到了全网第一。之后完美日记遍快速成为网红品牌,在小红书、微博等平台走红。

2018年双11,成立仅一年多的完美日记就成为了天猫当天第一个破亿的彩妆品牌。到了今年,则直接从大牌中突围,拿下了天猫双11彩妆品类Top1的成绩。被其甩在身后的是成立112年的欧莱雅、成立73年的雅诗兰黛,以及成立88年的百雀羚等国内外大牌。

因为夸张的成长速度,完美日记被业内称为现象级品牌。

“产品团队是泡在社交媒体上的”

完美日记善于制造爆款。

旗下多个与Discovery、大英博物馆等IP的联名产品一经上线,便迅速“卖爆”——

动物眼影系列,曾创下平均每秒就要卖出48盘的记录;双12凌晨,新推出的圣诞款小鹿盘眼影只用了7分钟便已售罄,十分钟后,有消费者到完美日记官方微博留言,“小鹿盘求补货啊!”

不过,产品负责人陈逸宁表示内部并没有打造爆款的公式。只是一切围绕目标人群——18到28岁的女孩子,“产品团队是泡在社交媒体上的,会最快知道市场上的趋势。”

 

动物眼影系列

和大品牌相比,淘品牌内部的决策链路、供应链都比较短,根据消费者反馈做出调整的速度也更快,“这是淘品牌的优势,更加灵活。”

从早期的产品研发到上线,都会和消费者、KOL沟通方案,做测试。包括包装的封口方式,都会征求消费者的意见和建议。

“没有非常固定的上新的频率,产品不ready,就不上线。”

因为年轻的消费者越来越追求个性化,完美日记的产品也非常看重产品的调性和个性。

比如,完美日记旗下一款与Discovery的动物眼影系列,根据斑虎、熊猫、麋鹿等不同主题,设计不同的色系,主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主,熊猫盘以绿色调为主,小鹿盘则主打圣诞红绿色系。

 

完美日记斑虎眼影盘配色

在细节上也会做到极致。比如,内部第一个格子,都压印了动物的脚印来契合主题。

杭州的汪小姐是美妆重度爱好者,从一线大牌到国货品牌的产品,均有深入的研究。她认为,现在国内以完美日记为代表的国货已经做得非常出色,“非常有想法,包括包装、印花、细节等等。”

相较之下,大牌们相似的配色方案、沉闷的包装设计就显得非常无聊了。

“除了是一家彩妆公司,还是一家互联网公司”

汪小姐还用了两个“非常”来形容完美日记,“非常会营销,非常会搞明星带货。”

在一则早期的抖音视频里,李佳琦拿着一大盒完美日记的口红对着镜头,“H11,猩红伏特加!是不是一支会上头的颜色?这支颜色随便买!涂到嘴巴上三秒成膜!非常好的触感!天呐!看我的嘴巴,18岁的少女才会有吧!”

这则视频获得了64.3万的点赞量。用户“芸”评论,“花了一个通宵几乎看完了你所有介绍口红的视频。”

完美日记的营销平台以抖音、B站、小红书、微博等平台为主,这些平台聚集了大量的目标消费人群——95后和00后。

在小红书上,完美日记有174万粉丝。一则小鹿盘笔记推出后,很快就获得了2.9万的收藏量。

另一位完美日记负责人曾韵表示,“(我们)会以消费者的触媒习惯为准,来制定市场营销策略。”

目前,完美日记已经和朱正廷、刘承宇、赖冠霖、吴青峰等明星签订了合作协议,这几位在年轻消费者中享有较高的号召力和影响力。有不少消费者直奔完美日记的天猫旗舰店,要买“朱正廷定制色”。

在天猫上,完美日记旗舰店的粉丝数量已经突破1000多万,与苹果、欧莱雅等国际大牌持平,远超雅诗兰黛、纪梵希等品牌。

“(我们)除了是一家彩妆公司,还是一家互联网公司。”曾韵介绍,完美日记会利用数字技术去研发新品,也会根据数字技术反馈做出策略调整。

此前天猫平台反馈,越来越多三四五线城市的消费者在购买完美日记的产品。品牌方就针对下沉市场做了定制化的营销活动,并成功打破了销售记录。

3年要开600家门店

“我们不觉得是大牌的平替(平价替代品)”,曾韵说,“从质量和性价比上,都可以叫板大牌,甚至比他们更好。”在产品设计、品牌联名等方面,甚至还被一些大牌模仿。

汪小姐也对国货美妆的未来很看好。她表示,“我觉得现在的国产品牌都不需要成为大牌替代了,比如大牌的眼影,根本做不过国产品牌。欧美彩妆非常显色,但现在国产品牌在配色上已经不输欧美品牌,在工艺上,还吸收了日韩化妆品的长处。”

这两年国货品牌确实越来越火了。

天猫联合CBNData发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示,消费者对国货彩妆的信赖度在提升,国货线上彩妆消费增长明显。95后的消费力渐强、消费增速高,正逐步成为“国货拥护者”。

因为市场渐热,完美日记等国产品牌快速崛起并突围。在线下也出现了以国货彩妆为切入点的创业项目。如近来,名创优品近期也将以国货彩妆为切入点进入美妆垂直市场。

 

完美日记广州正佳广场店

这其实给化妆品行业带来了许多新的创业及弯道超车的机会。

近日,阿里巴巴集团副总裁靖捷在一次分享中谈及完美日记等品牌,他表示这些新锐品牌相比上一代淘品牌已经更超越了,他们不再受制于原有的公司的运营体系,而是可以借助现有的阿里商业操作系统快速崛起,实现快速的产品创新,以及获客,是正在发生的事情。

据悉,完美日记目前一边加强与阿里的线上合作,一边从淘品牌向新零售转型。

12月下旬,与阿里合作的新零售体验店也将在杭州开业。到今年年底,完美日记的线下门店数量将达到40余家。预计在三年内,扩张到600余家。

对完美日记来说,或许又是个新的机会。

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