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淘宝直播的风口目前顶多算“电风扇”?2020年新趋势解读

iwangshang / 王彦之 / 2019-12-06

摘要:未来,店铺就是直播间,直播间就是店铺,店铺和直播间会融合为一。

天下网商记者 王彦之

随着技术的进一步成熟,淘宝直播正以日新月异的速度在不停刷新自己创造的记录。在过去的2019年双11,淘宝直播带来的成交接近200亿,占总成交额约十分之一。

淘宝直播是一座冰山,海平面下,隐藏着庞大的可挖掘市场。直播这种技术形态,正在进一步改造更多的电商营销成交形式,给整个市场创造更多的增量。

明星入淘首批“吃螃蟹”的MCN机构:PGC卖货不是伪命题

彭剑辉是天下网商品牌组客户总监,主BD,个性亲和,做事举重若轻。2017年,他所在团队创造直播IP《明星实验室》,开启PGC形式的明星入淘新模式。

从大左、肖骁、颜如晶到袁成杰、叶一茜,明星在定期定档的淘宝直播中,依循脚本,对品牌产品进行测评,完成内容营销闭环。

以此为起点,天下网商成为首批实现“明星入淘”的MCN机构,巅峰期拥有16个明星账号,高度整合品牌、明星与淘系平台。

今年,团队在首度与苏泊尔合作中,进一步创新业务形态,将明星和店铺直播融合,双11以“明星餐厅合伙人”这一IP,在全网进行内容输出。

 

苏泊尔#明星餐厅合伙人#

11月5日,苏泊尔淘宝直播品牌直播日,叶一茜出现在苏泊尔旗舰店的直播间,向观众分享日常烹饪心得,66万人陆续涌入,其他头部达人直播齐头并进,当日直播引导成交数百万元。

从十月底开始长线引流,用店铺账号承接流量,以PGC专业内容呈现直播,是苏泊尔品牌直播日的三大特点。

在业内,对于偏PGC形式直播的探讨从未停止。一方面,直播的强互动性决定脚本内容的弱势,转化效果是一大痛点,另一方面,该形式对品牌形象的正向影响真实存在,但难以用数据量化。

实际上,苏泊尔品牌直播日,转化效果良好,粉丝活跃度方面也有所提升。品牌店铺PGC形式直播,在粉丝资产的深化利用方面无疑具备优势。

未来,如果专业内容策划能进一步增强互动性与趣味性,从“品高于效”到“品效合一”的路径将大大缩短。

店铺直播增势强劲,成为品牌新增长点

去年,不少店铺试水“客服直播”,效果不尽如人意,且耗费成本精力。2019年3月,品牌商家开始尝试店铺直播,经过618的试水,本次双11期间开播店铺超50%,成交强势增长。

天下网商今年开始为品牌客户提供代播服务,服务海尔、苏泊尔、高露洁、五粮液、雅培等头部品牌,经过半年的沉淀和经验,积累了整套的服务策略和方法论,能够帮助品牌快速将店铺直播间建设落地,在消费者心目中形成新的用户心智。

今年双11期间,天下网商服务团队打造出2个千万直播间,6个百万直播间,累计帮助商家引导成交超过1个亿。

三丰是天下网商代播业务资深运营,团队核心人物,九年的电商运营经历颇为传奇。

影视动画出身,早年,三丰带过30多人的设计师团队,考虑到职业发展,他毅然跳到运营岗,从最基层做起,接触数据分析、活动策划,逐渐成为领导200人团队的运营总监,后辗转结缘天下网商。

店铺代播过程中,沟通主播是最繁琐的活儿之一。目前,天下网商库内主播超100位,其中不乏两三年经验的达人主播、各大品类的专业主播。主播排期,核对商品,确定呈现方式,甚至照顾主播情绪,都是团队的必要任务。

店铺直播遭遇的另一重困境,是品牌与直播的连接点错位。现阶段,品牌往往从店铺整体活动方案出发,将一些玩法“塞进”直播间,两者之间常常不匹配,此时就需要代播团队进行协调。

杭州九堡设有直播基地,能够同时承载数十个直播同时进行,这大半年来,店铺代播团队人均“007”,还能常常“欣赏凌晨四点的杭州”。

“直播正成为整个店铺运营的重要赛道。“三丰介绍,目前店铺代播尚处于起步阶段,预计明年迎来爆发口。

团队电商经验丰富,深谙店铺运营逻辑,具备强数据分析和专业策划能力,阶段性活动执行高效,真正能够帮助品牌在店铺直播领域做深做强,更好的服务消费者。

以“货”为本的平台型店铺直播:激活流量,赋能商家的新工具

行业直播,同样是今年慢慢崭露头角的新兴直播形式。天下网商行业直播负责人大壮将其归纳为“淘宝直播的第三种形态”——以“货”为核心的平台型直播。

不同于达人直播,天猫超市等平台自有完善的货品结构,使直播内容具有高度延伸性和多元化属性,每场直播的主题、商品、互动方式,都十分灵活。

大壮,1988年生甘肃人,体型人如其名,讲话语速飞快,逻辑缜密。2016年以前,他一直在传统广告行业从事品牌策划,由于经常在品牌活动中接触秀场直播和娱乐主播,淘宝直播出现后,他利用已有资源转向直播行业,也曾在如涵从事达人直播,目前负责天下网商天猫超市平台直播业务。

双11前后,天猫超市每日直播15小时,需要选品250个,每天,寄往公司的样品源源不断,大壮和同事要拆包近百件快递。

商家源于定向邀约及类目小二推荐,商品严格按照人群匹配度、类目优先级、价格利益点、货品阶梯这样一套方案进行。

直播前,大壮会与主播就当日直播的节奏、呈现方式与主播进行沟通,确保整场直播顺利进行。多次直播下来,天猫超市已经形成一支“主播军团”,由四位固定主播与一位主持人组成。

在货品基础上,团队也加入了多样化的玩法,例如与烈儿宝贝连麦,商家代表现场发券,猫超小二携粉丝福利空降直播间等,成功将天猫超市直播账号推向淘宝直播“双11终极排位赛美家榜”TOP1,单场最高成交额达千万级。

 

10月31日,母婴类目小二和母婴品牌商家直播间现场发券,破开播以来直播间类目单场最高销售额

天猫超市此番试水成功,在业内掀起不小波澜。今年双12,团队将服务聚划算团队,承接淘宝吃货双12直播。可以预见,明年,平台账号直播将成为新的增量。

对天猫超市这类平台而言,以一套成体系的模式进行直播,不仅提升了私域流量利用率,也成为赋能商家的新手段,增加了“天猫超市粉丝节”等IP的打造输出渠道。

一言以蔽之,平台、行业的营销“新阵地”正在诞生。

“村淘”进阶版天猫优品,衍生B2B直播模式打通下沉市场

8月份,天下网商代播业务经理马克干了一件有些疯狂的事儿——和天猫优品合作,通过短短几天筹备周期,完成千万级销售额。这是一种全新的B2B直播模式。

天猫优品是阿里巴巴农村淘宝战略升级后的落地项目,具体表现为在农村网点建立电器销售门店,集体验、销售、配送和各类衍生服务为一体,站点数量已突破一万家。

天猫基于和品牌的良好关系建立合作,为站点老板即经销商供货。由于现场订货成本高,流程繁琐,天猫优品就尝试用直播的形式,让经销商线上看货、下单。

马克做的第一场直播就是8月份在芜湖美的工厂进行的“品牌下乡美的大牌峰会”。至今,直播总数已不下10场,总成交额破亿元。

 

天猫优品直播“品牌下乡美的大牌峰会”

目前,下沉市场的消费在不断升级,65寸及以上大电视成为标配,房子大的县域家庭,85寸激光电视已经安装上墙。

天猫优品直播“品牌下乡大牌峰会”为品牌提供到县、到店、到家的共享数字零售解决方案,也成为天猫另辟蹊径打通下沉市场的重要手段,价格是这套链路的最大优势,经销商在别的渠道并不能拿到更低的进货价格。

前几场,直播主要在钉钉这类社群传播,只能通过二维码进入直播页。现在天猫优品正式开启了淘宝直播账号,在面向B端的同时,也向普通消费者开放。

“接下去天猫优品直播会成为固定栏目,每周直播7天,每天8小时。”马克介绍。

马克是说干就干的性格,他的至理名言是:都是两个肩膀扛个脑袋,谁怕谁。在天下网商九年,在阿里巴巴营销体系内十年,马克一直适应着不断变化的模式。

淘宝直播已成为重要的营销工具,即时互动的特点、多元化人货场的呈现使其从众多的营销方式中脱颖而出,覆盖更多的消费人群和业务场景。正如淘宝内容电商事业部总经理玄德所说,以后,店铺就是直播间,直播间就是店铺,店铺和直播间会融合为一。

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