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老板不在,主播乱卖!天猫双11自嗨锅凭什么能爆卖500万桶

iwangshang / 倪轶容 / 2019-11-27

摘要:当直播“带货”的商业属性被弱化,它之于一个品牌的价值,还在哪里?

天下网商记者 倪轶容

今年11月,70后“资深吃货”蔡红亮,刚刚经历了一个“最没有话语权”的天猫双11。

在上海,他创办的“自嗨锅”品牌,一众90后员工在直播中打出了“老板不在,主播乱卖”的口号;而在杭州的蔡红亮,只能“隔岸观战”。眼看柳岩、刘维等明星大咖“乱入”直播间,眼看年轻员工们花式抽奖,老蔡只能暗叹一声:“真会玩!”

在11天、总共165小时直播的强力助攻下,自嗨锅最终以爆卖500万桶的成绩,斩获天猫双11方便速食品类第一。至此,蔡红亮也终于松了一口气——他一贯奉行的“放手”策略,看来又凑效了。

柳岩来到自嗨锅天猫双11直播现场

公司有个“直播部”,主播是员工,天天打卡上班

蔡红亮最广为人知的身份,大概是零食品牌“百草味”创始人。今年,这位“资深吃货”又带着自己的新品牌“自嗨锅”,杀回江湖。

从一开始,“自嗨锅”的定位就是年轻人群,但蔡红亮自己已过不惑之年。在老蔡看来,要跨过这道十几二十几年的“代沟”,最好的方式,就是让年轻人唱主角,而自己,则利用多年创业积累的经验,去支持、引导他们。用老蔡的话来说,这是一种“组织架构倒立”的管理模式。

在今年最火爆的直播模式上,老蔡这种“放手”理念体现得淋漓尽致,用他的话来说,就是“90后负责玩,我负责给他们买单。”不过,这种“玩”并不是没有底线的纵容。相反,在一开始,蔡红亮就对直播提出了自己的要求——不仅是“卖货”,更是品牌文化传播。

为了更好地在“品牌文化”上做文章,老蔡索性在公司里建立了一个“直播部”,招聘了一批年轻的全职主播。如今,中国市场上做直播的品牌千千万,但基本都是和MCN机构合作,像老蔡这样直接搞个直播部门的,还真不常见。

在老蔡看来,这恰恰体现了他对直播的重视——和“带货”比,品牌文化传播是一件慢节奏的事。只有以部门的形式,成为公司的一部分,自嗨锅的直播才能摒弃掉过重的商业属性,更直击受众心灵。

自嗨锅直播部的主播们

如今,在自嗨锅的“直播部”里,一共有7位全职主播,25岁的蓝天,是其中年纪最大的。

这位性格活泼的男孩,前半段职业生涯都在和电视台打交道,曾在中央电视台、辽宁广电做过“当家小生”。然而,电视台是一种单向输出,消费者为什么换台、离开,看了节目有什么想法,主播通常不了解。

相反,直播则是一个实时交流的平台。作为一个“人来疯”,蓝天一坐到镜头前,就“戏精上身”。电视购物是有“剧本”的,但直播,却常常要在互动中“抖机灵”,更依赖主播的人格魅力。这大概是蓝天享受直播的原因——在这里,他更能放飞自我。

直播中的蓝天

不要“羊毛党”要“真爱粉”

从赛车到二次元,从骑行西藏到流量“小鲜肉”……每次,当这些年轻人谈起属于他们的话题,蔡红亮就有点插不上嘴。通常,他会默默走进厨房,做一桌好吃的,在“孩子们”的夸赞声中,找回一点“老人家”的尊严。

不过,没有人比这些年轻人更清楚,幕后的蔡红亮,才是直播业务真正的“灵魂人物”。

正是因为老蔡的宽容,成交量并不是主播们的主要KPI。观看人数、现场互动的质量、“圈粉”的数量,这些和内容相关的指标,老蔡更看重。

蓝天很能理解蔡红亮的用意。以他的经验来看,大幅度的优惠,一定会吸引很多成交量,但冲着“利益点”而来的,多为“羊毛党”,一旦没有优惠,他们也会像潮水一样退去。相反,那些被内容所吸引,愿意天天晚上9点坐在电脑、手机前看直播的,才是有忠诚度的“真爱粉”。

自嗨锅的直播,玩法层出不穷

在蓝天的构想中,未来,自嗨锅的直播应该做成一档类似“奇葩说”的栏目。原本,“自嗨锅”就脱胎于单身文化,旨在用“一人食”的方式告诉人们,一个人也可以很嗨。如今,在直播里,完全可以把这种“自嗨精神”发扬光大,让更多人参与到这一话题的探讨中来。

面对90后、00后们天马行空的创意,蔡红亮总是很宽容。“这方面,我不擅长,让年轻人去玩吧!”

不过,这并不意味着,他和年轻主播之间的想法没有冲突。每次,冲突发生时,老蔡的第一反应不是去扼杀,而是讲明利弊。如果主播们执意去做,只要不是原则问题,最后,他一般都会支持。在一次次试错过程中,为年轻人把好关,并在必要的时候,为他们的失误“兜底”,让他们快速成长,这就是蔡红亮给自己的定位。

事实上,在第一次创业中,蔡红亮并没有那么宽容。和大部分创业者一样,他也曾被“卖货”的包袱所绑架,后期才把目光投向了品牌建设。但缺乏基础的品牌建设,老蔡做得很累,而这也成了第一次创业留给他的教训——品牌建设,不是一门容易补上的课,必须从一开始就狠抓。

这样的经验和教训,还有很多。蔡红亮一直把上一次创业称为“大学”,从这所“大学”毕业之后,他觉得自己更成熟,也更从容了。而这,也是这个混杂着70后和90后的直播团队,得以成型的原因。

蓝天坦言,做得开心,想法能实践,又能学到东西,这就是自己愿意留在自嗨锅的原因。当然,还有一个原因,就是老蔡做菜的手艺,“他做的麻辣小龙虾,实在是太好吃了!”

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