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“史上最大折扣”来了,天猫要帮5亿人省下500亿

iwangshang / 王诗琪 李丹超 / 2019-10-21

摘要:天猫双11走到第11年,GMV已经不重要了。

天下网商记者 王诗琪 李丹超

10月21日零点,2019年天猫双11预售开启,第一天,就有数百品牌打破了去年双11峰值。

这是可以预料的“开门红”。今年的天猫双11号称“史上最大折扣”,要为消费者“省500亿”。

阿里巴巴集团合伙人、天猫淘宝总裁蒋凡透露,预计今年天猫双11,登陆淘宝天猫的用户将增至5亿。也就是说,14亿中国人,每三个当中就有一个要在这天“剁手”。

2009年,天猫还叫淘宝商城,第一次举办“双11购物节”,拉来27个品牌,成交额5000万;

2018年,18万个全球品牌,成交额2135亿元。

今年,有20万个品牌加入,成交额能有多少?

2009年,淘宝商城第一届“双11”只有27个品牌参加

尽管天猫双11的GMV一次次突破人们的想象,但阿里在不断淡化这个数字本身的意义。

走到第11年,天猫双11究竟是什么?蒋凡说,他很喜欢的一个比喻是,天猫双11是“商业奥运会”,“平台、商家、服务商一起,不断挑战新的商业高峰”。

阿里巴巴集团合伙人、天猫淘宝总裁蒋凡

在这个意义上,“挑战”本身即一切。

被盯上的“小镇青年”

10月21日清晨7点,浙江海盐人潘晓打开手机,把一台华为平板电脑加入预购清单,这是她打算在今年天猫双11送给母亲的礼物。趁着上班之前,她要抓紧为收藏已久的几样物品付下定金。

潘晓自己肯定不知道,她已经被天猫双11的幕后团队们盯上了。

在当下中国的电商圈子里,潘晓们被称为小镇青年。他们的典型特征是:生活在三线及以下城市,有钱、有闲。他们也将成为这届双11的主力人群之一。

最近两年,淘宝、天猫揽入超2亿新用户,其中70%来自下沉市场。蒋凡透露,下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。今年也许是他们第一次参加天猫双11,这一次,阿里还专门为他们奉上“新人红包”。

下沉市场的崛起,“95后”“00后”的加入,让小镇青年成为消费中坚力量,并和天猫发生乘数效应。今年天猫618,上百个国内外品牌成交额超过去年双11,聚划算在下沉市场砍下3亿新用户。创立43年的扬州市曙光牙刷厂,和阿里一起推出的一款量身定制的9块9电动牙刷,吸粉小镇青年,日销上万单,翻身成网红。

今年天猫双11将联合快手网红,直播带货。

今年,天猫双11针对小镇青年也定向推送了各类玩法,还将联合快手、抖音等直播平台主打达人推荐,给小镇青年更喜于接受的“剁手”节日。甚至,今年的天猫双11在传统的“猫晚”之外,还会在东北专门举行一场“老铁晚会”。

价格不重要,向商品要流量

去年天猫双11,雪糕品牌“钟薛高”首发新品——“厄瓜多尔粉钻”,售价66元,只卖一天,号称全中国最贵的一支雪糕。没想到,15个小时内,2万片雪糕全部售罄。

钟薛高创始人林盛说,这是基于天猫大数据的分析,进行消费者洞察的又一成功案例。它证明,要向商品要流量,而不是价格。“不管是平常还是天猫双11,品质、创新、价值,都大过折扣。”

今年,“钟薛高”又专门针对天猫双11开发了一批新品,它们即将迎来市场的考验。

天猫大快消总经理胡伟雄说,新品更容易招募新用户,同时能帮助商家重建品牌属性。

2019年天猫双11,有超1000万款商品参加,其中100多万款为首发新品。

苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台……这些行业Top品牌把年度重磅新品和“硬通货”商品放到了天猫双11发售,超过50%的美妆大牌甚至将年度重磅的“圣诞礼盒”系列提前至天猫双11期间发布。

“买得更好,买得更省”,这是蒋凡给今年天猫双11定下的基调,“先是强调最优质的商品供给,接着才是优惠、性价比。”

蒋凡说,“新供给”驱动“新消费”。新的供给从何而来?

天猫双11的答案是:新品、新品牌、源头好货、进口好货。其中,新品牌是指从天猫这片土壤上生长起来的“新锐品牌”,蒋凡说,它们将会成为继新品之后的一大重要战略。

蒋凡的新计划

今天,蒋凡也宣布了另一项重要计划:明年助力1万个品牌升级天猫旗舰店2.0。

过去,天猫双11考验的是商家的库存、电商的运营能力、物流体系的承压峰值,现在,它逐渐演变为品牌商家比拼数字化运营能力的竞技场,未来还要升级到新维度。

蒋凡表示,天猫旗舰店2.0的首要核心目标,是实现数据在商家私域的全链路应用。让商家直接拥有消费者洞察、直接基于数据研发新品、直接提供创新的会员和客户服务。通过产品、技术的能力真正地提升商家的经营效率,实现数字化运营。

此外,天猫旗舰店2.0允许商家、开发者定制小程序或开放插件,以实现个性化。

例如,在美妆行业,天猫已推出虚拟AR试妆的小程序,可以实时看到彩妆上脸的效果。蒋凡透露,这个产品为不少品牌实现了了销售转化率的大幅提升。

据悉,参加试点的核心品牌,天猫旗舰店2.0带动加购转化提升30%。

编辑 杜博奇

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