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TCL还在卖手机!二季度出货量杀入全球前十

iwangshang / 张超 / 2019-08-19

摘要:20年后,TCL手机业务只能靠收购的中低端品牌刷存在感了。

科技有温度。 

天下网商记者 张超

近日,知名商业调研机构IHS Markit公布了2019 年第二季度全球智能手机出货量报告。中国智能手机品牌在前十名中占据了7席,分别是华为(市占率18%,排名第二)、OPPO(市占率11%,排名第三)、小米(市占率10%,排名第五)、vivo(市占率9%,排名第六)、摩托罗拉(被联想收购,市占率3%,排名第八)、传音(市占率1%,排名第九)、TCL阿尔卡特(市占率1%,排名第十)。除了品牌占据全球市场的一半以上,中国的7个手机品牌加起来也有53%的全球市占率。

IHS Markit 最新公布的 2019 年 Q2 智能手机出货量报告

这其中,最后一个品牌让大家有点意外,TCL居然还在卖手机,而且销量还不错?

其实就TCL手机业务来说,本身具备了包括先发优势在内的众多优势,比如1999年第一批国产手机牌照、第一批海外收购得到的专利和渠道等。

但是20年的时间走下来,TCL的手机业务之路越走越窄,目前只能依靠收购的阿尔卡特苦苦支撑,不知道本次上榜之后,TCL还能继续在榜单上呆多久。

TCL出海要靠阿尔卡特 

TCL集团董事长李东生本人一直不后悔当年收购阿尔卡特手机业务,他也承认阿尔卡特的营收支撑了TCL手机业务发展了10年……

20世纪90年代末到21世纪初,TCL发展速度惊人,1999年TCL手机的销售额才3000万元;2000年变成了3亿元;2001年,TCL手机销量为150万台,销售收入为30亿元,3个多亿的利润;2002年TCL继续高歌猛进,手机销售收入82亿元,赢利超过10亿元。

到2002年年底,TCL手机以10.2%的市场占有率居国产手机品牌第一、国内手机市场前三强,打破了国外品牌在中国垄断的格局。

此时TCL认为,在加入WTO之后,让中国企业形成全球化的竞争能力是唯一选择,因此TCL必须出海谋求更大发展。

2004年关于TCL和阿尔卡特成立合资公司的报道

于是在2003年前的一段时间里,TCL开始寻找海外并购对象。时任TCL移动通信有限公司总经理的万明坚相中了西门子,它既有GSM专利,同时手机非其主业,本身也有出售的欲望,但西门子开出了令人无法接受的价码,并购一事只能作罢。

随后,TCL和阿尔卡特牵上了线。

阿尔卡特在欧美市场是一个口碑非常好的品牌,特别是在法国市场,有很高的认同感,加上阿尔卡特在2G、2.5G等领域的技术积累,通过收购当地企业获取成熟的产品品牌、销售渠道、研发基地,对于TCL手机的国际化发展有很大帮助。

最终在2004年,双方成立合资公司,TCL投入5500万欧元现金拥有合资公司55%的股权,阿尔卡特投入4500万欧元现金和其手机业务(包括客户网络,知识产权和固定资产),持有剩余的45%股权。

内忧外患让TCL措手不及 

然而现在看来,收购阿尔卡特的时机并不太好,让TCL直面了内忧外患,没有跟上市场的变化。

有媒体报道,2003年前后,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三家企业就曾在新加坡密谋开会,讨论应对中国国产手机的策略,最后三家达成共识,变产量、变款式、变价格。

比如,摩托罗拉先向市场抛出了重磅炸弹,推出价位分别为398元和498元的两款超低价手机;之后,占据手机市场1/3天下的龙头企业诺基亚将两款原价在700元左右的低端手机也降价至600元以内。从2004年三季度开始,诺基亚甚至在全球范围内大幅度降价,部分型号降幅超过30%。

国外的洋品牌渠道下沉,国内山寨机也开始表现出了咄咄逼人的一面。

国内的山寨手机

从2003年起,中国市场上就开始出现山寨手机,主要是源于MTK(联发科技股份有限公司)的入局。

2000年,台联电分出的MTK进入低成本手机芯片市场,山寨手机是他们的大客户。MTK向山寨手机提供基带和多媒体集成的“Turn Key”解决方案,完成了手机设计的80%,能够让没有什么技术积累的手机厂商在非常短的时间内做出新款产品。

更要命的是,TCL产品品质接连出现问题,2004年8月,TCL一款彩屏机Q520一上市即出现了诸多性能和质量问题,TCL总部紧急叫停并收回所有该款手机,类似的问题也出现在其力推的668身上。

TCL Q520手机

面对内忧外患TCL显得有些无能为力,因为并购牵扯了TCL大量的精力,甚至TCL陷入了一个全球所有公司并购案的规律:并购发生在市场上升时期,内部的整合矛盾有可能在业绩扩张的过程中被消化或者暂时掩盖,反之,则可能被迅速地放大和激化。

2004年TCL在GSM手机市场的份额从第一季度的8.54%降到第四季度的6.52%,首次出现负增长。2004年下半年,TCL手机业务亏损超过3亿元,导致全年亏损达2000万元,国内市场销量同比下降了30.2%,从上一年度的辉煌顶峰陡然滑下。

到2005年底,TCL手机业务仍然无法遏制颓势,年度巨亏9亿元,几乎将之前几年的所有利润全部吃光。

阿尔卡特侧重中低端 

TCL的海外市场主要靠中低端产品开道,加上没有强劲对手,才得以在北美、拉美风光无限,哪怕收购了阿尔卡特之后这一套战术依旧没有改变,由于中低端产品自身并未建立牢不可破的竞争壁垒,为日后发展埋下隐患。

2005年后,李东生开始对TCL手机业务进行改革,随后TCL手机业务逐步在海外市场奠定了自己的竞争地位。2012年时,TCL销量已经上升到全球手机产业第7位,在中国企业中排名第2位。

TCL手机在2015年销量达到顶峰,全年卖出了8355万台,营收286亿港元,净利润10亿港元,截至2015年底,TCL手机业务在海外市场的营收占比达到了93%。

阿尔卡特2015年发布的OneTouch Flash 2手机

然而在经历了这个辉煌时刻后,TCL手机业务的业绩犹如过山车一般开始下滑,2016年销量为6876.6万台,同比下降17.7%;2017年销量跌至4387.6万台,同比暴跌36.2%;2018年销量为3387万台,同比下降了23%。

有媒体分析,TCL的问题在于:智能机与功能机比例失衡。进入智能手机时代,TCL的功能机销量依然大于智能机,但它的智能手机多数为入门级别,这导致其ASP(平均销售价格)长期在30-50美元之间浮动,利润低下。

根据TCL通讯2015年的年报就可以证明这一点,销量8355万台,收入286亿港元,以此计算,TCL手机单价在342港元左右,跟媒体分析的相符。

而在华为、小米、OPPO 、vivo等国产品牌崛起并强势出海后,TCL手机面临的问题开始凸显。特别是小米,在印度、拉美等推出廉价产品,TCL眼睁睁地看着市场份额被蚕食,TCL的生存空间越来越小。 

动荡加速TCL没落 

曾经有媒体在采访了TCL前员工后指出,TCL的衰落期始于2016年,那一年正是TCL手机业务的“多事之秋”,改革、私有化、收购……一系列组合拳不光没有打出效果,反而令TCL自乱阵脚,至今一蹶不振。

2016年前后,李东生为了重振TCL手机业务,做了三件事。

第一,挖来了曾经华为的营销老兵杨柘,由他担任TCL通讯首席运营官和及中国区总裁,杨柘曾一手为华为Mate 7量身定制“爵士人生”的产品概念,媒体评价华为从“技术宅男”变为“文艺青年”。

TCL在2016年发布的广告

杨柘推出了“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让TCL摆脱低端品牌的形象。然而TCL手机业务的业绩并没有被扳回,2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤了北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,2017年初,杨柘离职。

第二,2016年底,TCL与加拿大智能手机制造商黑莓签署长期授权协议,根据授权协议,TCL将可以设计、制造、销售以及支持黑莓品牌的设备,而黑莓则提供安全、应用以及客服支持。

TCL董事长李东生在一次发布会上手拿黑莓手机

2017年,李东生在一次访谈中提到,黑莓可以提升TCL产品的定位,也希望黑莓在小众市场有突破。结果2017年黑莓的销量只有85万台,黑莓不但没有提振销量,甚至还传出风声TCL有意将黑莓转手卖出。

第三,为了提振手机的销量特别是国内手机的销量,减少来自资本市场的压力,2016年TCL通讯私有化退市。

李东生的三板斧过后,TCL手机业务的颓势依旧是止不住,2018年底,上市公司TCL集团抛出了一份重磅重组方案。包括手机业务在内的消费电子、家电等智能终端业务以及相关配套业务将从TCL集团剥离,TCL集团今后将只专注华星光电的显示面板业务。

TCL手机业务还有机会吗 

从2019年TCL手机业务的表现来看,TCL似乎还有希望,一季度北美市场占据出货量第五,二季度全球市场出货量第十……

2019年2月的世界移动通信大会(MWC)上,TCL还一口气发布了不少新品:阿尔卡特(Alcatel)全新3系列及1系列智能手机、平板电脑Alcatel 3T 10、Audio Station蓝牙音箱等产品,并且展示了采用DragonHinge专利铰链技术的全系折叠屏产品和概念机。

TCL通讯在MWC2019展示多款折叠屏手机

据TCL方面介绍,目前TCL手机在海外市场的主要的销售渠道是与运营商进行合作,推出中端手机以及入门级手机产品。而在海外中高端市场上,TCL除了黑莓外还将在未来推出“TCL”品牌,希望打造海外市场的消费电子矩阵。

TCL通讯全球销售与市场中心总经理李绍康对媒体表示,“在多个欧洲国家及美洲国家,TCL手机已经排在了市场前列,未来在中高端市场仍然具有机会。”

他还介绍,TCL在2020年会正式向外推出包括手机在内的多款可折叠终端产品。

只是不知道,手机市场还能给TCL多少时间和空间。

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