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博物馆“逆生长”:600岁的故宫,和天猫一亿“90后”粉丝

iwangshang / 汪帆 / 2019-08-16

摘要:这些进入耄耋之年却又锐意创新的博物馆们,在换道超车上,有着不约而同的集体选择。

天下网商记者 汪帆

近日,600岁的故宫,又有了大动作。

在继“故宫淘宝”“故宫文创”“故宫出版”“故宫食品”“上新了故宫”后,有一家新店“故宫文创”即将上线天猫。而且,这家店,还是人民日报和故宫两大巨头联手打造的“天选之子”。

从2010年故宫上淘宝开店,直至2019年在天猫开出第六家店。故宫的互联网探索吹响号角,成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

至目前,已有24家中外博物馆入驻天猫。

过去一年,在线上逛博物馆的人首次超过去博物馆参观的人:在网上逛博物馆的人次是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中有1亿用户是“90后”。更多年轻人,因为对故宫文创的喜爱,第一次真正了解故宫,倾听每一件文物背后的,喜乐与哀愁。

昨日(8月15日),天猫发布了“天猫新文创2.0计划”: 未来3年,让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作。

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故宫,始建于1406年。

是年,明成祖朱棣决议迁都北京。征召各地能工巧匠,兴建宫城。

朱棣派出大臣奔赴全国,开采名贵建材,光是准备工作,就持续了11年。

今天保和殿后那块最大的丹陛石,重200多吨,开采于北京西南的房山。

为了把它运到紫禁城,数万名劳工在道路两旁,每隔一里掘一口井。寒冬腊月一到,他们就从井里汲水泼成冰道,耗时28天送到宫里。

当时,一群从吴县香山走出来的进京工匠,被称为“香山帮”,香山帮不但工种齐全,而且分工细密,能适应高难度建筑工艺的需求。

蒯祥也是其中一员,技艺了得,五匠(木匠、泥匠、石匠、漆匠、竹匠)全能。

据传,营建宫殿楼阁时,蒯祥只需略加计算,便能画出设计图来,待施工完毕后,建筑与图样大小尺寸分毫不差。蒯祥的建筑造诣,得到极高评价,皇帝“每每以蒯鲁班称之”。

宫城内的一砖一瓦,都来自这二十多万工匠、上百万民工的点滴心血。

“山河千里国,城阙九重门,不睹皇居壮,安知天子尊。”

1420年,紫禁城建成。

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落成的紫禁城,见证了明朝的兴亡,清朝的盛衰。

1924年11月5日,清朝末代皇帝溥仪被逐出紫禁城,皇城的记忆渐成往事。

1925年10月10日下午2时,故宫博物院开幕式在神武门前举行。

当日人山人海,旷古绝今。有人曾回忆,人们被挤得就像夹馅饼干里的“馅”一般,“夹了许久,徐徐往外挪,虽然时时努力伸脖子想看一看,但最终什么也没瞧见,又被人流挤出去了”。

这是几百年来近在咫尺却神秘无比的皇家大内,第一次向对老百姓开放。

“数千年宫殿尊严,昔为梦想所不可得到者,今则略破悭囊,即允吾人昂首阔步,眺望谈笑于其间。”

新千年,故宫迎来生命中重要的两任守护者。

2002-2012年,郑欣淼担任故宫博物院院长,期间以故宫大修为契机,主持制定了《故宫保护总体规划(大纲)》,对大量文物进行清理造册。

2012-2019年,单霁翔担任故宫博物院院长,并在几年里,把故宫打造成更有时代气息的网红。

那些威严的皇帝,变成了萌萌的“朕”;那些冷冰冰的国家宝藏,变得俏皮有趣,把自己的故事向人们娓娓道来。

这个快600岁的“老家伙”,开始在年轻人中,被热切地追捧……

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“网红”并非一蹴而就。

2008年12月,故宫入驻淘宝,成为国内第一家开淘宝店的博物院。

一开始,上线产品与旅游景点的纪念品无异,价格高昂、质量一般、新意不大。

转变首先来自于观念上的革新。2013年,时任故宫博物院院长单霁翔提出了“文化产品不仅要有文化,更要有创意的观点”。“从需求出发”去开发商品,他说:“我们觉得,博物馆不应该冷酷,不该把过去的文物冷冻在这里,否则,文化就会变得固化甚至僵化了”。

2013年,我国台北故宫率先推出“朕知道了”纸胶带,销量超过18万卷,开起了博物馆文创的篇章。几乎是同一时期,故宫淘宝也以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后,从此,故宫正式开启了超级IP之旅。

600年的故宫进入互联网时代,皇宫里高冷的国宝们,化身一件件卖萌逗趣的创意产品,走进了寻常百姓家。

奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等爆款商品火遍大江南北;故宫日历月销6000本;故宫口红、故宫初雪罐等跨界网红产品层出不穷。

不知不觉,“故宫文创”已经成为一种时尚。

一时间,故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式,一大批博物馆上线“卖萌”。

陕西历史博物馆推出了唐妞系列、国博推出了宪宗元宵行乐系列、苏博玩起了吴文化……文创产品从质量到设计双双迈上了新台阶。

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进入18年,风生水起的博物馆文创渐显疲态。

越来越多博物馆意识到,仅在文艺小清新的圈子里打转,靠卖萌逗趣,并不能留住广大90后、00后的心,要让年轻人了解博物馆文化,与品牌的跨界合作成为文创产品破圈的有效方式。

在文创产品品类单一、供应链薄弱的困局下,拥有20万国际大牌的天猫提供了一个互联网化的解决方案。

一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考;另一方面,通过调动品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作,解决博物馆供应链的问题,推进文创IP的商业化落地。

今年3月,《国家宝藏》和天猫推荐的20多个品牌展开跨界合作,其中以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感的国家宝藏收纳袋,一天就卖出了3千件;颐和园出 “正宫娘娘风”口红就在天猫售出超过4000支;中国探月和棒棒糖品牌crafted进行了跨界合作,上线当天就爆卖了10万份。

数据显示,在淘宝天猫上,2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍,而最亮眼的增长表现在跨界衍生品的增长上——其市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。

而随着天猫新文创项目于去年启动,博物馆文创迎来井喷之年:仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次,其中,有1亿用户是“90后”。

与此同时,以“镇馆之宝”为代表的文物背后的故事,也越来越为年轻人所关注。文化的内核,通过极具诚意和精准定位的文创产品,深入人心。

目前,已有24家博物馆入驻天猫。

这些已经进入耄耋之年却又锐意创新的博物馆们在换道超车上,有着不约而同的集体选择。以崭新之姿,拥抱着,一个又一个的变化。

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