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“大树底下”的阿里电商,淘品牌的“配角变名角”

iwangshang / 曾响铃 / 2019-07-24

摘要:阿里的“大树底下”,淘品牌“配角经济”的蓬勃发展,将持续影响中国未来电商领域的走向。

文丨曾响铃

我国经济学者虞锡君教授在其文章《“大树底下”的经济发展模式——论嘉兴的“配角经济”想象》提及了一个区域经济学理论,即由法国经济学家佛朗索瓦·佩鲁创立的“增长极理论”。

该理论认为,在一个区域内集中了主导产业和创新企业的工业中心就是区域增长极,增长极具有两种效应:“极化效应”和“扩散效应”,分别对应中国的两句谚语:“大树底下难长苗”和“大树底下好乘凉”。

这套理论被形象的比喻成“大树底下”的经济发展模式。

当我们将这套区域理论运用于电商发展,其实会有一个比较清晰的认知,阿里系的电商发展正好是契合了该理论的“扩散效应”。

在阿里的电商区域中,以淘宝、天猫为两大增长极,通过营销、产品、消费和物流等环节的协同、流动,将经济动力向商家品牌扩散,从而带动整个电商经济的发展,促生一系列的淘品牌。

近期,这些淘品牌的上市热潮,更是很好的阐释了“大树底下好乘凉”的效应影响。

7月12日,三只松鼠上市,开盘后股价连连涨停,“国民零食第一股”的市值已经突破135亿元。

三只松鼠在深圳证券交易所敲钟上市

7月15日,什么值得买上市,每股涨至59.91元,涨势甚好,也是连续多日涨停,成为资本市场的当红明星。

再加上今年4月上市的如涵控股,冲击IPO的九恒条码(以电子面单/快递运单、编织袋、塑料袋、封套、包装箱等为主业)、广东天元实业(同为快递物料生产商)等,这些上市或者准上市公司都具备一个显著的特点,即业务、产品在很大程度上都离不开淘宝、天猫的发展,构成阿里体系下的“配角经济”。

在今日中国的电商经济发展中,左手淘宝,右手天猫的阿里是当之无愧的主角。而围绕着阿里的电商体系发展的商家品牌和机构则是配角,其中这些已经上市的头部品牌也是“名角”。

虞锡君教授认为,配角经济是“大树底下”型经济的一种较成功的发展模式。如今,淘品牌的成功上市,无不证明着在阿里的“大树底下”,中国电商的配角经济正在迅速发展。

阿里赋能,大树底下好乘凉

如涵控股、三只松鼠、什么值得买并非第一批上市的“阿里概念股”,在此之前,便有许多商业模式与其相似的公司成功上市。

2016年4月,天猫平台已经有逾50家企业在内部启动IPO计划

当然,这也不会是最后的一批。

在淘品牌上市的态度方面,阿里是开放的。

2016年4月,阿里专门成立了“协助商家上市办公室”,通过邀约调研、资本沟通等一系列的方式竭力帮助商家品牌做好上市事宜。

2016年3月,阿里巴巴平台上的商家代表参加上市战略沟通会 

对此,该办公室的负责人顾盈曾在发言中强调:“协助商家上市比阿里自身上市的意义还要深远。”

可见,阿里在电商领域的理念倒是与“蚂蚁森林”行动有些重合,或许都意欲在中国的企业土壤上栽种万顷森林。 

从无到有,阿里的产业赋能

无论是买家还是卖家,淘宝都可以作为绝大部分中国人接触电商的第一入口。对于大部分的淘宝商家而言,选择淘宝并不仅仅因为其大平台、大流量的优势,更重要的是其背后有一条阿里完整的电商产业链全覆盖的支持。

货源找1688,营销找阿里妈妈,顾客沟通用千牛,公司交流用钉钉,支付宝负责支付,菜鸟驿站对接物流……在阿里生态系中,基本覆盖电商产业的上下游。

这对于刚刚入门的商家而言,阿里的产业赋能基本上解决了一大部分的前期准备工作,降低了电商贸易的门槛。菜鸟玩家只需要跟着阿里的“系统提示”走,基本上在短期内就能捣鼓出一家小型网店。

基于完整的产业链,以提供相对应的服务支持,由阿里的电商基础撑起淘品牌的规模爆发。 

从有到强,阿里的理念赋能

在三只松鼠的上市记录片中,有一个比较有趣的称呼,即主人,据说是由阿里的“亲”文化影响而来。其实不管是“亲”文化,还是花名文化,阿里的理念早已辐射影响诸多电商领域的企业。

这样的文化输出,并非无意传播,而是阿里的有意为之。湖畔大学、淘宝大学等一系列的教育性举措,直接打开了阿里文化向外输出的路径。

湖畔课堂 图片来源:湖畔大学官网

对于商家而言,与阿里的对接学习不仅是未来了解企业管理的经验,更重要的是进入由阿里主导的商家品牌圈子,建立人脉,寻求合作机会。

阿里投资并持股8.56%的如涵控股的创始人冯敏正是湖畔大学第三期的学员,虽说其中的因果联系很难界定,但进入阿里的圈子后所获得的商业机会确实不小。

在湖畔大学的众多学员中,相当一部分人所创办的企业后来都转化为了阿里生态业务,如张旭豪的饿了么、杨磊的哈罗单车等,在阿里的领导下焕发新的活力。

经验影响公司内部组织与运营,人脉带来公司外部扩张的机会与合作,淘品牌的系统发展在阿里的有意主导下,呈现出规模聚效现象。

从强到广,阿里的合作赋能

淘品牌的发展不可能永远停留在线上,这一点淘品牌清楚,阿里也清楚。

淘品牌的多元发展成为必要趋势,这一点淘品牌有意为之,阿里也无意阻拦。

2018年6月1日,三只松鼠在阿里旗下的零售通平台正式上线,从线上到线下,阿里与淘品牌的合作贯彻一致。

在三只松鼠递交的招股书中披露,其有意开拓线下市场,减少品牌对于线上市场的依赖程度,而三只松鼠占比最大的线上平台正是阿里。

对于三只松鼠“出走”线上,开拓线下的战略需求,阿里的合作赋能持续影响。事实证明,两者的联合确实达到1+1>2的效应。

当日,在品牌IP影响与平台赋能的双重效应下,三只松鼠的销售额突破450万元,累计17000多家小店下单,创下零售通智选品牌单日销量的记录。

随着阿里的战略走向线下,其对国内零售经济的影响仍在持续。在线下,阿里做的也是平台和完善产业链的工作,相当于货架和枢纽。那么,与第三方的合作便成为必要,以保证货品的供应。

淘品牌,正是其中最直接的合作伙伴,未来与更多淘品牌的合作也将成为常态。对于淘品牌们而言又将是一次增长机会,阿里的合作赋能值得期待。

当然,这样的合作是双效的,既弥补阿里在货品方面的不足,也保证了阿里腾出精力,集中资源做好“大平台”的运营。

这一场主角与配角的联合演绎,由线上电商持续到线下零售,或许将迸发出更强的经济效益。

淘品牌的挑战:大树底下的独立成长

上市,确是风光无限,未来值得期待,现状也需正视。

三只松鼠在上市前已经两次冲击IPO,皆因为各种原因而导致上市之路阻断。其中,在2017年,它曾因食品质量问题被安徽省食药监局与国家食药监局先后罚款批评,从而使得冲击IPO失败。

其背后暴露着,淘品牌轻资产,对供应链缺乏控制力的商业短板。

如涵控股在上市首日破发暴跌37%,王思聪强势点评:如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明可以培养出新KOL。

王思聪的点评

作为“网红电商第一股”,其商业模式备受争议,不可持续造血的商业短板也在发展中暴露。

总而言之,此类淘品牌的发展轻资产、重运营,在短期内确实可以带来爆发性的经济效益,但长期的发展需要再客观的看待。

配角经济,在没有“主角”的支持下,必须要重新的审视自身的问题,予以调整。所以,不难想象,近期上市的三家企业都有意弥补自己的劣势。

笔者在查阅他们的招股书和相关资料后,整理三者IPO融资的运用计划如下:

如涵控股:投资技术和大数据方面、培育KOL;

三只松鼠:投资完善营销网络、供应链体系、物流及分装体系;

什么值得买:投资大数据与AI打造个性化平台的大数据运作流程。

虽然三家企业所处的行业并非相同,但他们的未来方向却展现出一致性的趋同,即通过投资完善自身品牌在行业上下游的布局,夯实基础,提高品牌竞争力。

正如虞锡君教授所说,配角经济的基础与核心是找准自身的战略定位。

淘品牌要在阿里生态中继续做大做强,它必须是一个独立的企业品牌,必须要有自己完整的商业模式和产业链。

2018年11月,阿里巴巴宣布组织体系调整,天猫的新零售权重加强。对此,未来阿里在自营道路上也将继续大步扩张。

对于上市或者即将上市的淘品牌,与阿里巴巴的合作收益前景依然是巨大的。毕竟,阿里巴巴未来的发展目标是是服务全球20亿消费者,而对于各个行业的持续赋能,更是达成这一目标的关键。用户群体规模的持续增加、阿里所主导的新技术、新战略所产生的联动效应,都将让上市淘品牌获得更多的增长空间。 

结语

如果把中国的电商市场看作一个大舞台,那么阿里确是无可争议的主角。但是这个舞台,不存在独舞者,也不需要独舞的人。

在这一点上,笔者私以为阿里也深以为然,所以在阿里的赋能下,有越来越多的淘品牌走向上市之路,成为电商舞台的“名角”。

阿里的“大树底下”,淘品牌“配角经济”的蓬勃发展,将持续影响中国未来电商领域的走向。

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