天下网商
登录/注册

140亿后,盒马再进化

iwangshang / 王诗琪 / 2019-05-22

摘要:5月20日,在上海试点8个月后,盒马将“时令鲜”这个品牌向全国发布。 自此,盒马的扩张策略从克隆转向“因地制宜”。过去大海鲜“一招鲜”的战术升级了,今后必须以源源不断的新商品吸引客流,形成持续的竞争优势。

盒马去年销售额140亿,今年要怎么玩?

文|王诗琪

编辑 | 杜博奇

5月20日,在上海试点8个月后,盒马将“时令鲜”这个品牌向全国发布。

自此,盒马的扩张策略从克隆转向“因地制宜”。过去大海鲜“一招鲜”的战术升级了,今后必须以源源不断的新商品吸引客流,形成持续的竞争优势。

这正是盒马CEO侯毅为盒马定下的2019年目标之一。

截至目前,盒马已开出150家门店、进入中国20座城市,贯穿南北,消费者饮食习惯迥异。要连续24个节气推出不同的时新产品,难度不小。而此次盒马授牌的500家直采基地,正是撑起盒马“时令鲜”的供应商。

不久前,中国连锁经营协会发布《2018中国快速消费品百强》榜单。在一众老牌连锁超市中,成立仅4年的盒马,以140亿的年销售额冲到第18位,销售额增长率达到300%,是唯一增速达到三位数的企业。

侯毅转发了这条消息,并配文:“给我十年时间,10000亿的梦想,成就中国零售人的梦想。”

21小时,从牧场到餐桌

2018年双十二,纽澜地一款牛肉单品冲到盒马销量榜第一,纽澜地何牛总裁李震兴奋得一宿没睡着。

纽澜地何牛的董事长郝红贞介绍,纽澜地黑牛引入日本神户和牛的养殖方法,黑牛们吃大豆、麦片,喝啤酒、听音乐,牛肉有股奶味、入口即化,“只要吃一次就忘不了。”

但这鲜有时效性。春夏保鲜期5日,秋冬7日,储存温度0-4℃。

独供盒马的纽澜地牛肉

纽澜地的日常运营是这样的:

每天中午12点,接到盒马的订单后,纽澜地开始生产、切割;当天零时从山东发货,00:20发上海,接着是杭州、武汉、南京等,距离较近的北京则是早上8点发货,所有货品一般当日下午进入盒马仓库。

一款纽澜地牛肉的运输过程

负责盒马生鲜采购的文魁介绍,纽澜地牛肉从出厂到上架盒马,一般21个小时内完成。为保鲜,运输几乎是争分夺秒,装车的时间都要控制得十分精确。有时,透过物流车的GPS信号发现车辆在某段路稍有延迟,文魁就会在双方的群里开始“夺命催”。

20多个小时,牛肉跋涉千里。若司机为省油中途关掉制冷,肉就废了;若路途不顺无法按时到仓,第二天消费者就买不到了。

因此,李震说,纽澜地决定投入巨资自建物流公司,因为目前国内还没有第三方公司能满足这样的运输条件和运输时间。

在进入盒马之前,成立不过几年的纽澜地名不见经传。2017年开始,纽澜地专供盒马,2018年销售额做到1.2亿,今年的目标是5亿。

李震透露,纽澜地已针对盒马的消费者开发了50多个SKU,接下来还将供应天猫超市。但纽澜地基本不考虑非阿里零售渠道,因为“我们的整个链路完全是给盒马量身打造的,不一定适合其他渠道。”

500家基地撑起的直采基本盘

买手制、订单制、全流程数字化,纽澜地牛肉的经历,折射出盒马与传统零售业态的差别。

盒马CEO侯毅曾说,“买手制”是盒马的核心。侯毅最喜欢做的事情之一,就是全国各地飞,到盒马的直采基地里看看蔬果长势如何。

盒马正是以买手制重塑了商品的供应体系,以“订单式农业”将信息传输到商品生产端。

传统零售业,供应商是老大,给什么、门店就卖什么。而盒马的买手团队则是背倚消费者数据,远至加拿大、俄罗斯,近则深入田间地头,挖掘网红潜品、爆品。

去年8月,侯毅宣布盒马围绕买手制打造“新零供关系”,不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等。供应商只要做好商品研发、生产、品质,而零售商做好消费者服务、渠道建设。“你做你的,我做我的。”

盒马全国采购总经理盛聪说,买手制下,盒马会全程参与产品的生产、管理、供应链的运输、消费终端的营销。出于成本集约化考虑,原则上一个品类只引进一个供应商。

对农户来说,盒马是个好伙伴。盒马与基地间实行“订单式农业”,盒马会提前下单,基地按照盒马的要求生产,并运输到仓。盒马对农户产品是买断型,如遇到丰收,还会照约定价格全收。

盒马直采基地之一“溧阳白芹”

而盒马对产品品质、包装、物流运输、精益化管理的要求,也倒逼着供应商进行改革。

买手制是为盒马的“商品力”服务。“商品力”被盒马视作“生命线”。这也是零售业颠扑不破的一条基本原理:好商品即流量。

对于什么才是好商品,相比过去的“大海鲜”策略,盒马的想法显然有所改变。

今年初,侯毅发表公开演讲称,2019年是盒马新零售的“填坑之战”。他反思:盒马的大海鲜还性感吗?盒马的商品结构是不是最佳模式?

答案是,盒马必须因地制宜,绝不能千篇一律。

去年9月,盒马在上海试点“时令鲜”,今年5月20日,盒马宣布将时令鲜推至全国,这正是“因地制宜”的表现——一年24个节气,都至少有一款主打商品。

盒马全国“时令鲜”地图

盒马的商品力,总结起来就是“人无我有、人有我优、人优我齐、人齐我快”。

“买手制”下,基地直采、订单式农业的模式,给予盒马极大的灵活性,来打造属于自己的独家产品。而盒马的冷链物流能力,还能将原本的区域性生鲜运送至全国,从而异地再造“网红”。

山东黑牛、溧阳白芹、“南汇8424西瓜”、湖北藕带……盒马倾力打造了一个个“网红”产品。

5月20日,盒马生鲜直采战略发布会上披露,盒马已在全国建立500家生鲜直采基地,涉及果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等品类,它们为盒马供应了近三分之一的生鲜产品,接下来这一比例还会继续扩大。

150家门店之后,盒马的下一步

盒马官方消息称,自2015年成立至今,已进入20个城市,拥有150家门店。进入新零售第四年,盒马正在加速进化。

继在上海五月花广场开出第一家盒马菜市后,盒马北京红莲门店又被改造成第二家盒马菜市,另据报道,盒马菜市武汉店也即将开业。

盒马菜市是盒马今年推出的新业态,主攻社区,大幅缩减餐饮区域,同时增加了生鲜比例,特别是多了不少散装猪肉、散装蛋禽。但盒马菜市仍保留了悬挂链、3公里配送、无人收银等令人熟悉的盒马元素。

盒马菜市上海首家门店

事实上,侯毅今年初的发表的演讲《2019,填坑之战》已预示了盒马今年的动作:在盒马的供应链、配送到家能力的基础上,以不同的商品组合,形成不同零售业态,适应不同圈层的消费。

例如,盒马鲜生,针对核心城市的商圈、CBD等;盒马菜市针对社区,更接地气;盒马mini店,面积仅500平方米,瞄准镇、县,聚焦一日三餐;盒马F2便利店,围绕办公商圈,相当于便利店;盒马小站,相当于前置仓,以低成本快速覆盖城市各个区域。

按照侯毅的计划,2019年,盒马小站将在北京、上海全覆盖。

与此同时,盒马也对原有的部分门店进行改造。例如F2便利店,第一版失败后推倒重来,现在是第二版,侯毅说,开到第三版就应该是盒马真正想要的店。另据媒体报道,盒马鲜生北京首店十里堡店近期也进行了改造调整,餐饮业态被扩大,并增加了现切肉档口、网红小吃等。

盛聪透露,盒马在做直采的时候会将商品分级分层,将品质好、规格较小的商品做成“平价菜”。而盒马APP中也出现了“平价菜场”频道,现在消费每天都可领取5元券。

不仅如此,根据“盒区房”划分,用户会被直接拉入“盒粉群”,新品到货、促销信息随时推送。这实际上是以盒马门店为中心,形成了“社区购”。

侯毅说:“盒马走了3年以后,我认为零售填坑之战,就是要回到零售业的本质,回到定位理论,回到品类规划,回到价格策略,回到精准营销等等。”

分享:

发表评论

最新评论