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阿里巴巴商业操作系统全面赋能,全域营销加速驱动品牌增长

iwangshang / 网商君 / 2019-03-14

摘要:全域营销进入一个新的里程碑阶段,成为阿里商业操作系统的“数据技术驱动,以消费者为中心的营销组件。”

阿里巴巴全域营销中心总经理 弓依

3月14日,在中欧国际工商学院首届CMO论增长论坛上,Uni Marketing全域营销首次以“阿里巴巴商业操作系统的营销组件”这一角色做公开亮相。

这与阿里巴巴集团赋能品牌商业升级的方向一致。2019年1月11日,阿里巴巴集团正式推出了商业操作系统,将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化,而全域营销正是阿里巴巴整个商业操作系统中的重要组成部分。

该活动可以称作为中国营销史上参与人群含金量最高的论坛之一,除了以中欧校友会CMO俱乐部为代表的中欧精英人群外,还吸引了可口可乐、耐克等中国市场TOP品牌CMO及精英营销人悉数到场,共同探讨品牌可持续增长的重要议题。

以消费者为中心,阿里巴巴商业操作系统下的全域营销

在会上,阿里巴巴全域营销中心总经理陆弢表示,全域营销进入一个新的里程碑阶段,成为阿里商业操作系统的“数据技术驱动,以消费者为中心的营销组件”。

全域营销作为阿里巴巴集团层面的营销方法论,在2016年11月首次发布,它以全数据为支撑,给品牌全媒体接触消费者的能力,实现全渠道融合的消费者体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。

全域营销诞生的两年,也是阿里巴巴加速赋能商家数字化转型的两年,它根据不同行业商家、不同营销场景需求不断打磨自身体系,并取得了阶段性的成果。包括耐克、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玛氏等在内的几千个品牌,在过去都通过全域营销取得了新的增长和动力——玛氏旗下巧克力品牌麦提莎新品上市即获得87%新消费者,戴森发现新奇特人群成功推爆除螨仪产品,雀巢通过全新人群洞察方式挖掘新品类等等,这些与全域营销进行的新探索,都成为了营销圈的新佳话。

可以说,全域营销用数据技术的方式,帮助品牌在数字化营销转型过程中找到解决方案。正如可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼所言,“对所有的营销人来讲,What没有改变,但是数据改变了How,如果我们能把What和How更好的组合,市场的增长和品牌的驱动将是一个必然的结果。”

强化增长视角,全域营销驱动品牌数字化转型

值得一提的是,全域营销一直在践行其创立以来的初心:全洞察、全渠道、全触点、全链路,解决传统营销领域碎片化、关联性和持续性差、投入产出比差的痛点和难题。更长远的考虑是,为品牌驱动可持续的品牌增长,发现增长机会、实现增长路径。

此次全域营销所透露的产品演进,也特别强化了“品牌可持续增长” 这一点,主要就“诊断、洞察、应用”这三个与营销人相关的核心维度进行了进一步完善——

诊断显性化:通过全域营销旗下的核心概念“消费者资产”,品牌可以对自身的健康度进行诊断,通过与消费者资产相关的三个因子分析,即消费者AIPL总量、消费者关系转化力、消费者品类购买力,来查找相关原因;

洞察多维化:把商品、内容、渠道、品牌情感等都变成品牌的多维驱动力;

应用多元化:覆盖并适用于品牌营销的全部链条,包含新品研发及上市、全媒体触达、内容营销、粉丝会员运营、全渠道运营等。

而随着移动互联网和数字化浪潮的逐步推进,增长将成为每一个营销人在数字经济时代应有的心智。增长不是以往狭义的销量增长,而是更广义、多维的、关系到品牌健康增长的方方面面。

根据阿里巴巴全域营销中心与埃森哲互动联合发布的品牌营销数字化转型启示录《品牌增长源动力Growth Obsession》,品牌增长所涉及的范围涵盖了数据、消费者运营、消费者体验、千屏千面、新衡量体系、新组织架构、新营销生态等七大方面,而这些维度也正是全域营销能够驱动品牌以营销为切入点,进而推动品牌数字化转型的核心方面。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,关注增长将成为每个营销人的使命,把ROI投入产出效益和公司长效成长作为两个重要命题,关注消费者资产的累积,而不再只是做品牌建设、消费者触达等传统营销职能。“在全面商业转型升级中,数字化新营销成为了最具动力的引擎之一,驱动品牌实现全面增长。”

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