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34亿等待被瓜分,红包背后的人气竞争与流量暗战

iwangshang / 丁波 / 2019-01-29

摘要:百度19亿,今日头条10亿……一年一度的抢红包大战拉开大幕,你准备好了吗?

天下网商记者/丁波

2019年1月29日,马云手书的那张“福”字出现在菜市场里,一名猪肉店老板贴出了这张福字,声称扫此福得“敬业福”者赠猪肉一斤,由此在网上引发了热议。

距离春节还有一周,“抢红包大战”已经拉开序幕。据第三方平台实时统计,从1月24日起,“红包”一词的搜索热度开始直线上升,搜索指数较去年同期整体提升135%,移动端同比提升145%。

每年一度的抢红包大战,如今演变为新的春节习俗,也成了互联网公司们的竞技场。百度投入了19亿,今日头条投入了10亿。林林总总下来,今年春节将有34亿红包正陆续被发出。

 

进入全民“抢红包”节奏

春节期间抢红包从来不是一个人的事,而是一群人的“事业”。一个有500名成员的“五福互换互赠,缺敬业的来”支付宝群从建立开始,新消息就没有停止过。今天早晨8点,网友“骑士”在群里贴出几张多余的友善福和富强福,在一秒内全部被群里的其他人领走。

“红包”占领了微博热搜和微信、QQ等平台的聊天群。这两天,网友们为了抢红包在各种群里聊得热火朝天,有做伸手党的,有互相换福卡的,也有加好友“沾一下”的。

微博上,一位“田螺姑娘”说,“为了换福卡加了很多支付宝好友,结果就是又多了很多人偷我能量。”

短短三小时引来了上万条热评。有人跟贴:“他们不仅偷我能量还派鸡来吃我家饲料!”还有网友则表示自己很累并快乐着:“为了给我爸妈集福卡天天给他们蚂蚁森林浇水。”

马云也没错过这场全民红包大战,还为其助了点儿力。1月28日,支付宝官方微博发布了马云亲笔写的福字并表示,“有田有猪有网有支付宝,配齐(佩奇)就是福。”该福字很快走俏,一名猪肉店老板贴出了这张福字,并表示扫此福得“敬业福”者赠猪肉一斤。

马云写的福字

撒币也要讲究技巧

这边是网友抢得火热,那边是各家公司在背后疯狂地撒币,抢占春节这个“流量高地”。

除了支付宝推出的“集五福”活动外,今日头条、百度、微博等平台都相继推出了春节福利活动。

从1月28日至2月4日,百度将发放总额达19亿元的红包。百度旗下好看视频、全民小视频、百度贴吧、爱奇艺、百度地图、宝宝知道、有钱花等APP都将不同程度地接入到春晚红包的活动。

今日头条推出的“十亿现金”活动,有5亿用于除夕夜抖音平台的互动。用户在集卡过程中,也分别被引导下载多闪、火山小视频、皮皮虾、懂车帝等旗下产品。支付宝也不例外,每一张福卡的右下角都可以刮奖,奖品则与蚂蚁森林、花呗、淘宝、淘票票等业务有关。

今日头条和百度活动中涉及的旗下产品

为了尽可能多地赢得用户的注意力,各家公司都在抢红包的活动上下足了功夫。

比如,今日头条App的界面上,导航栏中间按钮的icon早已换成“十亿现金”的设计字样。首页关于红包的头条内容、资讯的推荐频率非常高,每滑一屏都能看到相关内容。

百度App上,春节抢红包的活动入口被放到了首页顶部的显眼位置,用户个人中心的按钮也单独标注了“春晚红包”,微博则早早地在官网右侧挂出了喜庆的中国风导航栏作为活动入口。

从各家的玩法来看,社交裂变、抽奖、答题是最常见的方式。“拉好友来头条”、“亲友组队、天天分钱”、“朋友互赠”等需要社交关系才能玩转的游戏规则被设计进了不同活动环节里。

虽然规则大致相似,但由于活动推进节奏、营销推广方式、用户基础及结构等不同的原因,用户感知也不相同。天下网商记者加入的2个支付宝群、2个微信群和1个QQ群中,关于支付宝“集五福”活动的讨论内容最多,用户对活动的感知程度明显高于其他平台活动。

支付宝五福

截至1月29日下午6:30,支付宝共有8800万人集齐福卡,百度App页面显示已有3316人集齐福卡,今日头条活动页面显示仅有9人集齐金卡。错峰并拉长战线竞争的微博1月16日通过明星艺人吴亦凡发布“寻找2019最幸运锦鲤”抽奖活动,目前共获得261万转发,96万评论和67万点赞。

央视春晚:BAT轮番抢占的流量高地

春节红包的流量竞争向来激烈,央视春晚的红包互动环节更是成为“必争之地”。

抢占央视春晚的黄金时间固然不容易,能不能玩转也是一大考验。得到创始人罗振宇就曾透露,得到App曾试图登上2018年的春晚,虽然勉强可以凑够广告预算,但却被拒之门外。因为央视广告部对登陆春晚的互联网应用有一个要求:日活要过亿,“要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉,你崩掉了我们没法对全国观众交代。”

由此可见,除了财力过硬,各家公司还必须有过硬的技术实力,才能接得住红包互动环节的高并发流量,因为一旦成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,就意味着大量的流量涌入。

2018年春晚

2015年,微信与春晚合作时就出现了宕机,跨年夜时有大量网友反映,微信红包功能无响应、出错。根据微信官方数据,那届央视春晚播放期间微信摇一摇互动总量达110亿次。

2016年,央视春晚独家互动合作平台支付宝“咻一咻”的参与数量达到3245亿次,是前一年的29倍。

2018年,淘宝联合春晚发出6亿元春晚红包及奖品。据央视索福瑞监测数据及官网信息,2018年除夕当夜,春晚央视一套收视率高达6.608%,海内外收看春晚的观众达11.31亿。

今年,百度成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,在春晚直播期间的互动红包金额将达到9亿元。抖音则成为央视春晚独家社交媒体传播平台,2月5日0点集齐音符的用户将分享5亿现金。

抢红包大战已经开始,不知道各位网友收益如何?春晚的集卡工作,都做好了吗?

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