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20名机构大咖预测短视频2019:IP当道,变现为王 | 首期淘榜单私享会

iwangshang / 网商君 / 2019-01-23

摘要:尝试触摸和回答,作为行业内最专业的短视频机构,是如何在这个充满变化的时代生存下去的?他们在2018年做了哪些转型和尝试,2019年有怎样的计划?

回顾过去的一年,短视频百团大战、抖音快手加速电商道路、《网络短视频平台管理规范》发布……从2016年短视频走向风口,两年过去了风口仍在,短视频从最初的内容创作走向了电商化内容变现的道路,在经济寒冬之下依然有大量资本涌入、红人“爆款”频出,但也不乏许多被时代抛弃的创作者。

针对当下短视频电商化的发展,淘榜单邀请了11家机构20余名行业内专业人士,在杭州市梦想小镇举行了首次主题为“回顾2018展望 2019电商短视频”的私享会。尝试触摸和回答,作为行业内最专业的短视频机构,是如何在这个充满变化的时代生存下去的?他们在2018年做了哪些转型和尝试,2019年有怎样的计划?传统的内容营销和电商内容营销又有什么区别?

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淘榜单私享会现场

导演、广告人、电视人,2018他们都进场了

2018年是个转型之年。

从传统的电视栏目转型进入淘内短视频后,耀世星辉2017年初在淘内建立短视频创作团队,凭借着自己优质的电视资源,获得了不错的成绩。但是却在2018年一开始就屡次碰壁。

耀世星辉营销负责人肖琳子表示,强内容弱电商化的道路已然走不通。2018年,耀世星辉做了各种尝试,将原先的导演体系进行大换血,尝试打造人格化的IP、产出明星互动类短视频、签约有独特创作能力的达人等等。

这些尝试的效果不算理想,原有的电视资源在淘内没有了优势,视频的导购属性太弱,签约的达人也因为对电商的不熟悉边签边走,在传统媒体向新媒体的转型道路中耀世星辉可以说是步履艰难。但在尝试的过程中,也更坚定了初心,找到了一些路径,计划在2019年专注于降低成本、亲身孵化IP以精准的去触达用户。

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耀世星辉现场分享

华盟机构的刘力硕则是一个从广告营销行业转型的短视频机构合伙人,她发现广告营销和电商内容营销有明显区别。“在服务一些品牌客户的时候,会发现客户的需求是复杂的;而做短视频时,我们更加需要关注用户的需求是什么,通过用户的需求去实现内容的创作。”

在短视频行业的新赛道上,她有一些自己的趋势观察——

短视频IP化(KOL是最有效的转化因素)

短内容运营(再短也要是有益的内容)

场景化(直观有趣的内容更加吸引用户)

专注95后的需求(他们才是这个赛道中最主力的消费人群)

学导演的据比传媒创意总监王小柒也是个老广告人,2011年就开始拍创意广告,在短视频的风口下看到了商机开始加入淘内做视频。

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据比传媒王小柒现场分享

在淘内做了一段时间短视频后,王小柒最大的感触是,不能全然按照淘外的玩法去做视频。因为淘内商家的需求跟传统广告行业内的侧重点不同,传统的营销注重品牌效应,电商模式下更看重成交。而且在淘内辛辛苦苦做原创短视频,有时候成本收益比还干不过一些搬运账号。

即便如此,据比传媒还是觉得应该坚持做原创,坚持帮助品牌通过原创的视频内容去建立自身的形象。王小柒是这么琢磨的,“原创的短视频制作价格虽然高,但是能够在一定的时间内,帮助商家在同类别产品中区分开来,通过具有标志性的原创内容去建立最大的品牌效应。”

淘宝究竟如何衡量一家短视频MCN的能力?

机构们在探索和磨合适合自己的转型之路时,更需要也更希望知道平台方和第三方如何评判他们的能力。

本次淘榜单的私享会上,淘榜单背后的数据分析师杨钦先从数据的角度分享了淘宝短视频整个平台的现状和趋势,而后淘宝短视频平台运营专家于观则更加精确地定位了短视频机构拥有怎样的能力才能够生存。

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淘榜单首席首席数据分析师杨钦

于观强调,想要在淘宝生存的短视频机构必须至少拥有以下四种能力中的两种,才能成为淘宝短视频的优质机构:

BD/签约头部原创达人:能够将站外的优质内容创作者引入淘内,不签约搬运账号和有严重历史污点的账号。

熟悉淘系规则:深刻理解淘系内容生态。

孵化原创达人:有优质原创内容孵化制作能力;约束旗下达人不做搬运。

服务天猫/淘系商家:具有整合营销的能力;服务淘系商家的营销需求。

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更进一步的看,淘宝如何衡量一家短视频MCN的能力?最重要的是看两个分数——机构综合指数分和短视频价值分。这两个分数也是淘榜单机构价值榜的两个重要维度。

于观以长期霸占淘榜单短视频价值榜TOP3的山竹为例。山竹旗下签约达人31人,其中千咖达人就有17人,优质的达人整合模式奠定了山竹较高的机构指数,而这些优质达人所带来的流量也提高了机构的短视频价值分。比如以阿里V任务的一个相关数据为例,在哇哦渠道上的达人不少于5个才能登上淘榜单。

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2019:IP当道,变现为王

不管是图文、直播、短视频,行业里一直绕不开的话题就是带货。一直说淘宝是离变现最近的,那么在短视频的这条赛道上,该怎么走?经过一年多的探索,已经有很多机构在电商短视频变现的道路上走出了一条属于自己的道路。

在淘系成长起来的短视频机构淘盈就是通过“主图视频”打入短视频赛道的,仅2018年就制作了2000多只主图视频,这也成为他们最重要的一个现金牛和孵化达人的资金后盾。

据淘盈CEO刘文明介绍,他们的主图视频主要覆盖美妆、家具、母婴产品,因为这些品类的迭代速度慢,不像服装类的产品迭代速度那么快,一个产品7天就卖完了,视频的价值很快就没了。“我们的策略是,通过相对较低的视频制作价格,以最大量进入短视频市场,加强公司的现金流。在2019年的发展中,淘盈会基于现有运营模式,再进行团队的IP孵化。”

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在变现的这条道路上,淘盈走的就是一条相对稳妥的道路。同样的还有机构艾摩,从09年成立至今,艾摩几乎见证了电商发展的每一个阶段。

艾摩电商事业部总监杜富祥在分享中如是说:艾摩在这十年里,一直专注于以“带货”为核心的内容生产。基于淘内的变现基础,更加关注于商品本身的内容和来源,不断的进行内容消费升级,从而获得不错的成绩。而在短视频变现的这个市场中,艾摩认定,种草同样也是带货的一种形式。

路径略有不同的是直播机构起家的“多红达人”。2018年,多红达人为了满足品牌方的需求,迅速扩展了短视频业务。

在多红达人短视频负责人周国钦看来,内容电商的核心不在于内容而在于电商,所以在短视频中更关注展现给消费者在商家详情页或者头图无法了解的信息。比如,根据不同的达人肤色对口红进行试色种草,去深化不同消费者肤质、肤色的一些差异变化,同时在货品、达人、内容、优惠四个维度为商家选择最合适的视频销售策略。

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多红达人现场分享

2018年,多红达人的短视频投资回报率高达1:2。2019年,多红达人会继续深化ROI,将品牌ROI做到极致,同时整合站内外资源进行营销。

在短视频达人的这个方向,机构的作用到底是什么?什么样的达人能够获得更好的流量?

与其他几家机构不同的是,梵沃文化走的是一条纯达人孵化的路线。通过自己的资源整合能力和对规则的深入了解,辅助站外的优质达人在淘内运营。目前机构粉丝已经达到90多万,达人增粉最高一天5000人次。

“有许多站外的达人,因为不了解站内的规则匆匆入淘又匆匆离场,就是因为对规则的不理解。”梵沃文化机构运营负责人怀川表示。

梵沃的经验是:在达人孵化的层面,首先按照自己的标准进行站外的签约,同时承接达人所有电商方向的变现,从平台动态、商家广告承接、淘宝店铺运作,给达人一个电商的解决方案。帮助达人进行内容的多渠道运营和粉丝运营,旗下短视频达人最快45天就有一个明显的数据变化,最慢3个月。

在淘内的短视频机构的变现道路上,我们发现,在电商内容营销上依然有一个很大的空间值得探索和挖掘。本次分享会,我们同时邀请了在淘外的优质短视频机构,全网粉丝量1.5亿的二咖传媒分享其在站外的一个运营历程。

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