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对话饿了么星选负责人:流量红利结束,必须先发制人

iwangshang / 张文政 / 2019-01-23

摘要:2019年饿了么星选要全面发力。

天下网商记者/张文政

外卖行业的流量红利时代进入尾声,饿了么下决心先发制人。

对话饿了么星选负责人:流量红利结束,必须先发制人

“供需两端的数字化和体验提升,是一个大的方向性选择。”1月18日,在饿了么星选位于北京海淀区北部的办公地,饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰说,“现在外卖的500强和餐饮的500强重合度非常低,许多优质大牌餐饮企业外卖做得并不如意,我们接下来要推动的事情是怎么样去赋能这些商家,让他们把外卖这条业务做好。”

2019年饿了么的目标是:一百万新商家上线、一百万商家实现相对完整的数字化升级、带动一百万就业。具体到饿了么星选,它不仅要充当整个外卖行业数字化升级的先锋兵,还将成为阿里集团战略下沉的一个作战单元。

去年10月,百度外卖更名为饿了么星选,由饿了么副总裁王景峰领导,这次采访是王景峰负责饿了么星选以来的第一次全面复盘,并明确了星选在阿里本地生活服务公司中的战略定位。

对话饿了么星选负责人:流量红利结束,必须先发制人

饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰

他不仅谈论了过去3个月的成绩、关键业务、未来的战略,当然还有行业竞争。比如,针对近期外卖行业的费率上调现象,王景峰说,希望跟商家共同成长,把品质附加值做出来,“从他们多挣的钱里去抽盈利点,而不是单纯把它的单量做出来了,就把佣金比例提高”。

饿了么星选已经覆盖到38个城市,经它改造完的商户基本上有40%到50%的业绩增长。王景峰说,竞争不是目的,服务好商户和消费者才是目的,而这正是所有增长的来源。

在饿了么星选正式上线的那场发布会上,饿了么CEO王磊就表示,“饿了么三大升级首先是餐饮品质的升级,进一步而言,是生活方式的升级,更深远的是全产业的升级。”而在那不久前,饿了么刚刚与星巴克联合宣布双方达成外送服务的合作,这项牵涉生产系统、销售系统、客服系统、会员体系等一整套的合作方案历经了长达8个月的研发和测试。

这次合作在饿了么看来是一个关于产业升级的标杆性范式,因而迅速把它摆到了所有商家合作的前面,这次练兵引起的示范效应正在逐渐显现,印证了饿了么对推动行业升级的预判。

饿了么星选在饿了么的整个升级战略中充任“先头兵”角色,它并不仅仅是要打出一个更加细分的高端市场,而是要从商家和顾客供需两端共同发力,拉升整个行业的数字化水平。

一方面,它要切切实实帮助上游的商家更高效地做生意,比如预点单、POS机升级、餐厅智能化改造等基础设施的完善,在此基础上形成数据挖掘、整合、分析能力,将帮助餐厅推出真正满足顾客需求的产品和服务;另一方面,它提高了整个行业的门槛,筛选和过滤掉了劣势供给,把高品质的产品和服务,以外卖的形式交付给高度匹配的顾客手中。

跑通这个模式后,饿了么星选在战略层面就会轻松很多,它眼下的业务重点是不光调动饿了么的资源或阿里本地生活服务公司的资源,甚至整个阿里集团的资源都可以为其所用去赋能商家。

 对话饿了么星选负责人:流量红利结束,必须先发制人

过去几个月,饿了么星选对一些优质餐饮品牌进行了部分数字化改造,比如动线的设计、小包装的推出等等。在王景峰看来,这些尚属浅层次的改造,2019年,饿了么星选将在饿了么和阿里集团的带动下,在智慧推荐、精准营销、系统改造,以及线下与线上会员打通等领域全面发力。

“为什么选择这个时点来做这件事?因为今天整个外卖市场已经有了一定基础…… 但这个市场的增长已经放缓了。”王景峰说,“任何一个市场在前期的(流量)导入阶段之后,最核心的事情是产业升级,星选趁着这个时点切到这个市场里去,帮助商家赋能升级。”

就高端餐饮而言,它通常意味着客单价更高、更强调食物品质,当然还包括更广泛意义上的消费体验,比如设计感、品牌文化等感性的元素,而数字化经营恰恰是他们所欠缺却又必不可少的能力,这不仅意味着新的客流、增量市场,更是打破传统经营思路天花板的一次突破。

饿了么星选推动行业升级的雄心一览无余。王景峰称:“如果我们今天不升级,不做精细化,不做整个市场的改造,(用户)真的就变回到原有的心智(只是把肚子填饱)里去了。”

以下为王景峰受访时对话,经《天下网商》整理发布,有删节。

外卖行业已经到了不得不升级的地步

问:随着百度外卖更名为饿了么星选,它在饿了么内部扮演什么角色?

王景峰:星选跟原有的百度外卖还是有一定区别的。后者是相对比较独特的平台,在相对中高端的细分市场里很有积累,当时它在北京的市场份额,高的时候也能占到三分天下,至少跟饿了么、美团差不多,在一些大的城市做得蛮好。

在被收购之后,对我们来说,并不是希望它仅仅是延续百度外卖独立的品牌,我们之所以把它叫饿了么星选,其实是做了很多的思考。它前面是饿了么,然后才是星选,所以我们本身希望做一次整个结构的升级,不仅仅是百度外卖的升级。

今天阿里的生态是在不断地向下去做产业性的升级,其实在所有的升级里,本地生活的产业升级是最容易的——相对来讲它最容易被产业化,但是目前它的产业升级效率比较低,分散度也比较高,链路跟消费者也比较近。星选承载的使命更多的是希望帮商家做产业化升级,帮他们做数字化,帮他们去在互联网上更好地经营。

问:星选继承了百度外卖的哪些东西?

王景峰:它给我们留下了很多好的财富,包括它在品质商家的心智上和品质用户的心智上都是很强的,在北京这个市场特别明显。在北京你会发现,好多白领用户首选的就是百度外卖,今天他们也延续下来会用星选。今天的很多资源都是百度外卖留存下来的,它的技术是非常强大的,包括它的调度系统,很多算法逻辑都是那个时候延续下来的,现在星选的运营团队,主力也是原来的。我们带来的更多的是阿里在管理上,包括在文化价值观塑造上很强的沉淀。

问:为什么会选择这个时间点上线星选?

王景峰:今天外卖市场已经有了一定基础,没有谁觉觉得外卖是一个新鲜物了,所有的人几乎都在点外卖,但这个市场的增长已经放缓了。任何一个市场在前期的(流量)导入阶段后,后面最核心的是产业升级,升级更多的意味着产业性的变化,所以星选趁着这个时点切到这个市场里去,帮助商家做赋能,帮助商家做升级,这是我们选择这个时点很重要的目的。

我们选择了这件事之后,很多友商也好,竞争对手也好也跟进了,往这方面去走。

我相信这是一个大的趋势,但是这个趋势未必是整个市场里的玩家都能做得好的,因为这是阿里的基础。马老师差不多在七八年以前就在提大数据,大数据对于这个时代来说就像石油一样,整个阿里集团的赋能能力、基础设施的建设,包括阿里云、大数据、算法等相关的沉淀,我觉得在中国的互联网企业里,这些是不可比拟的。

今天虽然很多友商也在跟着我们的步伐去跑,我觉得他们更多地是在营销层面思考这件事情。

问:星选自上线以来,接入商家的情况是怎样的?

王景峰:星选本身不是一个独立的平台,它会有一些灵活性的、独特的操作。但从饿了么大的生态体系里来说,(商户)供给是一致的。我们会把饿了么里的优质供给,筛选出来,去帮他们赋能,我们更多的是看,这些被我们选出来的优质商户的增长情况。

星选的业务目前覆盖的城市已经达到38个了,在支付宝、手淘里,以及饿了么主站里都会有星选的入口,谈不上说我们新拓展多少商户,而是我们赋能了多少商户,这个体量现在是比较大的。

跟天猫类似,星选的这些优质商户会在一个波段里——可能会在10%到20%的区间浮动。

问:现在星选的客单价是怎样的?

王景峰:我们现在的客单价要比饿了么高很多,比其它的商户高很多,30%到50%不等吧。

 对话饿了么星选负责人:流量红利结束,必须先发制人

“把餐饮500强变成外卖500强”

问:餐饮的500强跟外卖的500强是不匹配的,饿了么星选在过去3个月里做了什么?为传统餐饮商户带来的增长是怎样的?

王景峰:举几个例子大家会更容易理解一些。对于旺顺阁、眉州东坡等这几个北京当地的品牌,我们做得是比较深入。

我们在帮旺顺阁打通线上线下的一些服务,我们跟它做了一些联合的活动。比如(外卖包装上)的联名封口贴可以作为集卡使用,集齐“旺”“顺”“阁”3个字,就可以到线下去换一道特价菜,保证线上线下是通的;线下的用户在店里结完帐以后,我们给他一个外卖的红包,当他等不及或不想排队的时候也可以点外卖,这是营销层面。

而像局气,我们在帮它做整个产业链的改造,以前正餐商户的很多菜是不适合外卖的。因为点外卖的用户一个人吃的情况偏多,所以我们帮局气怎么改小份菜、单人套餐,且一定会比普通路边摊的外卖品质要好很多,改造之后,它的销量一下有了大幅的增长。

我们改造完的商户基本上有40%到50%的保底增长,这种改造对他们的影响是非常明显的。

还有花家怡园,在跟我们的合作中做了一条单独的动线。因照顾堂食用户,正餐商户在中午一般是非常忙的,再出外卖的单子很不现实,因而用户点外卖的时候会感到体验非常差,但当它有了一条独立的动线之后就可以用它专门服务外卖,而不跟堂食共用一条动线。

这些改造其实都能帮助商家把外卖这条业务线做得更好、把边界扩得更大,毕竟堂食覆盖范围很小,要真正想把业绩做大,外卖是所有的餐饮企业必然会走的一条路。

问:这些改造是星选有一个专门的团队负责,还是星选带着整个阿里团队一起去做?

王景峰:阿里本地生活服务公司是一个共同体,我们不会重新建设组织架构,但是星选是一个先头兵。我们的重点是怎么样帮助商家赋能,把这个模式跑通了之后再去放大,我们能调动的资源其实是整个集团的资源,不仅仅是星选一个小的事业部。

并不是说我们一个简单的、小的事业部把星选App做好——这不是我们的目的。我们不光是靠饿了么的资源,甚至会调动阿里集团的资源来赋能商家。

问:星选给商户改造之后,新的系统不止会用于你们一家?

王景峰:当然。在这件事情上,我们做生意的态度和我们竞争对手做生意的态度是不一样的,我们赋能的是商家,竞对搞的是独家的策略,你不签我的独我就涨你的费率。

说白了,它逼商家帮他挣钱,我们希望赋能商家的结果是商家挣钱,商家最终知道谁在帮助他,他会真正地用脚投票的,我们并不介意他们把改造后的动线用在其它外卖平台上。

 对话饿了么星选负责人:流量红利结束,必须先发制人

单方面提高费率无异于杀鸡取卵

问:对类似全聚德这样在一二线城市比较成熟的商户,星选有没有优惠的政策?

王景峰:我理解你问的这个问题是因为前一段时间我们的友商大举涨费率的动作。

我们会经常去走访市场,昆阳每个月都会带着核心管理团队走访市场,阿里是非常贴近商户的一家企业,因此我们会特别关注商户的诉求。

商家、小企业,特别是餐饮企业其实生存还是很艰难,它并不是一个多么暴利的行业,你去压榨商家,其实不是让这个市场健康成长的手段,你为了交财报、业绩、为了给股东交代做了这件事情。

但这不是我们想去做的事情。我们原来的费率是不高的,现在也不打算涨费率。

我们希望跟商家共同成长,怎么样把品质附加值做出来,从他们多挣的钱里去抽我们的营利点,而不是单纯把它的单量做出来,就把佣金比例提高,这不是我们希望做的事情。

甚至于后面我们跟口碑之间的双向协同,费率特别是口碑的费率也会远远低于友商的费率水平,我们不想收割。我们对整个市场的判断在于,这个市场其实是在培育阶段,过早地想去收割,对这个市场的发展是非常不利的,所以我们还是希望能跟商家共同成长,去培育这个市场。

问:星选的费率跟饿了么整体的费率是一致的吗,还是有另外一套费率?

王景峰:我们定位的品质不是高端,我们并不想把它变成一个细分市场,而是希望整个品质市场通过商户侧的数字化、用户侧的消费体验提升来赋能。

所谓的品质既有高客单价的,有正餐的,也有快餐的,只要它是品质的,它是一个有态度的黄焖鸡米饭,我也会赋能给它,黄焖鸡米饭的味道也很好,只不过它会做得更好。

我们认为,不同发展阶段的商户的侧重点是不一样的。中小商家确实现阶段需要的是让利,帮他们实现整个的数字化升级这件事情对他们来说相对遥远一点,他们要做的是把基础的在线化和数字化完成;但是对像星选上的品质商户、相对高端的商户,他们其实更需要的是赋能,比如对全聚德来说,我让利给你、把你的佣金扣一个点、两个点,对他们来说不是特别的重要,他们需要的是整个系统的升级,我们会有侧重,但起码有两点是原则性的,第一,我们肯定不涨费率;第二在不涨的情况下,我们的费率一定不会比美团高。

饿了么星选是阿里战略下沉的作战单元

问:饿了么今年的战略要做下沉,星选在下沉这块儿有什么计划吗?

王景峰:对品质有诉求,所有人一定都是一样的。星选也会延续饿了么大的战略方向,也会做下沉,但是这个下沉是围绕着品质市场做品质商家的赋能。

上个月我们去了贵阳,见了很多当地的品牌,有一个做品质快餐的商户,也希望能有自己的会员体系,也在思考怎么跟线上结合,怎么样把外卖这个市场做好,他的诉求是非常强的,但是不知道怎么做,他们那里的信息闭塞程度更高一些。

所以,我们也会带着赋能商家的能力去下沉,这样的全面铺设是阿里集团总的战略,我们会是整个下沉战略中的重要分支、一个作战单元——为品质市场赋能的作战单元。

问:在过去的3个月,星选对速度、节奏的把握是怎样的?未来会有怎样的规划?

王景峰:首先我们方向上是明确的,主要是对这些品质商户赋能。我们并不完全追求速度,我们希望把这些事情夯实掉,把行业了解深。其实在这几个月里我们还是对模式做了大量的探索,包括怎样去了解行业的痛点、不同维度商家的痛点,我们也做了一些小范围的尝试。

说白了,2018年星选更多的是在蓄力阶段,把这些行业吃得更透,我们就能走得更深。我们不想仅仅从营销、补贴等打法上的模式短期地帮这些商户赋能。

在节奏上,今年是一个重要的发力年份,希望2019年在产品功能上、集团资源的整合上,包括针对市场上的各种诉求,把这些东西更多地赋能给商家,也会下沉到更多的城市里去。

问:有一定的市场份额的目标吗?

王景峰:肯定还是跟着饿了么大的节奏、目标去走,竞争不是我们的目的,怎么样服务好商户和消费者是我们的目的。

今天我们所有的增长来源应该是我们做了正确的事,而不是单纯地追求一个量化的数字。如果整个团队压一个KPI的指标,去追求一个数字,我相信团队不会做正确的事情。

编辑 杜博奇

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