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2018年移动社交江湖:谁能撼动微信的江山?

iwangshang / 黄青 / 2018-12-22

摘要:飞聊、米聊、子弹、陌陌,谁能撼动微信的江湖地位?

文/黄青

虽然短视频风生水起,但是社交领域毫无疑问是当下互联网行业的头号堡垒。根据数据统计,社交类应用在中国网民日均使用时长排行榜上仍然高居榜首。 

12月21日,ios版微信迎来了一次重大改版,手持9亿多用户,微信一方面加入即刻视频功能,另一方面公众号文章点赞升级为好看,并且可以在看一看中得到呈现。这被视为主推短视频和信息流的两大重拳,成为行业热议的主题。

2018年的移动社交领域,微信和QQ两大巨无霸依然各据一方。在其它赛道,则仍然基本延续着既有的格局,并没有太多故事值得书写。

但是,波澜不惊的表象之下,仍有暗潮涌动。比如子弹短信的昙花一现,就再次引爆了一个话题:谁会是微信终结者?再比如,野心勃勃的头条系,一边与微博展开攻防战,一边放出了挑战微信的风声。甚至快要被遗忘的米聊,都试图卷土重来。 

这一年的移动社交江湖:变化一直在发生,只是没到大幅修改势力版图的地步。 

微信:小程序爆发,超级平台高筑城墙

在11月初的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯副总裁殷宇说,腾讯接下来要迎接“人口红利”之后的“时长红利”。事实上,微信已经在2018年收割了一波“时长红利”。 

从用户规模和增长速度来看,在国内市场上,微信早就达到了增长的极限。

腾讯2018年Q3业绩显示,微信和WeChat合并月活跃帐户10.82亿,另据易观发布的数据,微信11月活跃用户9.27亿,而国内互联网用户总数只有8亿。 

“人口红利”见顶,用户使用时长,自然而然地成为了互联网公司角逐的下一个战场。 

扫码即用、用完即走、无需安装的小程序就是微信最新的“时长红利”收割机。 

2017年底推出的“跳一跳”,开启了微信小程序在2018年的跳跃式爆发。马化腾在今年11月的世界互联网大会上透露,已经有 150 万开发者加入到了小程序的开发,微信小程序应用数量超过100 万,覆盖200 多个细分行业,日活用户达到2亿。 

十亿级的用户规模,加上微信搜索、线下扫码、公众号关联、微信支付入口等流量入口,小程序已经成为最新的流量利器,而直接受益的就是微信支付和广告业务。根据2018年Q3财报:微信日均交易量同比增长逾 50%,其中线下日均商业支付交易量同比增长 200%;腾讯社交及其他广告收入同比增长 61%,达到111.57 亿元。

基于微信公众平台的内容分发,基于微信钱包的金融支付,基于小程序的移动应用分发,三驾马车一起驱动,微信切入C端、B端、G端,给了腾讯进入互联网下半场的勇气。

照此趋势,很容易就能想象到一个终极场景:手机里只剩下微信一个应用。当然这只是一种想象而已,微信也不是万能的,实际上在2018年,关于微信正在发生两个值得关注的话题,一是“逃离朋友圈”,二是“漂流瓶”功能暂停了。 

凭借社交起家的微信,或者正在悄然面临社交引擎降挡的一股潜在危机。 

微博:内有忧患、外有强敌

根据易观的数据,微博11月活跃用户3.63亿,相比9月的3.79亿下降了4.2%。

不过,12月21日微博总编辑曹增辉表示:2018年度微博月活达到4.46亿,新增用户7000万,而且93%的用户来自移动端。30岁以下用户占比80%,用户最多的四线城市增长了2%。

虽然微博的热搜榜和热门话题榜在年初经历了短暂的下线风波,但是2018年的微博仍在延续话题制造、流量狂欢的玩法。“鹿晗关晓彤之后再无宕机”的flag也被冯绍峰与赵丽颖的热点新闻打破。

不过,这些流量明星在2018年也遭遇到了显而易见的危机。在各种口诛笔伐之后,是泡沫就此破灭,还是一波新的流量之星趁势上位,答案很可能是后者——因为粉丝经济的基本面并没有发生改变。 

对微博而言,最根本的问题在于能否继续为名人大V、专业人士、草根大号、新晋网红等提供理想的内容发布平台,为吃瓜群众提供最舒适的围观体验,并将流量转化为收入。 

根据2018年Q3财报,微博净营收4.602亿美元,比上年同期增长了44%。 

微博在2018年广告变现12亿,电商变现254亿,分别增长69%和36%,知识付费用户也达到了2.4亿,整体头部作者达到70万,其中大v规模超过4.7万,同比增长60%。

大V和粉丝,是微博的两条生命线,但微博正在分别对他们加强运营。一方面,要求头部账号发广告必须通过微博自家的广告平台;另一方面,用拉黑禁评进一步压缩被打上“喷子”“杠精”标签的普通粉丝的表达空间,帮大V肃清评论区。 

如何处理好平台上内容生产者和消费者的关系,维系一个可持续的社交媒体生态,是任何带有媒体属性的社交平台都面临的大问题,微博当然也不能例外。 

来自外部的威胁同样不容忽视。微博的体量毫无疑问是社交媒体界的巨头,只不过它的城池并不像微信那样固若金汤,强敌就在知春路虎视眈眈,距离后厂村只有十几公里。

今日头条做大之后,社交野心路人皆知。头条系的产品中,微头条直接对标微博;强势崛起的抖音,一边笼络名人,一边培养新晋网红,一边吸引包括政务在内的机构大V入驻,显然正在重走微博的“长征路”,只不过内容载体换成了短视频。 

进攻或许就是最好的防守。近两年的微博一直在发力直播和短视频。最近王高飞还官宣了对一直播的收购。微博正在测试的新版客户端,不仅设置了独立的视频社区,还对发现页进行了优化——事实上,目前版本的发现页,就是微博版的今日头条。 

微博与头条系的短兵相接,仍是未来中国移动社交江湖的一部重头戏。 

陌陌探探一相逢,便胜却快手抖音?

一直“闷声发财”的陌陌,在2018年有两个大动作。一是与陌生人社交领域排名第二的探探联姻,从此这一赛道上再无敌手(两款应用的月活用户加起来大约1亿,相当于中国全部单身人口的一半);二是独家冠名重量级综艺《幻乐之城》,向娱乐圈探路。 

陌陌第三季度净营收5.360亿美元,同比增长51%;净利润8520万美元,同比增长7.7%。

陌陌已经连续15个季度盈利——这是在关于陌陌的报道中不断强调的重点。但是,中概股市场上,陌陌在2018年却走出了一波过山车式的行情,现在的股价重新回到了2017年底的水平,相比今年年中的最高点,也是跌去了一半。 

资本市场的嗅觉是最敏锐的,除了“账号数据泄漏”“循环营收”等负面消息,最重要的是陌陌的成本支出正在快速增长,Q3的成本费用达到4.42亿美元,较去年同期增长66%。

陌陌一直依赖的直播业务,增长明显趋缓。从行业形势来看,直播风口也早已转弱,甚至于到了偃旗息鼓的地步,最直观表现就是斗鱼裁员、薄荷关停。

甚至有媒体评论,唐岩目前是站在了“丁字路口”:继续向前,做工具性直播平台;向左转,是内容消费社交平台;向右转,是做直播和短视频泛社交平台。 

其实唐岩并没有多余的选择,不惜血本收购用户群体更年轻、女性用户比例更高的探探,就是要优化用户结构,左右兼顾,走泛娱乐+泛社交的道路。 

当然对于陌陌来说,未来最大的悬念在于,如何突破快手和抖音这两座大山。 

灵魂社交:进可看脸,退可交心

陌陌和探探的组合,并不是陌生人社交领域的全部。在这个领域,还可以进一步细分出很多维度,比如,看脸和不看脸。陌陌+探探,就显然属于看脸进而求约的阵营,而新兴的Soul、一罐等等app,则属于不看脸的一类。 

Soul的玩法正如它的名称,走的是“灵魂社交”的路线。没有LBS定位,也不能上传照片,只能使用系统定制的卡通头像,完全通过性格测试匹配聊天对象,堪称社交领域的一股清流。这种不与“世俗”同流的操作,很容易让人想到早期的QQ。

一罐甚至连头像设置功能都没有,用户可以在系统设置好的各种标签下匿名发表内容,也可以在其他用户发表的内容下互动,或者加入不同主题的聊天室和陌生人进行沟通。

匿名,意味着弱关系和去中心化,所有用户都是平等的、若即若离的,而且彼此间的交流更加纯粹,不带刻板印象,不掺杂太多利益。这些鲜明的特性,一定程度上又切中了微信朋友圈等平台上关系固化、表达空间日渐狭窄的痛点。 

和直接看脸互撩那种简单粗暴的快餐式交往不同,Soul、一罐等“返璞归真”的社交平台实际上是在看脸之前先走了一道心灵沟通的程序,而且进可看脸,退可交心,给表达和沟通增加了更多可能性。 

根据易观数据,Soul在11月份活跃用户达到330万。这个一个不不容忽视的数字。对这些“佛系”的产品而言,如何保持初心,并且获得收入,才是最大的难题。 

雷声大雨点小的子弹短信、只刮风不下雨的飞聊以及“诈尸”的米聊

马化腾曾经问凯文·凯利,谁将成为腾讯未来的敌人。凯利故弄玄虚地说:“在互联网世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在一份既定的名单中。” 

其实这也不算是故弄玄虚,根据丛林法则,以腾讯的实力,完全可以将视线所及的任何潜在敌人都扼杀在摇篮里,最后击败它的那个敌人,一定是在视线之外的。 

子弹短信一夜爆红之际,确实曾被好事者放在了挑战微信的位置上。它出现在微信的视线之内,但张小龙似乎并没有看到它的威胁。最近举行的腾讯年会上,张小龙提到了子弹短信,他表示看过子弹短信的截图,但并没下载体验。

从即时通信进场,沿着微信走过的路,去追赶微信,就好比一个刚开始跑步的“小白”,直接去挑战马拉松世界冠军。在不恰当的时机,正确的事情也会变成错误的。 

不可否认,子弹短信是2018年移动社交领域最具话题性的产品,只可惜来得快,去得也快。但是子弹短信的挫败,并不意味着再没有人出来挑战微信,比如,一直觊觎社交市场的字节跳动,就在最近被曝出即将上线对标微信的飞聊,但何时上线,与微信相比有何不同,字节跳动官方并没有给出半点消息。

近年来气势如虹的字节跳动,与子弹短信背后的锤子科技相比,自然不是一个重量级,因此飞聊虽然“只刮风不下雨”,依然引起了舆论的极大兴奋。另外,中国移动曾经推出过一款同名IM产品,此飞聊与彼飞聊是何关系,也容易让人遐想联翩。 

2018年的移动社交领域,还有一个不大不小的新闻,就是沉寂多时的米聊最近竟然更新了。

米聊是一款失意的产品,虽然比微信还早发布一个月,但这一个月的先机,并没有帮它取得胜利。在与微信的竞争中落败之后,米聊长期处于人们遗忘的边缘,如今借小米手机的光环卷土重来,看来在雷军的眼里,社交领域的文章也没有画句号。

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