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拼多多市值大涨逼近京东,但麻烦依然不少

iwangshang / 王诗琪 / 2018-11-21

摘要:拼多多的野心绝不止五环外。

文 / 王诗琪

编辑 / 杜博奇

昨日(11月20日)晚间,拼多多公布第三季度财报,股价应声大涨16.63%。

在纳斯达克普跌背景下,拼多多一枝独秀,站稳256亿美元的市值,直逼京东的282亿美金。

业务高速增长,拉动了股价的上涨。2018年第三季度,拼多多GMV达3448亿元人民币,同比增长386%。年度活跃用户数增至3.855亿,超过京东的3.05亿。

不过,在漂亮的数据背后,拼多多用户增速已经放缓,飙升的市场营销投入带来获客成本的上升。甚至有做空机构称拼多多夸大了公司营收和GMV。

此外,拼多多仍在巨亏,亟需把高速增长的收入转化为利润;“傍品牌”商品也还没有完全从拼多多平台消失。

用户规模增速放缓

这是拼多多上市以来的第二份财报,显示出来的增长十分惊人。

截至9月30日的12个月,拼多多平台GMV达到3448亿人民币,相比去年同期增长386%。

拼多多市值大涨逼近京东,但麻烦依然不少

拼多多2018第三季度财报显示,GMV比全年同期增长386%

基于非美国通用会计法则,拼多多净亏损6.18亿,上一季度为6.73亿,亏损面有所收窄。若按照计算股权激励等成本的美国通用会计准则,则亏损10.98亿元。

至9月30日,拼多多年度活跃用户涨至3.855亿,比上一季度新增4200万,其中新增月活用户3700万,达到2.317亿。相比之下,京东年度活跃用户数为3.05亿,这也是京东五个季度以来用户规模首次下滑,比上一季度减少了860万。

拼多多的用户规模环比有所放缓。2017年第四季度,月活用户环比增速达98.31%,近乎翻倍。2018年第一季度,下降至17.8%,第三季度增速略有回升,至18.82%。

值得注意的是,过去12个月中,拼多多活跃买家年度人均消费额差不多翻了一番,从去年同期的449.2元增至894.4元。拼多多CEO黄铮归功于拼多多物美价廉的产品带来的独特、有趣的购物体验,持续刺激消费,以及“消费者对平台的信心见长。”

以单品推送而非店铺展示,这是拼多多拼购模式的典型特征,产品推荐的准确度也被视作拼多多核心技术能力之一。财报数据显示,拼多多当季研发费用增至3.32亿元,环比大幅增长80%。黄铮表示,公司将持续增加技术投入,与农用基于分布式人工智能架构的深度学习模式,持续提升产品及推广推荐的精准度。

野心不止五环外

与营收同步增长的是平台销售及市场费用,达到32.296亿元,比去年同期增长655%。拼多多称,增长主要是由于品牌竞争以及线上线下的品牌广告投放、推广。

拼多多至少赞助了18档综艺节目,包括《极限挑战》、《亲爱的客栈》、《中餐厅》等,以剧情植入、屏幕LOGO等形式增强认知度,仍延续洗脑歌曲病毒营销的一贯思路。

拼多多市值大涨逼近京东,但麻烦依然不少

《中餐厅第二季》中,拼多多的广告十分密集。图片源自网络

以疯狂的广告轰炸锁定用户心智的打法,似乎受了黄铮“导师”段永平的影响。不论是当年找成龙代言的小霸王学习机,还是屡登央视标王的步步高,甚至现在的OPPO、vivo在快乐大本营等综艺节目上的大手笔赞助,都带着段永平的影子。

硬币的另一面,营销费用的大量增加,意味着拼多多的获客成本也在快速上涨,此前借助微信的社交裂变,以极低的成本收获大量用户的时代似乎已经远去。

从营销的目标对象看,拼多多更希望借此挖掘更高学历层次、消费能力更强的潜客。在上述综艺节目中,《亲爱的客栈》、《中餐厅》都被认为是慢综艺,主要目标受众为高知女性群体。例如,《亲爱的客栈》中,大学以上学历的高知人群收视为0.93%。

针对市场营销费用问题,黄铮承认这将拉低利润,但他表示,电视广告能为拼多多带来更多品牌影响力,且他们的投资严格以ROI(投资回报率)为基准。

据QuestMobile,截至7月,拼多多的女性占比超六成,远高于男性;三、四线城市及以下城市占比为67.5%。攻打一二线城市女性用户就成了挖掘增量用户的必经之路。

拼多多市值大涨逼近京东,但麻烦依然不少

黄铮曾说,拼多多不做天猫模式,现在不做以后也不会做。但是9月更新的app版本中,拼多多悄然将“名品折扣”升级为“品牌馆”,引进了网易严选、小米的渠道产品,以及国美官方旗舰店,甚至拉来了阿玛尼、纪梵希等奢侈品牌。

由此可见,拼多多的野心绝不止于五环外。它正在以肉眼可见的速度自我迭代。

“傍名牌”商品搜不到了?

财报发布后,拼多多盘前即大涨,最终以16.63%的涨幅收盘,市值达到256亿美元。

反观京东,股价一路下跌至19.49美元,市值282亿美元,与拼多多相差无几。

拼多多市值大涨逼近京东,但麻烦依然不少

拼多多大涨16.63%

不过,成立3年就急着登陆资本市场的拼多多,上市这4个月来可谓风波不断。

就在第三季度财报发布前夕,美国做空机构Blue Orca还发布了42页针对拼多多的做空报告,称拼多多夸大了公司营收和GMV,并少报了人力成本及亏损额。

11月16日,拼多多回应,称公司财务报表中的数据符合美国证券交易委员会的规定和规则。

拼多多一直饱受平台商品山寨、低质的诟病,上市之后,这也成为悬在拼多多头上的达摩克里斯之剑。先有山寨创维电视引发品牌声讨,后被媒体曝光平台大量销售劣质纸尿裤。拼多多的股价也跌宕起伏,最低时曾至17.15美元/股。

在接受国家市场监督管理总局约谈后,拼多多清查了部分打擦边球的商家。

黄铮披露,拼多多上市后共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌共计50多个,调查发现其中20多个未在平台出现过,其余30多个已全部完成清理工作。

黄铮称,通过技术手段,现在消费者在搜索框中国输入山寨品的关键词,也只能搜到正规品牌。

拼多多市值大涨逼近京东,但麻烦依然不少

拼多多页面上仍有部分山寨产品

但是,在拼多多的微信小程序上,随意点开一个手机页面,详情页后推荐购买的产品中,仍然可以跳跃出“vivi”手机。拼多多“反山寨”之路,还任重路远。

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