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一天卖8.18亿,传统服装品牌如何做电商?

iwangshang / 网商君 / 2018-11-20

摘要:太平鸟电商10年,稳健比数据更重要。

文/王彦之

2018年双11,太平鸟服饰全品牌成交额8.18亿。其中,太平鸟男装单日销售额居男装品类第三名,乐町和太平鸟女装分居女装品类第七名和第八名。

太平鸟电商十年发展,依托线下品牌力,在淘宝电商风口起势,受过挫折,也享受成功的喜悦。生意经,以市场洞察为内功,以改革落地为招式,这十年,太平鸟电商经历哪些风霜?未来又将飞往何处?一路兼程,万千感慨化作“鸟人”们的经验与回忆,最终回归零售本质,或许能为国产服装品牌发展带去几分思索。

传统零售人的电商初体验

2008年,天猫的前身淘宝商城诞生,这之后的几年,可谓“流量为王”的年代。淘宝PC端的首页焦点图意味着巨大流量入口,每月广告位开放,运营人第一时间与淘宝小二沟通,以获取更多资源。众多C店转型的淘品牌凭借互联网原生基因,把流量打法摸了个透,力压一大批“触电”不久的线下传统品牌。

太平鸟电商事业部成立于2008年,起初同其他许多传统品牌一样,把线上看做销售业务的补充部分,以打折销库存为生存之道,同时通过“活动游击”带来流量,用打折提高转化。天猫首次举办双11时,太平鸟抱着尝试心态参加,销售额52万,占天猫总成交额的1%,对此,电商的伙伴们已是惊喜不已。

那时太平鸟线上男装尚由其他公司代运营,旗下品牌乐町仍在太平鸟女装旗舰店销售,一切都处于“野生”状态。不久,“发展电商”这一重任被现任太平鸟电商事业部总经理的翁江宏接过,他从1991年7月20日入职太平鸟,跟着董事长张平江走南闯北,性格果敢直率。

一天卖8.18亿,传统服装品牌如何做电商?

2018双11作战现场的翁江宏

此前,他曾在一次日本之行中感知到在线零售的趋势。那时候“理疗磁石”十分流行,当地导游告诉他,可以在手机上支付购买。面对新兴行业,凭借敏锐的商业嗅觉,翁江宏意识到,电商可能是太平鸟未来的发展方向之一。

通过和淘宝小二建立联系,电商的概念在翁江宏脑海中相对清晰起来。“阿里文化与传统企业差别很大,前者更加开放,日新月异。”他隐约觉得一个时代来了。

在流量争夺战中,B2C迎来一次爆发。2011年,阿里将淘宝网一分为三,面向B2C的淘宝商城独立出来,变身如今的“天猫”。同年双11,天猫和淘宝总交易额突破52亿。太平鸟电商乘风而起,凭借15年积攒的线下品牌声量和早早入局电商的先发优势,较2010年达成1128.57%的成交增幅,跃入当年双11全品类TOP20榜单。

以商品为中心 品牌垂直化管理

然而,游击寻流量、低价拼折扣终究不是长久之计。一二线城市的消费者因为有了更多的选择,开始有选择的追求商品品质,对于价格的敏感度下降。在这一阶段,规模实力、产品研发、供应链配置等方面基础扎实的传统品牌“弯道超车”,开始崭露头角。

2015年,太平鸟男装单品牌创造的双11销售额达到1.94亿元,太平鸟全品牌稳居国内服饰品牌销售第一。而这一切,应该归功于太平鸟电商团队4年前就确定的基调——以商品为中心,做零售本质。

一天卖8.18亿,传统服装品牌如何做电商?

太平鸟双11作战现场

当时,由于男装日销售额陷入低谷,翁江宏与太平鸟男装负责人老鹰(应海军)将男装电商团队从原本的架构中拆分,垂直化运营。由于客服体验表现最不理想,被首个拆分,随后是视觉、渠道、商品企划等。

完成品牌垂直化改革后,团队对市场趋势反应更加迅速,货品上,线上线下同款同价、联名款线上首发造势、特供款积极开发。太平鸟男装也逐渐确定上新节奏,摆脱库存支配。同时,线上数据开始沉淀,选品组货如虎添翼。

十年电商 十年“鸟人”

自翁江宏感受了阿里的开放和自由,他觉得传统公司也应该拥有“互联网基因”和“互联网文化”。太平鸟电商办公楼内,墙贴、吊旗、摆件随处可见,极具设计感。新款样衣、各大联名款服饰、创意配置陈列道旁。来来往往,大多是穿着时尚的年轻人,交流互动,满是活泼情态。“你看我们的办公环境,采用集体开放形式,只要一踩座椅轮子,就能聚集在一起讨论。”电商乐町事业部总监周琛说。

一天卖8.18亿,传统服装品牌如何做电商?

太平鸟双11历年战袍

他也是陪伴品牌电商走过10年的几位“元老”之一。周琛电子商务专业出身,是那个年代少有的“科班人士”。回忆起第一年做双11,他们在仓库的角落划了个区域,摆上电脑开始干活。“做完客服