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揭秘支付宝“中国锦鲤”: 信小呆可以被复制吗?

iwangshang / 丁洁 / 2018-10-10

摘要:百家国际品牌联合造势;活动上线6小时,微博转发破百万;“中国锦鲤”信小呆微博粉丝涨了近百万…… 除了对“锦鲤”本人的好奇,品牌商更关心的是这场营销能否被复制。

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文/丁洁 编辑/陈晨

信小呆怎么也不会想到自己一睁眼就变成了全国人民的吉祥物——“锦鲤”。

她在一档由支付宝主导的微博活动抽奖中,成为了集万千宠爱于一身的幸运儿,巴黎旅游局、加拿大航空、公主邮轮等上百家品牌争着给她送礼,她将获得价值百万的大礼,以及从0到1成为网红的机会。

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还有不到五天,信小呆就要生日了,谁都想不到生日愿望是可以被预知的。

成为锦鲤的第一天

十一假期的最后一天,90后宅女信小呆抓紧假期的尾巴睡最后一个懒觉。早上9点半,手机开始疯狂振动,信小呆怎么也不会想到自己一睁眼就变成了全国人民的吉祥物——“锦鲤”。

支付宝微博抽奖活动把她从300万人中随机挑出。根据网友统计,这份拉不到底的获奖清单全部体验完得花整整一年时间。中奖结果公布当天,信小呆的微博一下子多出几十万粉丝。截至10月10日中午,信小呆的微博粉丝量达到93万,比前不久爆火的发际线男孩粉丝量多出两倍。

获奖之后信小呆的简历也被曝光:1992年生,天秤座,天津人,目前在北京工作,一家国企的IT工程师。

“我觉得可能是上辈子做的好事比较多,可能每天每时每刻都在做吧。”信小呆生活中会救助流浪的动物,她也是支付宝的深度用户,蚂蚁森林已成功种树一棵,“今天早上来的路上还撵跑了来我们家鸡舍的鸡。”

一夜走红后,“锦鲤”的生活又发生了什么样的变化?

失眠了两天的信小呆现在依旧觉得这件事很“魔幻”,“我明天还要回公司,就是有点害怕,怕被请进小黑屋。”针对网友非常关心的辞职问题,信小呆说,不能把老板坑了,即使辞职也是明年。

干好本职工作之余,她的课余作业便是回复网友的评论,“我会在晚上回复,我觉得网友们都超可爱。”92年尚且单身的她在用户留言中收获了不止一位“干儿子”“干女儿”。 有不少网友跑到她的微博下面留言向锦鲤许愿,“什么时候出去玩,行李已经收好了,辞职报告已经写好。”

有网友怀疑信小呆这个“中国锦鲤”是不是内定的。支付宝微博则在9日晚回应:这是通过微博官方抽奖平台自动抽出,“内定多没劲啊”。

“中国锦鲤”背后的支付宝全球化

跟这个时代的大多数90后一样,信小呆有自己的偶像五月天的阿信,爱看微博段子,爱发表情包,追日剧……日本有可能是她这场“0元海外游”的第一站。

除了吃喝玩乐,还有一份礼物让毕业于南京航空航天大学的信小呆印象深刻。她期待尝试美国陈纳德将军飞行学院送出的私人飞行员免费培训,为期两个月,地点在休斯敦。

其实,从送奖名单看,百位联动的商家大部分都是国际商户。从中,我们也不难发现支付宝的全球化战略。

目前支付宝在欧美、日韩、东南亚等40个国家和地区,已经接入数十万家线下商户门店,涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、海外机场等吃喝玩乐场景。

根据蚂蚁金服的计划,到2025年,支付宝要和合作伙伴一起服务20亿用户,即全球每4个人里就有一个人是支付宝生态的用户。

“虽然我之前没出国玩过,但是身边的朋友同事,还有平时刷微博也都知道,近的亚洲一些国家,远的欧洲的国家都可以用支付宝了。”信小呆说。

支付宝公布的数据显示,2018年10月1至7日黄金周期间,内地游客在境外使用支付宝的交易笔数为去年的2.2倍,人均消费较去年同期增长近30%,由1534元人民币上升至1979元人民币。

国内出境用户对支付宝的依赖程度逐年上涨,与此同时,以支付宝为代表的移动支付逐渐被海外用户所接受。正因为此,支付宝这次“中国锦鲤”活动,能够迅速吸引到上百家国际品牌的参与。

下一条锦鲤

除了对“锦鲤”本人的好奇,品牌商更关心的是营销样本是否能复制。

100多家国内外一线品牌联合造势;活动上线6小时,微博转发破百万;单条微博2亿的曝光量;中奖用户24小时内涨粉到81万;提供给用户的中奖清单价值百万 ……

拿下这些漂亮的数据并非偶然。这场社交媒体上的狂欢,最大亮点当属品牌间的联动。实际上,蓝V品牌(微博认证为蓝V的品牌商家)联合给用户送礼的玩法并非支付宝首创。去年,海尔官博就通过联合100家官微送礼,获得21.8万转发,相当火爆。今年天猫618,天猫和品牌携手为“天选之子”送上了618个包裹,更是成为全民热议话题。

一位资深的品牌官博运营表示,几乎所有的品牌都会将撬动点放在新媒体上,如今,流量变得越来越精贵,品牌商也在不断寻求更加有效的营销落地点。

而支付宝这场营销,选在出境游高峰的国庆假期,增加了品牌和消费者的关注度。此外,支付宝联合全球线上线下商户一起发声,更是有着浓厚的全球化色彩,也有着较强的不可复制性。

首先,合作商家多为国际品牌,礼包除了“壕”还足够有趣。例如,商家们在齐齐送大礼的时候,加拿大旅游局就跳出来留言:向中国锦鲤及所有中国游客表示诚挚欢迎!大量的网友都被这条“空手留言”逗乐了。

与此同时,奖品池不断加码,也让这场游戏变得更加刺激,一下午时间,支付宝就更新了3份奖品清单,累计有不少于100家品牌商参与其中。

支付宝发布中奖名单之后,澳门威尼斯人官方微博就立马奔去留言送礼。之前,这个拥有20几万粉丝的大号相对安静。而这次支付宝活动一上线,它早早地前排占座,主动曝光。留言一出,获得上万用户点赞,不少用户还在留言中表现出对赌场的好奇心。活动热度之下,澳门威尼斯人官方微博持续跟进,牢牢锁住用户。

毫无疑问,对支付宝和参与商家而言,这场活动是双赢的。

活动结束后,传播还在不断发酵。当红演员李现转发了信小呆的微博,称“我也不想工作...”。信小呆的主页上有一个“李现超话”,表明她是李现的粉丝。如果可以被偶像翻牌子,那么就更是名副其实的中国锦鲤了。

与此同时,1700万粉丝的微博大V小野妹子学吐槽开了讨论话题“讲讲你的锦鲤附体经历”。这两个话题都登上了微博热搜榜。

也许,支付宝“中国锦鲤“只是开始,在即将到来的天猫双11,可能有无数条“锦鲤“被打造。

附:锦鲤奖品全记录

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