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跨国巨头激战中国互联网

iwangshang / 杜博奇 / 2018-10-08

摘要:这个行业的所有人都意识到:如果不能完成数字化转型,就将被客户抛弃。

文/ 杜博奇

来源/ 新零售智库

去年冬天,德国化工巨头赢创在阿里巴巴旗下的B2B电商平台1688开通了旗舰店。

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这件事很不寻常——赢创成立150多年了,一直非常保守,为什么要到线上做生意?

比利时的索尔维马上行动起来:花费重金雇佣了一家咨询公司,研究“1688上面适合卖什么产品”。

当索尔维的人马还在市场上调研的时候,另一家德国公司科思创只花了4个多月就上线了1688。并且,它们没有像赢创那样通过第三方代运营公司,而是直接运营自己的店铺。

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科思创

这下整个化工行业沸腾了。一家荷兰公司的CEO在阿里云谈合作,听到消息一定要赶在离开杭州前到1688聊一聊。行业老大陶氏很早就开始与阿里接触,动作慢了一拍,看到别人抢了先机,也着急起来,陶氏的人一度天天发信息给阿里巴巴,试图打听科思创的情况。

今年7月,科思创1688旗舰店接到一笔50万人民币的大额订单,还收到一条令人震惊的客户留言:“终于找到你们了,我要买你们的产品很久了,但是没有地方去买”。

法国化工巨头阿科玛也紧随科思创的脚步登陆1688,只花了2个多月时间就搞定繁琐的内部流程,总部高层对于发生在中国市场的事情感到不可思议,但是听到阿里巴巴这个名字就大开绿灯。

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阿科玛一名高管说:“我们认为只要把产品做好就可以了。客户的需求被遗忘了,我们以为客户能很简单找到我们,但事实上不是。一次两次找不到我们,客户就走开了”。 

一夜之间,这个行业的所有人都意识到:如果不能完成数字化转型,就将被客户抛弃。

军备竞赛

8月23号上午,杭州阿里滨江园区,一间名叫摩天崖的办公室,全球三大化工巨头——德国赢创、德国科思创、法国阿科玛集聚于此。它们的历史加起来超过300年了,它们在生意场上一直打得不可开交,现在又争先恐后地跑到阿里巴巴,展开新一轮的“军备竞赛”。 

大多数人没听过这些在工业界如雷贯耳的名字,但是从工作到生活处处都离不开它们的产品。比如,蛋糕、甜点等食品外层的糖衣离不开赢创的催化剂;手机、计算机等电子产品使用了科思创的特殊材料;阿科玛的植物提取物则是唇膏、香水、面霜等化妆品的配料。

化工是经济的原料,数据是商业的燃料。这些传统化工巨头之所以云集阿里巴巴,当然是希望把自家的产品卖给更多的中国客户,除此之外还有一个更大的抱负——数字化升级。

俗话说同行是冤家,让彼此竞争的对手同处一室,除了行业展会,恐怕也只有阿里巴巴了。

阿里巴巴副总裁、中国内贸事业部总经理汪海告诉他们:“阿里巴巴绝对不只是一个卖货的平台,我们最终希望提供给所有的商家,是他们需要但是仅凭自己很难具备的数据化能力”。

一年前的8月21日,阿里推出1688工业品品牌站,至今吸引三千多家工业品牌。化工是其中最生猛的门类,除了以上三家,包括陶氏(已与杜邦合并)、巴斯夫、索尔维在内,全球顶尖化工巨头几乎全部上线1688。

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1688开启工业市场一年来,刷新了许多数据:最重的订单是98.9万吨混凝土、最长的订单是8万米的电缆、最多的交易是54.2万个焊接磁环、最贵的订单金额高达1.55亿……

汪海说:“这在以前淘宝天猫为主的零售平台上不会出现,但是在工业领域,这种企业级的采购会非常显著、非常多,未来随着企业采购的数字化转型的进一步加剧,这种大订单会越来越多。”

“这里处处是蓝海”

2017年春天,草长莺飞的时节,汪海离开了工作十四年的淘系,出任1688事业部总经理。

1688总部位于杭州滨江,而淘宝的大本营则位于西溪园区。有一段时间,每当汪海回西溪办事,总被问道:“从火热的新零售版块去到看起来很难做的B2B板块,到底怎么想的?”

他的答案无一例外:“这里处处是蓝海,到处是金矿,只要你肯挖,可以挖出未来发展的黄金10年。”

过去三年,阿里B2B主营业务连续保持20%左右的增长,GMV翻了一番。到2017年,B2B重新回归阿里的战略中心。这年秋天,阿里B2B事业群召开了八年来的第一次全体员工年会。马云亲临现场,发表讲话:“18年以后,我们要再次强化整个B2B团队的服务能力,我们必须把B类客户作为战略合作伙伴,必须把B2B作为我们未来发展重中之重的希望。”

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阿里CEO张勇说得更加明了:“产业互联网的变化带动制造、生产、流通、贸易、管道管理,各个环节全方位的变革和机会,这样的历史机遇,在阿里巴巴集团,就是由B2B业务来承担。”

阿里B2B业务最广为人知的就是1688.com。作为阿里巴巴的奠基石,1688.com自从1999年上线以来,就一直占据着国内头号B2B平台的交椅。不过承平日久,也需要一些新变化。

2017年6月,1688事业部与1688销售服务事业部正式合并,组成阿里巴巴中国内贸事业部,即CBU,汪海担任总经理。

在汪海的五年规划中, 1688要成为小企业贸易数据第一分享平台。中国大大小小的企业有7000余万家,其中3000多万都在1688做生意,每天1.5亿次浏览,成交额超过10亿元。“很多行为在线化了以后,我们沉淀的数据在未来可以真正驱动企业的商业模式改变和演进。数据只有越被分享,才能越值钱,才能越被用好。”

汪海2003年加入淘宝,花名“七公”,曾掌管淘宝数据平台,负责搭建阿里数据平台,淘系用户打通、阿里客服数据化升级都有他的功劳。数据挖掘是汪海的看家本领,也是他执掌CBU的使命。

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2017年8月21日,CBU亮出了掘金蓝海的第一个“秘密武器”:1688工业品品牌站。

目前中国企业的采购在线率只有2%。但是随着工业电子商务的提速,预计到2020年,工业企业电商采购额将达到9万亿人民币。毫无疑问,这是一个蕴藏着巨量机会的超级市场。

于是,1688工业品品牌站应运而生了。汪海希望的是,“通过供给端的数字化转型,对接分销流通和企业采购这两个巨大的市场,推动产业链上下游企业的数字化升级。”

“终于找到你们了”

2017年11月,赢创率先在1688上线了旗舰店,成为“第一个吃螃蟹”的化工巨头。

对于一家拥有150年历史的传统公司而言,这需要很大的勇气。赢创北亚区首席财政官Dag Elberg Torp说,“中国人比较灵活,习惯在线上购买,对于我们这种比较保守的企业是一个很大的挑战。”

赢创是一家德国公司,德国人的问题特别多,要保证每个问题都有答案才能往下推进。

一开始,赢创对于网上销售还存在顾虑,一方面认为大宗订单的物流是个问题,另一方面有多少企业会跑到网上采购化学产品?还有,1688平台与Amazon有什么区别,为什么要上阿里巴巴?

连着几个月,赢创的项目组几乎每个礼拜来一次阿里巴巴,经过了大量的沟通,最后终于相信,“中国的B2B已经做到跟国外B2C一样的非常容易购买、容易采购的过程。”

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赢创1688旗舰店

赢创主要负责品牌建设,具体的店铺运营则由一家第三方公司操作,触网后最大的惊喜是获得了新的应用场景。赢创有一款产品主要用于动物饲料添加剂,比如猪饲料,上线1688以后接到一些研发机构的询单,要把这款产品应用在赢创完全没有尝试过的农作物领域。

Dag Elberg Torp说:“客户原来有这样的需求,对我们来说既是新客户,也是新的市场。”

同样来自德国的科思创紧随赢创脚步,今年4月份开通1688旗舰店。它没有委托第三方代运营公司,而是采取自营模式,前后花了四个月时间,打通了法务、财务等整个业务流程。

科思创原本只是抱着试试看的态度进驻1688,上线后一位客户的留言让他们意识到差点犯下大错:“终于找到你们了,我要买你们的产品很久了,一直有想法,但是没有地方去买。”

索尔维花了重金雇佣一家咨询公司进行市场调研,希望弄清楚“到底什么样的产品适合1688平台”。等到上线后才发现有太多不一样,“从来没有想过的企业原来也会上来购买产品”。

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索尔维1688旗舰店

只花了两个多月,阿科玛就打通了全部内部流程,比科思创的速度快了一倍。这得感谢阿里巴巴的全球知名度。“如果换了其他平台,要说服国外的集团高层,肯定得费点功夫”。

阿科玛目前仅上架了小部分产品,60%的选单没有上线,每天都有大量的客户询问这些商品。

阿科玛氟化学事业部亚太区总裁王富才要求团队每年必须增加5%新客户,上线1688三个月以来阿科玛的销售额当中50%的营收来自于新客户。“过去一直以为我们做得非常好,我们有所谓的网络、有销售人员、有营销人员、还会去展会,以为客户要找到我们太简单了。”

王富才颇为无奈地说,“但事实上不是。一次两次找不到我们,客户就走开了。”

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除了阿里还有更好的选择吗?

化工巨头都有自己的网站,每年投入不菲经费进行运营,为什么客户还要通过1688才能找到它们?

在这个行业做了30年的王富才说,“所有化工企业的网站,包括阿科玛,都是以产品为中心,都是说我做什么、我这个产品有什么用处、我们这个产品有什么优点,你们看看哪一家企业的网站谈客户的发展、客户的需求?很少的。这就是(与1688)最大的区别。”

2017年,全球化工巨头不约而同地拥抱1688,也是因为这个古老的行业为了生存必须做出改变。

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《化学与工程新闻》发布的2017全球化工50强排名

如何应对客户年轻化带来的挑战,是全球化工企业的当务之急。特别是在中国大陆,30岁上下的客户成为主流,他们是伴随着互联网成长的新一代企业主,习惯直接在网上下订单。阿科玛数字化营销负责人龚伟姿说,“如果他需要一个什么产品,马上就去网上搜索”。

跨国公司开始意识到,他们的客户是活生生的个人,而不是冷冰冰的企业法人。赢创北亚区企业传播总监李芳菲说,“他们不再像传统意义上打电话、讨论半天,才能够下单,而是非常独立,就跟我们自己网上买东西类似,我知道自己需要什么,做好所有的比照,知道价钱应该是什么样子,然后就下单,这种行为不再是传统意义上的B2B的采购行为,而是一种To C的行为。”

变化并非一夜之间发生,而是逐渐积蓄,到了2017年前后,数字化转型成为行业共识。

汪海认为,互联网天生就是一个数据的业务,企业的数字化转型要经历三个阶段:首先数字化获客,第二业务数据化,第三组织生产关系数字化。“内部一定要有匹配的组织架构,来保证数字化战略的落地,进而影响更多的体系,更多的业务部门,来匹配市场的变化”。

2015年科思创从拜耳分拆出来以后,制定了聚焦数字化的发展战略,并设立了一个新的部门——数字化商业模式创新。亚太区数字化商业模式创新负责人王燕透露:科思创2017年的销售额是32亿欧元,而管理层希望到2019年数字化业务创造的收入可以突破10亿欧元。

拥抱阿里巴巴,被科思创认为不但是数字化升级的一条捷径,也为其全球拓展提供模板。

中国大陆是科思创第一大市场,占了全球22%的生意。在这个高度分散化的市场,中小客户尤其突出,上线1688可以帮助这家德国公司更好地了解这些客户的需求。1688旗舰店上线不久,科思创就开始着眼于印度等东南亚国家,计划把与阿里巴巴的合作经验复制过去。

今年8月,美国化工巨头陶氏化学与阿里签署采购协议,并在1688开通企业采购商城。陶氏大中华区总裁林育麟说:“互联网+化工的路,全世界还很少有人尝试,希望和阿里巴巴一起探索。”

甜蜜的阵痛

早在2014年,巴斯夫就到1688设立了网店,那时的定位更多是一个品牌推广展示的平台。

4年后,随着1688工业品品牌站的推出,巴斯夫将网店升级为旗舰店。巴斯夫大中华区业务与市场发展总监刘艳丽说,“它真正的意义是实现在线的交易,对传统化工企业可以说是非常大的飞跃。”

1885年,大多数中国人都不认识文字,只能通过色彩来区分不同的商品,因而颜料生意成为风口。所以巴斯夫派遣业务人员到中国开拓市场,通过小批量零售的方式,把刚刚发明的煤焦油染料销售到香港、云南、福建的小型染坊和造纸作坊,给农业时代的中国带来色彩。

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靛蓝印染厂商,来自中国广东的佛山地区,是巴斯夫染料的重要客户

如今,巴斯夫在大中华地区销售8000多种商品,首批上线1688的只有11个sku。以往聚焦于一二线城市的大客户,通过1688可以直接触及到三四五线城市,乃至更偏远地区的大量中小客户。

这正是1688推出工业品品牌站的初衷。“我们发现很多品牌在拓展渠道和分销体系的时候,不愿意拓展4到6线城市,也不愿意做传统的线下加盟,因为投入产出比太低。”汪海说,通过1688工业品品牌站,这些传统化工巨头不仅能避免线下渠道压货押款、层层虚报等弊端,还能实现商品数字化和经销商业务的线上化。“我们不仅能帮助品牌通过电商逐步实现业务数据化,还能对销售渠道进行有序管控,覆盖更多的增量市场精准触达客户。”

如今,开拓线下渠道,发展经销网络、业务员的工资、差旅费用,成本越来越高。1688工业品品牌站总经理邱雪莲就做过一个调查:工具类企业线下获客成本大约是2200美元。

1688工业品品牌站采用“1+N”的模式,帮助品牌商低成本获客,直接触及此前不可能抵达的长尾市场,经销商负责配送、安装、调试等本地化服务,从而更好地洞察终端需求,反哺业务。这一模式得到了品牌商的欢迎。过去一年3000多个品牌入驻1688工业品品牌站,其中国际一线大牌占了10%,商家数量翻了6倍,买家增长15倍,月均交易额增长15倍。

科思创下了巨大决心进行数字化转型,并在第一时间把这个目标贯彻给所有的渠道商和经销商,希望由此能够引发经销体系的优胜劣汰。王燕说,“我们不会阻碍任何一个经销商比我们走得更快,但是同时,也希望看到对终端客户没有太多价值的渠道商淘汰出局。”

Dag Elberg Torg也认为,开通1688旗舰店跟现有经销商体系肯定存在竞争,但是“竞争不是坏事”。通过1688线上直销,“一定程度地减少中间的经销商体系”,正是数字化转型必经的阵痛。

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