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美妆品牌成宝洁集团业绩引擎 olay在天猫上斩获了400万粉丝

iwangshang / 网商君 / 2018-08-03

摘要:值得一提的是,宝洁财报中可圈可点的业绩,大部分是和天猫共创获得的。宝洁每年最重磅的新品,几乎都是和天猫共同进行市场研究的结果。

据宝洁公布的第四季度财报显示,美妆部门已经成为了宝洁集团的业绩引领部门,数据显示,销售额占比约18%的美妆部门,净利润却占比高达超过30%。同时,在其他各个部门销售额或利润下跌的大环境下,美妆部门保持了税前利润同比大涨19%的好成绩。

宝洁美妆部门的好成绩,主要来自于SK-II和olay两大高端品牌的强劲增长。据悉,SK-II已经连续15个季度保持了平均增幅20%的高速增长,而olay也已经连续5个季度实现了两位数增长。

集团CEO David Taylor在财报发布后的电话会议上特别指出了在中国市场的良好表现,他说:“宝洁整体发展已经进入一个良性循环。而2018财年宝洁在中国市场有机销售额增长达7%。”

值得一提的是,宝洁财报中可圈可点的业绩,大部分是和天猫共创获得的。宝洁每年最重磅的新品,几乎都是和天猫共同进行市场研究的结果。

一款现象级的单品是一个美妆品牌被消费者所熟知,打造品牌形象的重要手段。在过去,这些爆品的产生,往往依托于长期的市场调研和分析;而现在,通过天猫上的消费人群和数据,就能第一时间调转船头调整策略。

以财报中被屡屡提及的明星品牌olay为例,很多人还记得,几年以前,olay(玉兰油)还被人们视作“妈妈辈”的护肤品,以多效修护霜和大红瓶被人称道。而近年来,olay一举推出小白瓶系列、空气霜等新产品,成了品牌升级和年轻化的标杆。

在小白瓶系列刚推出之初,olay就在天猫旗舰店进行了一轮数据收集和反馈,发现主流消费人群中比原来的定位更年轻,这一结论也让olay迅速决定调整策略,如今,小白瓶已经成为名副其实的爆品,小白瓶火了之后,在今年618,olay还跟天猫联合推出了限量版小白瓶面膜,上线10分钟爆卖41万片,每秒热销近700片。olay天猫旗舰店也在短时间内积攒起了400万拥趸。

从购买评论看,除了对小白瓶主打的美白效果点赞外,还有不少年轻人夸奖瓶身和包装的精美。

同时,通过分析互联网人群和天猫明星带货力等影响因子,宝洁集团近年来在遴选代言人上也积攒了丰富的经验,通过社交媒体上的人群分析,易烊千玺、杨洋、王俊凯、张艺兴等新生代小鲜肉成为了宝洁旗下品牌的新兴代言人。

据悉,电商领域是宝洁近年来在创新上的最大亮点,据《第一财经周刊》等媒体报道,宝洁在中国区的电商业务在两年前终于成为一个独立的BU,拥有自己的销售、营销、财务、IT团队,也能更快在线上平台作出反应。这让宝洁相继在天猫开设了包括海外旗舰店等多家店铺,将以前在中国市场难觅踪影的中高端产品,比如来自日本的洗洁精JOY,以及一款叫作Metamucil的膳食纤维都能第一时间引入国内。

这彻底改变了通过砸很多钱对新品上市进行营销的传统模式,而让小而美的新品能够通过忠实用户口口相传,这或许能解释,宝洁那被压缩的广告预算最终去了哪里——是那些更好衡量投资回报、也更有价值的数字化领域。

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