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从0到1狂奔四年后,中国最大跨境电商平台要下一盘大棋

iwangshang / 刘卓然 / 2018-06-20

摘要:四年时间,从0到1,作为国内最大的跨境电商平台,天猫国际不仅见证了国内消费升级的浪潮,也见证了中国进口商业模式的变迁。

文 / 天下网商记者 刘卓然

今年的618天猫理想生活狂欢节,天猫国际表现亮眼。根据其披露的一组数据,618期间天猫国际累积总订单在中国跨境进口电商总订单占比超七成,其中上海、宁波、杭州、福州、广州等重点跨境试点城市,占比更是高达九成。美妆、保健品、食品、数码家电等品类均实现100%以上增长;包含奢侈品大牌、潮牌在内的服饰箱包品类增速则超400%;美容仪、宠物食品等细分品类涨幅更高达500%。

今年4月,天猫国际在杭州西湖银泰开出的中国乃至世界第一家跨境进口实体店,亦在618期间表现不俗。6月16日仅半天时间,店内客流就增长了135%。其首创的线下秒杀进口好货活动,吸引杭州消费者和来杭州西湖旅游的外国游客积极参与,几分钟之内便抢购一空。

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天猫国际西湖银泰店抢购现场

而就在半个月前,亚洲首屈一指的葡萄酒及烈酒贸易展、第20届Vinexpo香港酒展,在香港会议展览中心开幕。开幕前,法国波尔多圣埃米利永骑士会向两位新人授予了骑士勋章——阿里巴巴天猫进出口事业部总经理刘鹏,和他的同事、天猫国际副总经理刘一曼。

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刘鹏(左边)和刘一曼(右)

刘鹏自称并不太能喝酒,在他看来,天猫国际获得法国骑士勋章,是对帮助法国波尔多酒庄打开中国市场大门、提升中国消费者对法国葡萄酒的认知,所给予的肯定。

可以说,这是自今年3月21日,阿里巴巴正式宣布启动“大进口”战略,建立全球六大采购中心,天猫国际交出的最新一份成绩单。这背后,是历时四年的模式创新和摸索,这中间有试错,也有困惑。作为国内最大的跨境电商平台,天猫国际不仅见证了国内消费升级的浪潮,也见证了中国进口商业模式的变迁。

缘起

2014年2月,天猫国际正式上线。在此之前,整个跨境进口电商行业处于野蛮生长的阶段。

“(海淘)不仅要懂外语,要有海外信用卡,还要自己找转运公司搞物流订单,有时等个半年都没有音讯。”时任阿里巴巴国际B2C事业部总经理吴倩(花名逸方)在一篇回忆文章中说,当时身边很多朋友跑来抱怨“惨绝人寰”的海淘体验。

逸方记在了心里,她和团队快速做了一个进口方案,目标是在语言、支付和购物等环节,为消费者提供逼近国内电商购物的跨境消费体验。

方案交到阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)手里后,逸方心里也没有底。因为整个方案不仅会牵扯交易底层改造和跨境支付开发,还要动用不少跨部门甚至跨公司资源。逸方没想到,张勇听完汇报后,一反常态,没有追问每个细节,而是马上批准,“仿佛他等这个模式已经很久了。”

跨境保税模式下,跨境电商进口商品参照“个人物品”监管,包括奶粉、纸尿裤在内的“硬通货”。海外品牌无需在中国注册公司,只要通过大宗货物集运,将货物备在海关保税区内,等线上产生订单后,再经由保税区清关发货。这样一套链路下来,跨境物流时效能控制在5个工作日内。

政策红利驱动下,2014年初,刚刚上线的天猫国际就吸引了一大批海外商家入驻。首批商家名单中,最为亮眼的要数美国最大的会员制仓储量贩超市Costco。

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1976年成立的Costco,是仅次于沃尔玛的美国第二大零售商。尽管Costco的销售额只是沃尔玛的零头,但其单店业绩却是沃尔玛的4倍,成为沃尔玛最为忌惮的竞争对手。但在中国内地市场,Costco却一度落后竞争对手十几年。

2014年3月,在美国农贸处ATO牵线下,阿里巴巴海外业务高层和Costco高层在美国见上了第一面。当得知跨境电商这一新兴模式后,保守而谨慎的Costco做了一个快速而大胆的决定,最终只花了5个月,便在天猫国际开出了第一家旗舰店。

刚上线时,Costco为天猫国际旗舰店定下的全年销售目标是500万。“我当时就喊太低了。”逸方回忆说。后来Costco在当年双11卖出了300吨坚果和蔓越莓,一天的销售额就突破了2200万。“当时,只有一个念头——追单!追单!”负责Costco的天猫小二,到现在还对紧张的场景记忆犹新。

颠覆

2015年初,刘鹏加入阿里,出任天猫国际事业部总经理,花名“奥文”。此前,奥文曾在海尔、苏宁、麦德龙等企业有近20年的管理经验。

很快,奥文看到,天猫国际不仅仅是一个让境外品牌换道进入中国市场的渠道,它还创新和反哺了许多国家当地优势行业。

日本高端美容仪品牌ReFa于2016年独家签约天猫国际。上线不久,仅在2017年第一季度,ReFa中国市场业绩就大涨1600%。中国年轻消费者对新鲜事物的热情和旺盛的购买力让品牌方在震惊的同时,也全力以赴。为了确保天猫国际货源需求,ReFa专门在日本名古屋开辟多条生产线。母公司MTG加速全球市场扩张,并准备启动赴美上市计划。

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从亚洲红到欧美的ReFa,麦当娜也晒出买家秀

在法国,波尔多左岸经营数百上千年的古老酒庄,从2016年夏天开始通过天猫国际官方直营,向中国消费者供应祖祖辈辈传承的名庄酒酿。

“你打算怎么卖?卖给谁?仓储条件怎么样,有恒温吗?”天猫国际酒类行业负责人万哲回忆,第一次打交道,法国酒庄庄主问得专业而具体。比起销量,庄主们更注重维系传承几代的品牌美誉度,“曾经有人豪言要把一个酒庄的酒全部包下,庄主断然拒绝了。”

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万哲说,要说服传统的法国酒庄尝试跨境电商并不容易

到最后,打动庄主的是天猫大数据能力、菜鸟物流,以及配套的产品直采和防伪技术。2018年春节,法国龙船酒庄向天猫国际上的中国消费者发出邀请函,这个古老酒庄近6个世纪以来,头一回挂起红灯笼、贴上了春联,设宴款待来自遥远东方的普通消费者。

而名不见经传的西班牙小众药妆的崛起则几乎完全拜天猫国际所赐。2016年底,进驻天猫国际没多久的西班牙药妆品牌MartiDerm,让原本默默无闻的“安瓶”精华在年轻人中迅速蹿红。

当MartiDerm在中国掀起了“安瓶热”的消息传回西班牙后,整个欧洲药妆行业大受震动,越来越多拥有药剂师背景,且注重技术创新的中小西班牙药妆品牌,开始通过天猫国际,迈出进入中国市场的第一步。

Juan C. Escudero在西班牙美妆行业打拼了30多年。去年双11,作为西班牙药妆品牌Singuladerm首席执行官,Escudero第一次飞到杭州观战。看着大屏幕上快速跳动的销售数据,这个西班牙高个大爷惊得合不拢嘴,愣了半晌问出一句:“你们的电脑系统是不是坏了?!”他从没想过,半年前中国消费者还不熟悉的西班牙品牌,一个双11,就能卖出超过1000万的销售额。

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去年双11,西班牙药妆Singuladerm高管来杭州观战

这些故事的背后,反应的是一个日益明显的趋势——“跨境电商行业已经从海淘爆款转向美妆等非刚需、个性化商品。”奥文说。

天猫国际运营负责人元戈2009年就加入了阿里,他是为数不多的参与过从无到有孵化“双11”狂欢节的市场部老兵。

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元戈

加入天猫国际团队后,元戈发现天猫和天猫国际的用户心智有着不小的差异。“在天猫上,华为、小米、苹果用户并不陌生,他们早就认识了这些品牌;但在天猫国际上,很多海外商品消费者既不熟悉,很多还不是生活必需品。”元戈说,从源头上看,购买天猫国际商品的消费者,内心所追求的并不是商品本身,而可能是一种向往的生活方式,以及对自我认知的一种外在表达。

天猫国际的两组数据,印证了元戈的观点:2016年底,天猫国际美妆类目首次超过母婴成为平台第一大类目;而到2017年底,天猫国际上90后和95后占比已超过50%,成为进口消费的主力军。不难看出,年轻消费者正在驱动整个进口消费市场。

瓷器房里打太极

2016年初,负责天猫大快消运营的刘一曼(花名一漫)刚干完年货节,就和当时负责大快消的总经理文珠一起,被叫到了CEO张勇的办公室。

一漫是最早加入阿里的宝洁人。她和文珠被委派了一项重任——组建天猫国际直营团队。新团队要做的不是简单照搬传统的采购业务,而是借助平台力量将采购、营销、运营和供应链整合起来,为对中国市场不甚熟悉的海外中小品牌提供一站式的托管解决方案,让全球商家没有难做的生意,回归零售的本质。

有很长一段时间,这个创业团队无论在阿里内部还是外部都刻意保持着低调。“老逍说,我们团队就像戴着手镣脚镣,在瓷器房里打太极。”一漫在接受《天下网商》采访时说,如何把控平台和直营之间的平衡感,如何明确天猫国际直营的价值和使命,都是新团队需要面对的课题。

项目起步没多久,团队就发现了一个大问题:“阿里虽大,但只做过集团采购,没有一个团队真正做过零售采购。”再加上直营业务刚起步,在采购行业没有任何口碑和资历,供应商常常“不鸟我们”,用语生动的一漫说,团队不得不“跪求”供应商支持。

后来,团队干脆从阿里系外挖了一大批新同学来。这批来自亚马逊、唯品会、沃尔玛、麦德龙等企业的零售采购老手为团队带来了丰富的经验和资源,也带来了不小的文化冲撞,“做过零售的同学不懂平台运营,有平台运营经验的同学又不懂零售,只能相互磨合。”

有一回,一位亚马逊来的同事提议采购一款德国原装汉斯格雅花洒,因为这款售价近四千元的“贵妇”花洒在德国亚马逊上销量十分亮眼。

“我听到都疯了,我们之前卖的都是消费品,卖俩大淋浴头能卖好吗?”虽然心里有一万个疑问,一漫还是决定放手让团队尝试一把。没想到,“贵妇”花洒的确大有市场,后来团队还与品牌一起打通了国内上门安装和售后的服务。

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一漫没想到,昂贵的进口花洒在国内真能有销量

说起成立之初直营店面的画风,一漫坦言,“刚开始看这家店,会觉得我们这家店特别奇怪,有袜子,淋浴头,过滤水壶……拼装出了一个很奇怪的店,大家都不知道在干什么。”

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现在的天猫国际直营页面

刚上手的第一年,也交了不少学费。比如,直营团队曾在日本谈下一笔很大的无硅油洗发水订单,但这款网红洗发水很快就不太流行了,结果团队花了两年时间才清完库存。

“这种冲撞和试错是必要的,不去尝试是做不起来的。”一漫说。

合并后的新零售普惠版图

磕磕绊绊做了一年后,2017年年初,一漫带的直营团队和奥文带的平台团队合并。

“同一盘货,两边团队都在竞赛。”一漫说,合并后,通过组织结构的保障,对单一品类一个团队同时做平台和直营,统一对商家进行沟通和合作,可以让商家更放心和确定。

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天猫国际大团队

“调整后,天猫国际内部形成了四位一体的运营模式:采购,运营,营销,和供应链,以及平台和直营的体系的结对子专项项目。”一漫说。

同时,直营团队也逐渐摸索出了一套“科学与艺术”相结合的选品机制——一方面通过全平台大数据锁定时下最热门的海外单品,另一方面组建全球买手队伍,用前瞻的专业眼光去捕捉未来趋势。

自此,天猫国际直营和平台业务均保持了三位数增长速度,远远超过天猫整体大盘增速。一漫知道,这条路算是走对了。

2018年被阿里巴巴定义为进口年。3月21日,天猫总裁靖捷在天猫国际全球合作伙伴盛典上宣布,为响应国家进口大战略,阿里巴巴将启动2018大进口战略,天猫国际将是这一战略的核心执行单位。目标是在未来三年内,力争吸引万亿境外消费回流,服务3亿消费者,帮助100家全球中小品牌上市。

为此,阿里巴巴专门成立了一个大进口集采中心,由天猫国际负责执行。“目的是建立一个全球的采购中心,”奥文解释。目前确定的六大采购中心,分布于北美、欧洲、大洋洲和日本、韩国、中国香港等亚太地区。其中天猫国际负责日用品的采购,阿里投资的易果生鲜负责生鲜的采购。

奥文表示,大进口集采中心希望和品牌有长期的合作。在找到潜力品牌后,会和他们一起规划未来一到三年内的采购。但不会局限于只做采购,而是在采购的基础上做品牌的赋能、消费者分析和建设。大进口集采中心所供货物,线上供的是天猫国际,以及天猫超市,线下则会供应大润发、盒马鲜生、零售通、世纪联华等阿里布局的新零售通路。

在大进口集采中心下面,天猫国际成立了一个商品中心,由一漫负责。这个中心的任务是作为品牌的单一窗口,“既可以孵化进口集采的业务,也可以用于供货”。

“阿里巴巴以前擅长的是平台。现在需要走在前面思考。”奥文表示,只有一个平台,都是赋能商家的方式,只不过采取的商业模式不一样。“所以我们要探索在直营模式下,如何开发更多的数据去帮助商家。”

奥文进一步表示,将按照进口商家的规模,给他们提供不同的解决方案。有些没有达到采购要求,就以代销的方式走,如果达到了采购要求,商家想做平台,做品牌,就可以让他们开店铺。

“会量身定做各种不同的方案。”奥文强调,直营和平台是两个都很重要的手段,每个行业的特点不一样。比如母婴奶粉就比较适合旗舰店,但是纸尿裤,品牌旗舰店意义不太大,可能更加适合直营。“我们在思考怎么样把整个供应链做优化。整体上来说是差异化运营,精细化运营。”

今年4月底,天猫国际首家跨境进口线下店在杭州西湖银泰开门迎客。消费者只要在店内扫码下单,当天就能收到由下沙菜鸟保税仓发出的包裹。

两个月试运营后,奥文发现,天猫国际实体店中有40%的消费者是全新的用户群体,以80后人群为主。这批新客群此前从未在天猫国际进行消费,却在线下实体店创造高出线上订单50%的平均客单价。这意味着,跨境新零售将打破此前完全依赖线上拉新的模式,从线下场景挖掘更多的“种子”用户。

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618期间的天猫国际快闪店

而和线下新零售渠道的对接也帮助这些渠道拓展了新客源。“之前我们和大润发沟通,他们也在烦恼线下消费者年龄结构问题。”一漫说,大润发的主力消费者是80、85后,第二梯队则是50岁以上的消费群体。如今,通过从天猫大进口集采中心,大润发可以引入90、95后中最流行的进口商品。

去年年末,天猫国际的一场商家大会让一漫印象深刻。

会上,有35个国际品牌跻身天猫国际“亿元俱乐部”。这意味着,在2018财年内,这35个国际品牌通过天猫国际实现了上亿元人民币的销售额。

“当时上台领奖,很多破亿品牌自己都震惊了,因为他们压根不认识彼此。”一漫说,国内市场是寡头品牌的角逐,而跨境市场则是奇迹的对轰。“在跨境市场,你会发现自己的赛道上突然涌现出完全不认识的陌生人,也会发现有新的赛道在源源不断产生。”

这种生机和活力,让此前一直从事国内大快消行业的一漫很受触动。

附:天猫国际618快报

 

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