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天猫“品类击穿”玩法持续发力,帆布鞋超级品类日潜力品牌大爆发

iwangshang / 网商君 / 2018-05-29

摘要:此次帆布鞋超级品类日由天猫男女鞋及运动户外行业、天下网商有墨团队合作打造,牵头Levi’s、Converse、Toms、Superga、Palladium、Keds、飞跃、人本等商家参与。

4月3日,天猫帆布鞋超级品类日上线。天猫男女鞋及运动户外行业运用新的营销布局:品类击穿,联合天下网商有墨团队,为品牌布局。通过三个多月的品类击穿项目将帆布鞋品类的整体客单价提升了4成,整个行业结构得到优化,核心品牌份额提升超过20%。

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帆布鞋超级品类日主题专场直播推广于4月3日上线。当天3场kol专场直播共获取近130万的观看量、近700万的点赞数,进店率超过30%。

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此次帆布鞋超级品类日由天猫男女鞋及运动户外行业、天下网商有墨团队合作打造,牵头Levi’s、Converse、Toms、Superga、Manish Arora、Sperry、Palladium、Keds、飞跃、人本等商家参与。

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帆布鞋超级品类日的重大突破,在于让帆布鞋这个保持高速增长,品牌势能尚未激活的品类开始释放真正的潜力。而这一切变化,都来自天猫服饰行业品类击穿的深远布局。

品类击穿:细分领域探索深度运营

此次帆布鞋品类击穿项目总负责人乐高分析,整个服饰行业是非标的行业,有很多细分的领域,而每个细分领域里消费心智培养和品牌培养方面,距离快消品和数码电器等标品行业仍有距离。而品类击穿的初衷,是将大而全的运营策略转为深耕细作,让细分领域的潜力品牌由平台赋能,逐渐成长。

帆布鞋品类连续三年增长速度都跑赢了整个电商大盘。帆布鞋在天猫平台上的增幅高于服饰行业平均增幅,而且呈现供不应求的状况。但是,帆布鞋品类过去的品牌结构呈现低端品牌集中、优质品牌被挤压的状态,而且客单价集中在低价,高价位商品被挤压。

在帆布鞋品类里,有能力进入消费者心智的品牌依然是少数,帆布鞋品牌的丰富性与消费者持续增长的需求还不匹配。特别是许多做代工的帆布鞋商家,品牌意识还没有觉醒。但是这些有底蕴,有供应链能力的商家,恰恰是优质品牌的种子选手。

乐高介绍,天猫正在完善培养商家、让商家品牌意识觉醒的机制,未来超级品类日这样的成功模式,会持续培育品牌,同时帮助消费者建立对新品类及新品牌的认知。未来针对不同的品类,超级品类日也将打造不同的方向,并匹配相应的精细的运营策略。

内容营销引爆品牌潜力爆发

此次天猫品类击穿的落地实施集中在3~5月,与此相关的供应链改造、品牌结构调优、内容营销等布局也逐步展开。而帆布鞋超级品类日正是品类击穿的一大爆发点。

首先,这一轮品类击穿极大助力了经典品牌的年轻化。

其中人本和飞跃这两个传统品牌极具代表性。据天下网商有墨团队分析,这两个品牌的产品极具价格竞争力,同时商家还配备了丰富的奖品,升级“买就送、设置奖项等级”等消费玩法。在直播时,主播根据粉丝的反馈即刻调整奖品的款式,粉丝需求响应迅速。此外,主播在讲解的时候,也配合主题“行走的情义”插入了一些回忆性的内容,带动了粉丝的情感共鸣。飞跃作为诸多潮人、时尚icon追捧的品牌,其话题性与线上用户、主播粉丝等年轻人群都很契合。这种经典品牌产品的优质、高性价比,加上超级品类日的形式赋能,提升了潜在客户的认知,由此爆发了新的热度。

其次,帆布鞋超级品类日也有效的为品牌助推新品。

据本次帆布鞋品类击穿项目内容营销负责人秦瑜介绍,过去消费者对李维斯品牌的认知集中在牛仔裤上,对其他产品的了解十分有限。为了提升消费者对品牌新的认知,天猫平台联合李维斯的帆布鞋产品,通过直播,使产品强势进入消费者心智。

此外,大量不为国内市场熟知的海外品牌也在释放潜能。

乐高介绍,凯特王妃喜欢的意大利国民品牌superga在品类日活动后,品牌关注度上了一个台阶,销售体量占比也有很大的提高。法国品牌帕拉丁在活动中体现出比肩一线品牌的流量转化价值。这些令人惊喜的效果,对于海外品牌深耕中国市场都是非常有利的开端。

内容营销助推品类击穿

内容营销是实现品类击穿目标的重要阵地。此次行业类目选择与资源整合能力突出的天下网商有墨团队合作,通过帆布鞋超级品类日,来尝试建立跟淘宝直播主播的深度合作。

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此次帆布鞋超级品类日中,主播“成成是小骨”单场获得了超过66万观看量。主播成成和小骨目前是全淘宝top5主播,粉丝超过50万。拥有粉丝势能的成成和小骨也很重视与超级品类日的合作。成成和小骨表示,帆布鞋超级品类日给了他们很好的学习机会。作为CP搭档,男女主播配合的形式与帆布鞋男性受众偏多的状况十分契合,超级品类日推广优质产品的初衷,也与成成和小骨为粉丝推荐真正的生活好物的理念相一致。

帆布鞋超级品类日的直播操盘方麒腾CEO叶敏剑也表示,参与平台和行业的大型活动,也让内容营销行业的服务商得到了很好的练兵机会,让他们继续挖掘内容创造给行业营销带来的价值。理念匹配、资源整合力度强劲,参与帆布鞋超级品类日的各方,在不到一周的时间里,收获了令人惊喜的效果。

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