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投票过亿的《偶像练习生》,背后最大赢家是农夫山泉?

iwangshang / 刘卓然 / 2018-04-08

摘要:有流量的地方,就有生意可做。还没听说过《偶像练习生》?那你可能已经错过了一次圈粉95后的机会。

文 / 天下网商记者 刘卓然 

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4月6日晚上的新浪微博热搜榜,属于95后追星女孩热捧的《偶像练习生》。

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4月6日晚,《偶像练习生》播完了最后一期。

“恭喜个人练习生蔡徐坤C位出道!他共获得4760万票!”“全名制作人”代表张艺兴话音刚落,现场的粉丝尖叫和泪水交织一片。在微博上,“蔡徐坤C位出道”、“林彦俊黑马”等《偶像练习生》关联搜索霸占了整个热搜榜。

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第二天,“C位出道什么意思”爬升到了微博热搜首位

《偶像练习生》是由爱奇艺打造的一档偶像男团竞演养成类真人秀,于三个月前全网首播。按照节目设定,作为“全民制作人”的观众,能靠手中的投票,在101位参赛选手中选出9位最终出道。

据爱奇艺指数显示,95后观众占比达到73%,成为绝对的收视主力。截止目前,《偶像练习生》相关微博热门话题阅读量已超过125亿。有业内人士感慨,《偶像练习生》的热播意味着中国迎来了偶像团体元年。

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《偶像练习生》受众画像

而在强大的“粉丝经济”推动下,获得巨大回报的不止是三个月前还名不见经传的练习生,还有那些对95后喜好极度敏感,押对了这一爆款IP的品牌商。

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《偶像练习生》中无处不在的农夫山泉

不可小觑的“粉丝经济”

在《偶像练习生》的赞助商名单中,获益最大的可能要数独家冠名商农夫山泉。除了节目中各种形式的产品露出,农夫山泉还将大热IP带来的爆发式流量,引入了天猫旗舰店。

“谁要喝农夫山泉?找我!”“江苏地区已经买不到了!”“我已经送掉20箱农夫山泉的水了”“快去囤水票啊!别家都有囤票!”……

《偶像练习生》粉丝抢购农夫山泉维他命水

《偶像练习生》粉丝抢购农夫山泉维他命水

3月23日开始,农夫山泉天猫旗舰店就被《偶像练习生》的粉丝们所“攻占”。因为除了爱奇艺官方投票,粉丝还能通过在天猫购买独家冠名商农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水,以获得额外的投票券,也就是粉丝口中的“水票”。

“这些粉丝表现出的应援专业度超出了我们的预期,他们会有组织、有分工地为喜欢的选手开展应援项目。”农夫山泉相关负责人表示,通过《偶像练习生》项目,农夫山泉首次与粉丝群和候选会建立了联系。粉丝团体强大的组织和运营能力,让农夫山泉发现了一个能够直接与年轻消费群体沟通的渠道。

粉丝团体的强大号召力引起了农夫山泉的关注

粉丝团体的强大号召力引起了农夫山泉的关注

随着赛事不断升级,含有“水票”的农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地区一度断货。仅在4月6日的总决赛现场,蔡徐坤、陈立农、范丞丞、Justin、林彦俊、朱正廷、王子异、小鬼、尤长靖等9位出道成员的累计投票数接近1.5亿票。

“通过这段时间的投票活动,农夫山泉天猫旗舰店销量获得了不错的爆发。”农夫山泉相关负责人告诉《天下网商》,当初押注《偶像练习生》这档综艺,看中的就是背后庞大的年轻粉丝群体。考虑到粉丝群体年龄较小,容易冲动消费,农夫山泉特意在天猫旗舰店内做了限购,“如果不限购,产品销售估计是现有销量的2倍甚至更多。”

含有投票码的农夫山泉饮用水一度脱销

含有投票码的农夫山泉饮用水一度脱销

《偶像练习生》总决赛一周前,农夫山泉电商团队也进入了ALL IN备战。农夫山泉相关负责人说,为了《偶像练习生》,农夫山泉申请了专用供应商通道和优先发货的高级别处理,以最大限度保障天猫旗舰店的供应。

农夫山泉之外,运动品牌斯凯奇天猫旗舰店也因为赞助《偶像练习生》出现了断货潮。在产品评论页面中,粉丝们直言,购买运动鞋和卫衣就是为了拥有一件偶像同款。 

699元的同款运动鞋,粉丝购买后还在评论区为偶像宣传

售价699元的同款运动鞋,粉丝购买后还在评论区为偶像宣传

多元化营销模式

《偶像练习生》不是第一个爆红的网络超级综艺,也不是农夫山泉第一个押对的超级网综IP。

提及超级网综的历史,可能还要追溯到四年前。2014年底,由马东工作室打造的辩论真人秀《奇葩说》第一季,收视率突破2亿。当时的独家冠名商美特斯邦威赞助了5000万元,到去年的《奇葩说》第四季,小米花费了1.8亿赞助费才拿到独家冠名权。

尽管《奇葩说》的赞助名单里并没有农夫山泉,但在去年,农夫山泉却押中了一另一个现象级网综——《中国有嘻哈》。在节目正式开播两个月前,农夫山泉首次为2011年推出的维他水更换新包装,而这款维他水也是今年《偶像练习生》中主推的饮料。

“农夫山泉一直在寻求多元化的消费者沟通渠道。”农夫山泉相关负责人告诉《天下网商》,近两年来大热的网络综艺,只是农夫山泉市场营销的渠道之一。

的确,1996年创立的农夫山泉可以说一直是广告营销界效仿的对象,以至于坊间一度有“文案看杜蕾斯,广告看农夫山泉”的说法。从早期风靡大街小巷的“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”,到2014年开始拍摄的水源地纪录片广告,从传统媒体到新媒体,擅长讲故事的农夫山泉总是能找到击中人心的叙述方式。

农夫山泉的水源地宣传片

农夫山泉的水源地宣传片

除此之外,农夫山泉还频繁的跨界合作。去年4月,农夫山泉曾和网易手游《阴阳师》达成合作,推出《阴阳师》式神系列包装,消费者可以通过扫码获得手游道具,换取周边福利。

农夫山泉与《阴阳师》联名产品

农夫山泉与《阴阳师》联名产品

去年11月,农夫山泉甚至还与日本护肤品牌养生堂一起,“不务正业”地卖起了面膜。在当时的发布会上,农夫山泉宣布推出三款以桦树汁为原料的补水型护肤品,包括面膜、清爽型、滋润型化妆水。截止目前,养生堂天猫旗舰店内,这款桦树汁补水面膜的销量已经突破10万件。

去年11月,农夫山泉与养生堂联名推出的桦树汁面膜

去年11月,农夫山泉与养生堂联名推出的桦树汁面膜

如此看来,农夫山泉的野心或许不止是卖一瓶水而已。

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