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越贵越有人买?戴森今年计划在中国开10家体验店

iwangshang / 何宏颖 / 2018-04-03

摘要:戴森计划今年在中国开设逾10家体验店。

文/ 何宏颖  

编辑/ 陈晨

身边的闺蜜几乎人手一个戴森吹风机了。“3000元一个吹风机,不觉得贵吗?”“吹头发真的特别快,关键是颜值高,咬咬牙还是能买得起。”

马上,年轻姑娘们的腰包又空了。3月20日,戴森在天猫上市了新品“Cyclone V10”无绳吸尘器,售价同样不便宜,4990元。

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戴森V10手持无绳吸尘器

“新品转速更快、马力更强。”在天猫超级品牌日现场,戴森中国区总裁Michaela Tod一把提起了无绳吸尘器新品,将吸嘴对准一罐分装的小米粒,几乎按下开关的同时,所有小米粒瞬间被吸走。

制造网红爆款,离不开戴森公司在研发上的投入。据了解,2018年戴森每周在研发上的投入高达800万英镑,而且从不间断。对于即将上市的、适合中国家居环境的新款净化风扇就投入了2200万英镑进行研发。至于红遍美妆博客的吹风机,花费了7500万英镑研发费用,基于全球不同人种的真实头发进行测试,最终将马达设置在了手柄的位置。

越来越多人愿意为戴森的“极致体验”和“轻奢属性”买单。不难发现,中国市场已经成为戴森的发力点,尤其在线上。

而今年,戴森同样盯上了新零售。“体验店是戴森喜欢的模式,2018年,戴森计划在中国开设10至20家体验店,上半年已确定开设5家,一家就在杭州。” Michaela Tod向《天下网商》透露。

爆款秘密

诞生于1993年的戴森,并不认为自己是一家电器公司,而是一家科技创新公司,公司由4500多名工程师组成。戴森创始人James Dyson的名片上只写着:首席工程师。

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戴森总工程师James Dyson

有意思的是,目前为止,戴森并没有创造出一个前所未有的产品,吸尘器、风扇、吹风机早就存在,戴森只是从工程师的角度,提升使用体验。

这也许就是戴森的爆款秘密。

1978年,30多岁的James Dyson突然有一个想法:他想制造一台吸尘器,可以打败市面上所有的吸尘器。于是,把市面上号称最厉害的吸尘器买回家拆开研究,潜心沉迷于发明创造。

有媒体报道,他为此花了5年时间,为了达成制造最好的吸尘器的目标,James Dyson一共做了5127个实验,才最终发明第一款无尘袋吸尘器。

很多人问James Dyson 失败这么多次是靠什么坚持下来的。James Dyson 有句经典的回答:“从成功那儿你学不到什么,只有从失败那里你才能学到东西。因为失败了,你才能知道,什么work,什么不work。而且人生嘛,本来就是一座用来解决问题的大山,我很享受这一点。”

据公开数据显示,戴森全球在2017年营业额成长了 40% 达 35 亿英镑,本业利润成长 27% 达 8.01 亿英镑。戴森产品的高昂售价似乎并没有阻挡消费者的热情,这也许是戴森敢于在研发上投入大量成本的信心所在。

玩转电商

2012年末,戴森来到中国,并于2014年9月正式开设天猫旗舰店。

动辄好几千的吸尘器、吹风机等,一度刷新中国消费者的新认知,戴森看起来多少或许有些高冷。当时外界认为,在中国市场,这个科技范英国品牌,会水土不服。可事实证明,戴森很会玩。

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戴森中国区总裁Michaela Tod、天猫消费类电子事业部总经理杨光(花名:吹雪)

天猫消费类电子事业部小家电总经理吕军(花名:鱼樵)看来,戴森入驻天猫三年,带来了三大重要改变:开创无绳吸尘器新品类、更改整个行业结构,开创无叶风扇品类、多功能合一净化风扇,颠覆吹风机行业,提高行业客单价至10倍以上。

就以吸尘器为例,它并不是家庭必需品,因戴森以技术入局后,手持无线吸尘器加速普及给了消费者,这个原本在线上占比1%的小众类目,如今已成为TOP5。

借助天猫大数据,戴森寻找、锁定、触达用户群体。2017年,戴森成为阿里巴巴Uni-Marketing的标杆案例之一。

鱼樵记得,曾在某个天猫活动上线期间,戴森愿意连续更换100多个页面,以此测试用户的兴趣,捕捉到品牌营销的的最佳效果。

如今,用户结构发生了显著变化,早期以江浙沪用户为主,如今还向全国扩散。不止是家庭消费市场,戴森还开始逐步占领了礼品市场。

其实,梳理戴森近两年的营销活动,还可以发现,每次营销几乎不谈促销,而是持续性地把品牌内容传递给消费者,让消费者了解戴森,去真正打开线上消费者的心智。

至少开10家体验店

此前,戴森在一个国家只会打造一个官方体验店,1999年在巴黎、2015年在东京、2016年在雅加达与伦敦。

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戴森中国首家戴森官方体验店

去年,全球第五家戴森官方体验店在南京西路上的兴业太古汇开业。 店内有1200mmX120mm的空气净化风扇烟雾测试箱,直观地展示了戴森空气净化风扇的强劲气流。可以预约一对一的专业头发造型服务。独立的地板清洁配件专区,设有多种灰尘样品和多种地板类型用来测试戴森吸尘器,精准找到最适合的清洁配件,帮助消费者高效清洁等等。

“2017年我们在中国投入了9000万英镑,包括在上海开设了戴森官方体验店等。” 戴森全球CEO吉姆·罗文曾这样表示,“未来中国市场将成为戴森全球化的支点。”

目前,戴森中国在线下开设了500家商场门店、四家品牌概念店,以及在上海开设中国首家戴森官方体验店。

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戴森体验店内经过精心设计,鼓励顾客们挑选、测试并体验戴森最新科技

“对戴森来说,体验店十分重要,它可以让更多消费者看到、摸到,使用到戴森的产品。”Michaela Tod强调说。 坐标上海的首家体验店很大程度上使用了中国消费者家居生活环境,消费者进店后可随意体验产品,而工作人员会咨询消费者的使用习惯,介绍产品,帮助消费者直观感受“黑科技”产品。

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