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一只小安瓶仅双11期间就在天猫卖出1个亿,现象级IP背后有哪些商业趋势?

iwangshang / 刘卓然 / 2018-03-31

摘要:从默默无闻到成为现象级IP,来自欧洲的安瓶只用不到两年时间,就打开了中国90后的钱包……

文| 刘卓然

来自欧洲的安瓶在中国能有多大市场?尽管十分看好这一高浓度精华细分品类,但在一年半前,王迪和他的团队心里还没有底。

2016年9月,西班牙药妆品牌MartiDerm独家入驻天猫国际,主打高浓度精华安瓶。彼时,天猫国际上的安瓶品牌还屈指可数。作为MartiDetm品牌负责人的王迪,在接下去的5个月,见证了一个新品类在中国市场的爆发。仅MartiDerm天猫国际单店,五个月的销售便突破了2000万元。

MartiDerm在中国掀起“安瓶热”的消息传回西班牙后,整个西班牙药妆乃至欧洲药妆行业都大受震动。越来越多拥有药剂师背景,且注重技术创新的欧洲药妆品牌,也开始通过天猫国际,迈出进入中国市场的第一步。

3月30日,来自西班牙、德国、意大利、法国的近20家中小美妆品牌创始人从欧洲飞抵上海,与天猫国际签署了新一年的战略合作计划。

天猫国际颁发的2018成就安瓶业态奖

“在去年整个双十一期间,所有天猫国际的安瓶商家都过了千万销售额,安瓶整体过了亿元销售额。”天猫进出口事业部总经理奥文在现场表示,进口美妆已成为第一大热门进口品类,为天猫国际贡献了四成交易额,而安瓶则是去年天猫国际孵化出的现象级IP。

这也是阿里巴巴大进口战略的延续。3月21日,阿里巴巴宣布正式启动大进口战略,并在全球设立六大采购中心,天猫国际作为该战略的执行核心单位,确定了未来三年的三大目标:吸引万亿境外消费回流;服务2亿消费者;助力100家全球中小品牌上市。

在30号的欧洲中小企业沟通会上,奥文再次宣布,未来在欧洲采购购规模或将达千亿,其中重点孵化欧洲中小企业和近百年老字号。

阿里巴巴集团政府事务总经理邢悦对在场欧洲品牌们解读中国跨境进口政策时表示,中国已将进口战略上升为国家战略,进口政策利好信号非常明确,我们正在和中国国际进口博览局积极筹备今年即将在上海召开的中国国际进口博览会,阿里作为第一合作方,随着大进口战略持续推进,全球品牌对中国市场的加大投入的热情还会被进一步推高。

谈及2018年的美妆类目“小目标”,奥文表示,天猫国际美妆将引进包括欧洲在内的上千品牌,打造50家亿元俱乐部,以及10个“安瓶”现象级品类IP。

(小标题)安瓶的“蝴蝶效应”

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风,这是“蝴蝶效应”的定义。在过去的2017年,来自欧洲的安瓶可以说是搅动整个美妆行业的那只“蝴蝶”。

安瓶,是英文“AMPOULE”(安瓿瓶)的音译,是一种发源于欧洲的高浓度面部精华。这种棕色的硬质玻璃瓶可以完全隔离紫外线,通过注入密封性氮气,100%隔绝外界氧气接触,以保证安瓶中高浓度精华成分的高活性和有效性。

“最近几年,很多年轻人开始接受水光针、玻尿酸注射这类微整形产品。但是面对打针、开刀等方式,一些消费者还是有所顾忌。”天猫国际美妆行业总监顾棠认为,安瓶作为医美门槛级产品,从使用方式上来说更容易被消费者接受,产品本身强大的的应急效能和医美背景也是高回购率的原因之一。

作为首个通过天猫国际主推安瓶的欧洲药妆品牌,MartiDerm是最早尝到甜头的。成立于1952年的 MartiDerm前身是一家当地药房,其创始人便是药剂师出身,是西班牙安瓶类目市场份额最大的药妆品牌。

2016年下半年,MartiDerm通过天猫国际试水中国市场。短短几个月间,中国90后强大的剁手能力,就让这个来自西班牙的药妆品牌感受到了供应链压力。“之前最大的瓶颈就是供货。”MartiDerm产品负责人王迪说,为了满足中国市场爆发性增长,西班牙总部甚至专门调整了产能和产线。

MartiDerm在中国走红的消息震动了欧洲美妆行业,一批反应迅速的欧洲药妆品牌开始互相打听如何才能入驻天猫国际,通过跨境电商,打开他们此前不敢轻易涉足的中国市场。

“如果不是阿里巴巴向我们打开了跨境电商的大门,要想进入中国市场,至少需要10年时间。”西班牙药妆Singuladerm首席执行官Juan C. Escudero告诉《天下网商》,他原本的“十年计划”只用了三个月就变成了现实。

去年双11,西班牙药妆Singuladerm高管来杭州观战

去年双11,Escudero从西班牙飞到杭州观战,零点过后指数式爆发的销售额,让这位在美妆行业摸爬滚打了30多年的老手惊讶到不知所措。双11当天,店铺里卖出的安瓶精华和眼胶,比西班牙所有药妆店整整一年的销售额还多。“你们的电脑系统是不是坏了?”第一次见证双11的Escudero冒出了这样一句话。

“安瓶热”之后,包括西班牙品牌ISDIN、Sesderma、Singuladerm、dm、lacabine、mesoestetic,法国品牌DECLEOR,德国品牌Balea、BABOR、Viscontour、Annemarie Borlind以及意大利品牌Ganassini在内的欧洲药妆品牌都开始通过天猫国际加码中国市场。

“现在是时候通过天猫国际进入中国零售市场了。”德国药妆品牌Babor亚太区总裁KlausRedomske告诉《天下网商》,早在两年前,Babor就通过线下专业SPA美容会所进入中国,天猫国际孵化的“安瓶热”让这个老牌药妆品牌决定加码电商,并通过天猫大数据,选择了最符合中国消费者护肤需求的5种安瓶精华。

天猫国际欧洲药妆地图

安瓶的火热让国际美妆大牌也纷纷跟进。去年下半年,包括雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等都开始陆续推出安瓶系列产品。这意味着,安瓶这个细分护肤品类,已经撕下了“小众”的标签,走向了更为大众化的市场。

(小标题)安瓶的营销之道

安瓶在中国市场的成功,也是一个教科书级别的电商营销案例。

“上个礼拜,我们与德勤还有二三十位客户做了一个研讨会。我在现场做了一个随机调查,问最近几个月大家通过什么渠道了解一个新产品?在场一半都是90后,但没有一个人选择传统广告。”整合营销机构艾特高级副总裁纪寅表示,来自KOL、公众号和朋友圈的口碑式推荐,已成为中国90后获取新品信息的主要渠道。“去年天猫国际孵化的安瓶,就是一个很好的例子。”纪寅说道。

抵挡不住微博和小红书上美妆博主的连番推荐,上海白领曹露在2016年底就手了安瓶。“一小瓶2ml要在48小时内用完,用着特别有医学范儿。特别是徒手拧断玻璃盖的动作,就像小时候护士打针那样。”曹露说,她并不是盲目跟风,而是看到安瓶口碑不错,做了很久的功课才入坑的。

安瓶有“医学范儿”的开瓶方式

在天猫国际上安瓶的商品评论页面中,像曹露这样深受口碑效应影响,会花时间研究产品特点的消费者不在少数,而她们往往都是90后。这一群体恰好又与天猫国际的核心消费人群相符合——去年双11,天猫国际47%的消费者是90后,而这个群体的总体数量达到1.9亿。

天猫进出口事业部总经理奥文认为,在未来五到十年,中国任何年龄分型和消费行为都会影响到整个全球品牌的排名和全球商业的格局。同时,90后以及00后消费者获取信息方式的改变,也让海外中小品牌有机会与传统的国际大品牌比比拳脚。

以MartiDerm为例,早在2016年底,只要打开微博和小红书搜索“安瓶”,就能看到各种图文并茂的MartiDerm使用体验。“MartiDerm对安瓶的市场教育和铺垫确实做得很好。”一位西班牙药妆同行这样告诉《天下网商》,中国的90后、00后成长于互联网高速发展的时代,是电商黏性最强的一代。以往需要花重金走线下专柜的海外品牌,已经可以通过跨境电商和线上营销,吸引年轻人的关注。

曾供职于欧莱雅中国,现在自主创业的知名博主徐峰立,拿老东家举了个例子。“以前,欧莱雅的广告词是‘更少皱纹,更加紧致’,你会觉得这是高高在上的。”徐峰立认为,当下90后更喜欢真实、场景化的营销方式。

如今,欧莱雅、雅诗兰黛这些大品牌也在频频尝试社交和KOL营销。最近几天,只要打开微博,就能看到欧莱雅为当红小花迪丽热巴包下了开屏首页,推广的新产品恰好也是最新推出的安瓶。

从天猫国际刮起的这阵“安瓶风”,似乎还将继续发酵。

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