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法国最帅总统访华背后,法国最好喝的葡萄酒也来了

iwangshang / 张晨 / 2018-01-10

摘要:就在法国总统访华之前,法国波尔多左岸的古老酒庄,头一回挂起红灯笼,贴上春联,迎接来自中国的消费者。

文/张晨

1月8日,被称为法国“最帅”总统的马克龙抵达中国进行国事访问。他将首站选在了丝绸之路的起点西安,参观了兵马俑和大雁塔,并带来了空客、欧尚、达索、索迪斯等50余家法国大型企业的“豪华访问团”。

第二天,他又在北京和马云领衔的中国企业家们会面,希望为法国创造更多的“中国机遇”。

就在马克龙到访的几天前,在法国波尔多左岸的圣祖利安村,酿了半辈子葡萄酒的龙船庄庄主菲利普•勃朗先生,第一次穿上中国的丝绸唐装。这套斜襟立领、绣着龙凤呈现的衣服原本是新郎娶媳妇时穿的,勃朗专门从一位嫁给华人的朋友处借得,用来迎接他的中国朋友。

龙船庄主特意为中国客人准备了宫保鸡丁和米饭

以前,龙船庄的藏品和宴席只向专业评酒师和资深的葡萄酒杂志主编开放,而2018年新年刚过,两名中国消费者就跟随天猫国际酒类行业负责人张懿(花名万哲)飞赴法国,走进了龙船庄。这是古老的酒庄近6个世纪来头一回挂起红灯笼、贴上春联待客,也是头一回设晚宴招待葡萄酒圈子外的素人。

大宝酒庄,张懿与酒庄庄主

张懿拥有波尔多左岸和右岸骑士勋章,这是波尔多葡萄酒业对他10年推广波尔多葡萄酒文化的最高嘉奖。他介绍,像龙船庄一样的几十家葡萄酒名庄,产量只占全法的5%,但数百年来牢牢占据着法国葡萄酒的金字塔尖。1855年,波尔多工商会根据酒庄声誉和产品市价列出了一份产区内著名葡萄酒庄园的排名,为其出产的葡萄酒做出品质分级,这便是“名庄”的由来。

现在,名庄庄主们用前所未有的礼遇表达对天猫消费者的欢迎。他们酒庄出产的葡萄酒已经开始以产地直采的模式,通过天猫国际直抵中国,还卖得越来越好。旅行达人Travel-Lin特意考了中级品酒师,并在酒庄品尝过后,直接从天猫国际官方直营下单了几瓶酒。她感叹:“波尔多更像是一种生活方式。”

品质溯源

法国葡萄酒与阿里巴巴集团结缘已久。2014年5月16日,阿里与法国政府签署“备忘录”,为法国的酒类、美妆等产品提供天猫平台快捷入口、线上推广营销支持和一系列专属服务;一年之后,法国国家馆正式上线。截至2017年年底,已有近1400个法国品牌入驻天猫。

但是,由于早期葡萄酒消费市场仍然狭小和初级,中国各个电商平台上销售最多的法国葡萄酒一直是入门级的普通餐酒。而随着消费升级曲线的上扬,中国的葡萄酒爱好者群体日益扩大。张懿表示,从2016年开始,为服务主流的品质消费人群,将更多精品酒类带上国人的餐桌,“我们决定守住那个坎——不再卖餐酒,把酒庄做起来。”

把名庄酒卖出波尔多并不容易。即便在中国消费者当中鲜为人知,大多数法国名庄也从不为销量发愁,每年产量一两万瓶,利用其在欧洲的老顾客就可以完全消化。所以,名庄庄主们对大卖或爆款的兴趣并不高。勃朗先生表示,他在意的不是酒能卖出几柜、排名第几,“我希望人们在饮用龙船酒时,能有愉快的感受”。

一些新兴市场的年轻酒庄为了前期获客,会尝试调制一些迎合消费者味道和口感的葡萄酒,而法国人却不肯轻易在传统上让步。张懿赴法国洽谈时,酒庄庄主们对他的订单问得巨细无遗:你们怎么运输?运几天?仓库怎么控制温度?

非正规渠道流入的“水货”运输和贮藏条件得不到保证。张懿表示,一些庄主的担忧是,在几个国家和地区间辗转的葡萄酒若受到过潮、过热或反复剧烈震动的影响,消费者一旦喝到口味不佳的酒,很可能质疑或厌弃酒庄的品牌。“酒庄对于这些现象非常郁闷,” 张懿说。

张懿手绘的波尔多百大酒庄联盟地图

更严重的问题是,2013年到2015年间,由于欧洲经济增长乏力,葡萄酒销售也萎靡下去,从酒庄走向法国以外市场的葡萄酒数量出现下滑,来路不明的假酒却借机猖獗起来。例如,拉菲酒庄每年产量约20万瓶,进口到中国的至多有6万瓶左右,但据称南方某省一个市一年能卖出四五十万瓶“拉菲”。

2016年4月,进口葡萄酒登上跨境电商“正面清单”。天猫国际成为中国第一家经营该品类的电商平台,作为葡萄酒专家的张懿也因此得以直接赴法国产区为天猫国际的消费者挑选和采购好酒。这一模式不仅缩短了进口葡萄酒的销售链路,也是葡萄酒文化的祛魅。许多名庄酒在原产国卖得并不贵,而以前国内的售价虚高,多是由传统销售体系下的层层流转分销造成的。事实上,通过从酒庄直采,产品可以以更加实惠的价格和可靠的渠道进入中国,成为葡萄酒爱好者每天都能享受的生活方式。

按照酒庄的预期,中国葡萄酒消费的高峰往往出现在秋冬季,尤其要依靠中秋节和春节,然而近两年来,618创造的销量让他们感到惊喜:越来越多普通消费者也开始显露出了解葡萄酒文化的意愿。

让红酒自己讲述自己的故事

正因为不担心销量,名庄的核心诉求是将葡萄酒文化和自家历史原汁原味地传达给他们在中国的知音,用佳得美酒庄庄主的话说,“让红酒自己讲述自己的故事”。

佳得美庄主与天猫国际妙物官

“靠谱的品牌不是靠价格来吸引它需要的特定人群,它们也不希望用卖餐酒的品质来卖名庄。” 张懿说,“我要做的事是把它们的调性和历史展现给消费者,带他们去体验,哪怕一瓶只要200元钱的酒,酿造它的酒庄也很大、很美、很用心。”

此次法国行,消费者们得以走进9个名庄,由庄主亲自带领参观古堡里的酒窖,讲解酿造细节,分辨橡木桶与酒液混合出的香气,尝试盲品不同年份的佳酿。张懿自己也感到体验的效果出奇地好,就算每天品数十款酒、酸倒了牙齿,消费者也乐此不疲。

在龙船庄的晚宴上,宾主把酒言欢,一位从没接触过葡萄酒的“小白”与庄主干掉了面前的8只杯子。其中最后一个大杯里盛的是一瓶1988年的酒,这是勃朗先生得知他出生年份后特意为他打开的。

2017年“618”当日,阿里宣布与世界最大酒展Vinexpo达成深度合作,让更多酒庄通过天猫平台进入中国市场。阿里巴巴集团CEO张勇表示,此举旨在“利用全新的互联网形式宣传葡萄酒文化,并帮助商家更高效地与年轻消费者互动。”截至目前,天猫国际已经和包括拉菲、玛歌、红颜容等蜚声全球的酒庄在内的24个法国名庄,建立了直采关系。

波尔多五大名庄之一的玛歌挂上中国春联

在不久之后的天猫年货节,天猫还将帮助名庄探索更多新零售玩法,例如通过AR场景购等手段吸引消费者,他们将有机会像这次亲赴波尔多的幸运儿一样,观看到酒庄内的真实场景和一瓶名庄酒的酿造历程。

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