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三线城市起家,把门店开到阿联酋,这个火锅品牌还要逆袭?

iwangshang / 刘宇 / 2017-12-28

摘要:虽有200多家门店,小尾羊2016年却仅赚36万。它想出的逆袭办法是……

文/ 刘宇  编辑/ 陈晨

来源/ 新零售智库微信公众号

内蒙古火锅双雄,一个是小肥羊,一个是小尾羊。小尾羊在新三板挂牌,拥有200多家门店,还开到了阿联酋迪拜、美国、英国、意大利、澳大利亚等海外市场,2016年却仅仅赚到36万。如今,小尾羊在天猫发力,做起自热火锅。它能成功逆袭吗?

小尾羊2001年9月在包头创立。创始人余佳荣已经61岁,他是摄影师出身,也做过政府官员。去年11月,小尾羊餐饮板块挂牌新三板。其2016年营收2.45亿元,但净利润仅为36万。另据其2017年上半年半年报,小尾羊在国内有22 家直营店、海外11家直营店,以及在海内外拥有187家加盟店。

如今的火锅市场早已是一片红海,海底捞、小龙坎、大龙燚、辣府等川渝火锅,毛肚和鸭肠也似乎取代牛羊肉成为吃货首选,潮汕牛肉锅也曾经风靡一时。而火锅店的领头羊海底捞依然一枝独秀。海底捞董事长张勇接受彭博社专访时称,今年海底捞可能新开80家分店,其中10家在海外,公司今年利润预计会提升30%,达到100亿元人民币。

对于盈收刚持平的小尾羊来说,如何突围?包括俘获不太习惯羊肉火锅的南方消费者? 以及赢得年轻的90后消费者?

上网养羊

产品是打造餐饮品牌的原点。小尾羊集团副总裁吕燕说,小尾羊的核心竞争力是,打通了从草原牧场、生态养殖一直到羊肉初加工、深加工,以及销售、餐饮的肉羊产业链。

小尾羊最成功的种羊繁殖基地之一位于包头市达茂旗,拥有1.66万平方公里的天然草场。吕艳还表示,小尾羊从澳大利亚进口澳洲羊、万瑞羊等优良种羊,以每公斤50元的价格从当地牧民手中收购本地小尾寒羊,进行配种,统一管理和养殖,不仅保护了草场,还能帮助每户牧民每年增加五六万元的收入。

包头市达茂旗的草原

从餐桌到牧场,再从牧场延伸到网上,小尾羊还与天猫合作,消费者可以在天猫上领养一只小羊,经过小尾羊六个月左右的养育后出栏,小尾羊负责宰杀、分装,并全程0到4度冷链送到消费者家中而这六个月中,消费者还可以通过智能手机看到小羊的成长过程。 

针对商务人士、中产阶级、白领、学生等不同消费层次的人群,小尾羊布局了多品牌,包括吉骨小馆、蒙古大营、潮羊群众、土羊城等。其中,“好久不见”用一台旧时的电车营造复古的就餐环境,“温都戈”以羔羊肉为原材料,打造出泉水煮冷鲜羊肉的特色火锅新吃法。

小尾羊集团旗下“好久不见”餐厅

据其公开转让说明书,小尾羊火锅业态中有精品商务火锅,人均消费100-110元;大众消费火锅,人均消费60-70元;欢乐牧场自助业态人均消费50-70元;2015 年底推出的另一品牌温都戈冷鲜羊肉火锅人均消费120-150元,以满足不同消费群体的需求。

不过,在小尾羊品牌影响力还不是太够的情况下,子品牌过多可谓有利有弊。

吕燕还表示,小尾羊不仅在品牌上多元化布局,最近也决定往南扩展,在明年把杭州作为重点扩张城市。

前些天,吕艳专程来了趟杭州,除了参加天猫聚划算全球羊肉优质原产地战略合作发布会,还多住了一晚,思考如何把杭州各县市区仅有的6家门店扩张到两倍甚至更多。毕竟,相对邻省江苏南京的15家店,这一数字显然太少了。

自热火锅热销

今年“懒人经济”兴起,自热火锅是一个典型代表,而小尾羊也正在天猫上进行产品尝试和创新。

吕艳说,小尾羊今年8月和天猫合作,首度尝试做微火锅,虽然起步相对晚了些,但是想成为一个微火锅改革者。“因为我们有这么多年的火锅经验,不管是线下餐饮门店的爆发还是多年汤料的研发,我们知道怎么去升级微火锅,我们把川味和蒙式火锅汤料相结合,才推出了以羊肉作为主食材的自热火锅。”

小尾羊自热火锅

她在接受采访时,和助手当场拿出一盒小尾羊微火锅,边拆开包装边说:“川渝微火锅做的是毛肚、蔬菜类,小尾羊主打的还是羊肉,除了羊杂系列,根据羊肉不同部位的功效后面还有羊肉汤火锅、羊排火锅,甚至细化到针对中老年人群和儿童的产品,我们也会推出。”

小尾羊的其中一款自热火锅,月销量已近两万笔。类似 “羊杂真不错,冬天吃最好了”、“好辣、好好吃,出差旅行学生党真的很适合”等评价也出现在产品下方。

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