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阳狮媒体突破传播CEO朱京华:未来营销,数据制造丨新网商峰会

iwangshang / 范婷婷 / 2017-12-15

摘要:阳狮媒体旗下突破传播中国首席执行官朱京华认为未来的营销是数据“制造”的,经过分析的数据和洞察可以点燃创意,抓取对品牌更有价值的客户信息。

整理/范婷婷

12月14日,在《天下网商》举办的2017年新网商峰会中,阳狮媒体旗下突破传播中国首席执行官朱京华发表了主题演讲,她认为未来的营销是数据“制造”的,经过分析的数据和洞察可以点燃创意,抓取对品牌更有价值的客户信息。而在海量数据以及智能化生活的大潮中,品牌必须抓住和消费者沟通的机会,用数据实现与消费者一对一沟通的能力。

以下是朱京华的演讲实录,经《天下网商》整理:

今天我分享的题目是“未来营销,数据制造”。我们不说数据创造,而说制造,这是为什么呢?数据当然非常重要,过去媒体公司专注于给客户提供媒体解决方案,而现在越来越多的时候,我们是站在媒体、数据、技术和内容的交叉点。所以是非常令人激动的。

经过分析, 过滤而有洞察的数据才是有用的

大家都知道,全世界所有的数据,90%是在过去两年产生的,而且这个趋势会继续下去,因为我们现在每天都在产生海量的数据。但是对很多品牌主来说,有一种恐惧是数据会限制他们想覆盖的很多受众,实际上,数据的意义在于帮品牌更有效地触达更多的受众,而不是减少它。当然,我们必须利用工具对数据加以分组,没有洞察的数据、不经过分析的数据是没有任何意义的。但是加以分析之后它们会有不同意义,甚至会点燃我们的创意。

阳狮媒体正在跟阿里共同打造全域营销的数据平台。因为阿里有最丰富的数据,我们阳狮媒体拥有最深刻的分析、理解、触达消费者的能力和面对客户需求的全局观,所以强强联手。

有了数据才有可能造成“千人千面”,比如我们的客户雷克萨斯在脸谱(Facebook)上,用机器实时生成了1万版不同的创意。只有对数据有非常精细的理解,这1万版创意才能做到有的放矢。而且每一个互动都是获得数据的机会,都会有更有效的数据被抓取、被分析\被利用。

过去两年,我们帮助百威英博跟阿里有非常深入的合作。如果你在天猫平台上购买了百威英博的产品,我们会有你的电话号码,百威会给你发一个短信(当然现在还是发短信,我想在不久的将来,可能就是通过智能音箱跟消费者互动)。这个短信说你会收到一个来自百威英博的惊喜,这个惊喜是什么呢?当你点进去注册之后,就会收到百威英博的生日包装。这个生日包装会带给消费者一首电音的生日歌,它跟消费者是以AR 的形式互动的,所以这互动本身也是一个标签,可以丰富已有的数据。

再一个,特定位置的数据可以用来做跨屏的再定向。现在的数据已经精准到,当两位女士逛街的时候能够抓取她们的手机号,而且知道她们有没有买东西,同时可以到微博上找到她们,甚至可以通过数据的打通,在她们收看的智能电视上再次找到她们,我们可以把曾经看过但没有买的产品再次推送到她们面前。包括马云先生提到的“新零售”,其实都是以数据推动的。

用数据点燃创意

但是数据带来的绝对不仅仅是效率,更是效果。所以接下来我分享几个用数据点燃创意的案例。

数据点燃创意,怎么做到的呢?

第一是数据带来的特殊洞察。我们通过调研得到的洞察是,消费者在旅游的时候最愿意分享的是那个特殊的空间和地点。这是他们回忆的最珍贵的部分。那么,我们能为我们的假期别墅租赁平台Home Away客户所做的,就是这样一个空前而且绝后的空间,把在埃菲尔铁塔上建造的四个公寓,让到巴黎的游客通过HomeAway平台去竞争三个特殊夜晚的居住权,配合全媒体的支持,造成了巨大的声量,以及品牌好感度的大幅提升。

现在消费者期许品牌给他带来的是定制的体验。

这个案例是我们的客户PUMA,我们认为年轻一代跑步不仅是健身,更重要的是可以分享,虽然跑步本身是孤独的,但是当他通过社交平台分享的时候,他觉得是所有朋友跟他一起跑。再一个,他们愿意表达自己,但首先他们要被触动,他们觉得是很酷的事情,他们才会去做。在跑步的过程当中,你的手机、可穿戴设备、跑鞋,都是你身体的延伸,都是身体的一部分。所以根据这些数据的洞察,我们给PUMA找到了一个最佳的跑友——就是小米。通过这次合作,PUMA和小米建立了长期合作模式,数据打通、定制化。Puma最新跑鞋的特殊性能也在特定的手机互动中得到体现。定制化的小米手环和PUMA可以进行实时数据对接。小米手机播放定制的PUMA 跑步音乐和闹钟提醒。将“街头归你”的主题与小米生态做完整的对接。我们还做了“博尔特”主题的定制化体验。

接下来一个案例是数据带来的创新化执行。这个是我们全球的一个案例。我们将伦敦中心区的一个户外大牌通过技术和数据,与飞过伦敦上空的英国航空公司的客机做链接。每当一架飞机飞过,大牌上的小男孩就就会指着飞机,边上展示:快看,这是British Airway飞往巴塞罗那的航班。一个非常美丽的时刻。

有了数据和技术,才使这些执行和体验成为可能。数据让本来毫无关系的对象发生了一些神奇的关系,然后有了一些化学性的变化。

昨天阳狮媒体旗下的博睿传播也发布了一个关于户外媒体的洞察,其实想想以后每一个户外大屏都是智能化的,都是跟你周围的数据连接的,你会觉得这个世界会像在哈利波特公园一样。

人工智能会怎样规划生活?

前面讲了数据怎么样点燃我们的创意和执行,接下来我们稍微想一下未来,数据把我们带到了一个什么样的未来?

首先“万物皆数据”,今天大家听到的也基本是围绕这个主题的。比如这个女孩身上穿的鞋子、包,布料上的纹路、质地全部都有一个标签,当然她的笑容、她的身高、肤色,现在阿里巴巴已经推出微笑支付,而且以后进地铁都可以刷脸。所以“万物皆数据”这就是我们将要走进的一个未来,有一点点可怕,但也是让人激动的。所以,我们别无选择地必须接受全自动时代的到来,因为数据海量,而决定必须是即时的。

但是未来影响力会进一步从集中到分散,人的影响力会越来越分散,有很多素人会变成未来的大咖。我们现在看到,其实将近60%的内容是中小内容生产者生产的,不再是被几个大的内容制造者垄断,这个趋势只能会越来越加剧。

人工智能将规划我们的生活。这句话听上去还是有点恐怖的,因为当智能音箱变成真正智能的时候我们就只会变懒了,我们只需要跟它对话,它就会把最好的推荐给我们。所以当人工智能帮我们做很多事情的时候,人类必须去做更有创意的事情。 这确实是一个非常严肃的问题,是值得我们考虑的。

到2020年,一个人与聊天机器人沟通的时间会多于跟他配偶沟通的时间。就是你其实花很多的时间在你的手机上或者其他界面上,跟不同的聊天机器人沟通,而且很多时候聊天机器人做得如此拟人化,这之间的边界会越来越模糊。

再一个是从潜意识到明意识。我们正进入一个充满数据、充满链接、自动化和越发充满潜意识的世界。 我们大脑每天处理1400万的信息碎片,但是只有40个进入我们的明意识。所以品牌唯一的机会就是打造一对一的沟通。

以后,内容在未来的世界里的呈现方式,每个人看到的故事都是不同的,内容制造商一定会根据他所了解的你的喜好、你的偏好、甚至你的意愿——比如在看剧的时候你希望这个人往这个情节走,而不是往那个情节走——来定制和分发内容。这个情形,就像阿根廷文学大师博尔豪斯在《小径分岔的花园》里所 写到的迷宫。今后1对1的沟通将被发展到极致。我们都必须做好准备。

我们阳狮媒体和突破传播已经在跟很多科技和数据的初创企业合作,为数据的解读和透明化迈出领先的一步。这其中就包括和Robin 8在区块链领域的合作和与Hotnest在数据和创意定制化领域的合作。

但最终,我们说“数据制造”,而不是“数据创造”,因为数据和科技永远无法取代源自心灵的人的想象力。这个正是我们今天大会的主题,想像力无边界。数据和技术会给它插上翅膀,让我们看的更高更远。谢谢大家!

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