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天猫食品运营专家清微:食品类目有三大关键词

iwangshang / 千牛头条 / 2017-11-20

摘要:食品类目如何应用IP打动年轻消费者?线下的智慧门店又该怎么翻新?

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天猫食品运营专家清微做客千牛直播间

食品类目三大关键词:潮、新、鲜

千牛头条:今年食品类目在双11期间有哪些关键词?有哪些有趣的案例?

清微:今年双11,食品有三个关键词:潮、新、鲜。

潮就是好玩,我们尝试了跟亿滋合作的奥利奥音乐盒,尝试了跟哈根达斯合作的中秋节投影月亮的礼盒。这些启发都是来自于商家对消费者的洞察。

新的内涵很多。今年大家耳熟能详的有每日坚果这类产品,原来坚果里面是部分有坚果和果干的混合,但水分不一样,容易串味和变质。我们的商家就很聪明,他们把这两类东西放在同一个袋子里,但隔开了,这样商品间就不会串味。这也是对消费者需求的一种新摸索和发掘。

鲜就是譬如周黑鸭,在线下做了新鲜锁鲜装,在线上也推出锁鲜装,引入极速达等业务,开发智慧门店,也是根据消费者诉求摸索出来的经营方式和新渠道。

食品类目的IP玩法

千牛头条:今年食品类目在IP上也做了很多尝试,能不能跟大家介绍一下?

清微:老字号做了很多尝试。譬如《大鱼海棠》就跟传统老字号在中秋节,年货节里做了合作。今年香港品牌美心就在中秋节,跟漫威的钢铁侠和蜘蛛侠做了合作,跟电影同步上映。

很多IP都是借助当下热点一起推出的。IP肯定不是单个的,譬如说三只松鼠自己就是一个IP,在自己的动画片上市、线上演唱会开演的时候,都会去推一些产品。

千牛头条:消费者对IP对反映怎么样?

清微:消费者还是会根据当下潮流的。譬如说谢霆锋,同期会上自己的综艺片契合这个潮流,在综艺片里体现自己食材的制作、选料,让消费者加深对产品质量对认可。这样就不是只做一个IP,换一个包装,而是有真正对内涵。

千牛头条:消费者根据自己的喜好购买IP产品,那么商家运用IP是不是也是一种潮流?

清微:这更像是一种消费者洞察。三只松鼠的年轻用户喜爱卡通形象,它就有一定的洞察,调研这些消费者喜欢哪一类明星,再把IP跟明星做强结合,譬如说跟tfboys合作的每日坚果效果就很好,每次上新都被抢光。

千牛头条:运用IP,其实背后也是对大数据的运用。

清微:是的,也有失败的案例。去年年货节的时候有大批电影形象,但有些商家只是用它做一个外包装的改变,对消费者而言没有任何感触,IP还是要结合事件、内容营销来一起带动。

食品类目的智慧门店怎么做

千牛头条:老字号的年轻化也是天猫食品的尝试吗?

清微:老字号是首当其冲的典型。他们在线下有自己的渠道,和固定的消费者,但在线下遇到了很多问题,因为线上的消费者比较年轻,对老字号的接触好感也不多。

老字号会寻找年轻人契合的点,譬如IP,或者说在特定的时间节点里推出新口味,在智慧门店推广扫码购、极速达的新方式。这就是“老货新装”。

千牛头条:说到智慧门店,我们在新零售上做了哪些尝试,未来有什么打算?

清微:我们做了很多大胆尝试。消费者在线下可以体验到双11的快乐氛围,还可以体会到极速达、扫码购买,甚至扫脸。譬如在酒吧的吧台上放一些无人售酒机,跟商家、品牌做刷脸换酒、存酒的尝试。

千牛头条:商家应该怎样抓住消费升级的机会?

清微:有线下实体店的商家,可以改造门店,这个翻新不只是在包装上的,而是整个体验流程的翻新,让商家找到更多跟消费者触达的点,这些消费者有可能是未来10年、20年的消费者,用户也要积累和翻新。

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