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马云说未来80%是新零售,这群人离未来最近

iwangshang / 刘卓然 / 2017-11-12

摘要:从他们双11当天的工作,或许能了解阿里新零售布局的一角。

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文|刘卓然

编辑|陈晨

13小时09分49秒,天猫2017双11全球狂欢节突破1207亿。这个数字,是去年双11全天的成交额。

但今年双11被提起最多的除了交易额,还有新零售。

“今年是(线下)第一次真正参与双十一,智慧门店,让线下门店和线上互动成为可能。”良品铺子“智慧门店”负责人曹卓透露,品牌“线下门店完成79万订单,近5000万销售额”,同时,“单店销售额比平时增加了40%”。

品牌之外,零售商场也是受益者。中山公园龙之梦在双11当天客流量超过18万人次,同比增长30%,销售额也同比增长50%。

“我觉得未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售,传统零售不通过技术,不通过数据,不通过创新,不通过拉近对想飞这和供给侧的重新改革,我觉得没有前途。线上一样,也不会有前途的。”双11当天,阿里巴巴董事局主席马云,在接受《央视财经》采访时这样说道。


“新零售”概念落地后的第一个双11,阿里巴巴云零售事业部派出了包括运营、培训师、程序员、UED在内的近200名员工。他们将前往11个城市,50个商圈,近10万家智慧门店进行巡店。我们采访了几位阿里巴巴云零售事业部的小二,从他们双11当天的工作,或许能了解阿里新零售布局的一角。

为了测试智慧硬件,小二子阑和景豪在双11当天,玩遍了所在商场的所有互动游戏。就算在智能试装镜前,子阑也毫不犹豫得“抹”起了口红,他要确保每个智能硬件都能正常运行。

原来是ZARA亚洲第一门店的店长,刚刚加入阿里的小二殊勤在上海环球港引导刚捉完“黄金猫”的消费者,到商场内的天猫智慧门店消费。“捉猫五分钟后,拿到优惠券的消费者就一窝蜂跑来,询问要怎么在线下使用。”殊勤说,举着“小蝴蝶”牌子的她,一下就被人群团团围住,幸好子阑赶来支援。

殊勤印象特别深刻的,是双11前一天,湖滨银泰捉“黄金猫”的场景。一位看上去六十多岁的老爷爷,看到年轻人“疯狂捉猫”,也掏出手机试了一把。没想到,第一次玩AR互动的他,就抽到了200块的无门槛优惠券。当天商圈的品牌偏年轻化,殊勤就手把手教这位老人,如何在天猫挑选并购买自己想要的商品。

“新零售根本不玄,消费者其实很容易接受新事物,重要的是如何培养消费者接受新事物。”在经历过第一个双11后,殊勤说,整个云零售团队已从天南地北重返杭城。双11复盘后,他们将踏上新的征程。

脚下生风的程序员大牛

11月11日零点,阿里巴巴西溪园区1号楼。阿里巴巴云零售业部高级测试开发专家常悟,守在大本营盯数据。 

此时,他的好多程序员同事,已经组成多个技术团队,分散在全国11个城市,准备为第二天的智慧门店和智慧快闪店做技术支持。 

今年9月开始,常悟跑起了商家,从技术维度向品牌解释智慧门店和全渠道开放等技术架构。听到阿里P8级别的工程师要来,品牌商的技术负责人不仅亲自接待,有的还不忘向常悟讨教一番智慧门店外的技术问题。

双11当天,多个商圈投放了“黄金猫”,常悟和他的同事在背后做技术支持

 双11当天,多个商圈投放了“黄金猫”,常悟和他的同事在背后做技术支持

走访了一系列商家后,常悟发现一些品牌已经开始尝试,打通品牌自身的线下门店和线上天猫旗舰店。但是,单靠品牌一己之力,整个进程十分缓慢。“可以说,阿里推动了这个过程。”

常悟说,天猫智慧门店将打通线上线下的交易、会员和数据。最直接的例子就是,今年双11,抽到百元黄金猫红包的消费者,能拿着这份线上大红包到线下智慧门店当场消费抵用。

在厦门观音山走访时,国内著名运动品牌电商部门负责人,在送客时向他打探消息,“隔壁的品牌怎么样?新技术用起来了吗?”常悟笑了笑。他明白,新零售的风吹来后,水面上泛起了涟漪,水面下已经波涛汹涌。

“5天跑了4个省市,感受到新零售的步伐,越跑越兴奋,好像脚下生了风。”常悟说。

会师智慧快闪店的两兄弟

进入阿里前,子阑和景豪就是一对好兄弟。

三年前,两人所在的外资公司,为零售品牌提供包括智慧快闪店在内的路演服务。“智慧快闪店的概念在当时很新,智能硬件也不成熟,品牌接受度也不高。” 景豪说,当时,就算跑了100个品牌,也只有10个商家愿意再聊第二轮,硬撑到最后,也只能谈成一单。

子阑认为,当年的智慧快闪店死在了“纯营销”的思维定式上。“品牌砸了一大堆钱,最后既没有数据沉淀,也没有后续营销,更别提销售转化。”不看好当时的项目,子阑和景豪先后离开了原来的公司。

三年后,两人再聚首,是在阿里巴巴云零售事业部。团队内部,他们俩的外号是“智能硬件双子星”。再次着手智慧快闪店,子阑和景豪充满了期待。

“天猫的智慧快闪店不只要好看,还要好玩和好卖。”子阑举了一个天猫美妆快闪店的例子。杭州中大银泰城里,玛丽黛佳大红色的无人售货机不仅造型抢眼,引流效果也十分显著。“一只活动价卖68元口红,用户能通过智能互动大屏,关注其天猫旗舰店,然后用5块钱买到手。”对玛丽黛佳而言,获得的不是一笔订单,而是一个会持续消费的用户。

11日早上10点,上海中山公园龙之梦购物中心,开门迎客。子阑有点紧张,他在脑海里一遍遍排练过的,马上就要进入实战。早前,子阑就和龙之梦13家天猫智慧门店的店长一一碰面,培训他们如何引导顾客扫码领券,关注品牌天猫店铺,然后在线上完成线下门店支付。 

下午两点,龙之梦挤满了前来捕捉“黄金猫”的消费者。现场的主持人一边活跃着气氛,一边引导捕猫成功的猎手们,前往商场的13家天猫智慧门店进行消费。“森马和热风都挤爆了!”子阑说。

“从前没做成的事,希望2018年在中国遍地开花。”双11前一天,景豪在朋友圈写道。

ZARA亚洲第一店长

入职云零售第三天,殊勤就跑到了杭州中大银泰城的天猫智慧快闪店蹲点。

之前,她曾带领ZARA亚洲销售第一的门店,拿下一年超过2亿的业绩。

“动线不对,中岛要改。”殊勤说出的零售术语,让云零售团队的同事蒙圈了。殊勤又仔细地解释了一遍。原来,那周刚好是‘天猫牛仔节’主题,有四个品牌的牛仔裤参与,但是牛仔裤被整整齐齐叠放在一起,看不出风格差别。

在线下门店,消费者一般都有固定的行动路线,也就是动线。店长要通过调整陈列和模特等方式,提供顾客的通过率、停留率和购买率。中岛,是展示物品的架子或柜台,是门店中营销转化的一把利器。有着多年门店经验的殊勤觉得,快闪店少了点“店”的味道。

听完殊勤的话,团队立即行动了起来。他们重新组合货架,让原来躺着的牛仔裤“站”了起来,还搭配了T恤和外套。为了引来更多消费者,殊勤把GAP的 DIY包包互动站台挪到了门口。“真的不一样了!”云零售团队的成员毫不吝惜自己的称赞。

“刚进云零售团队的时候,同事们听不懂我说的话,我也听不懂他们在讲什么。”殊勤笑着说,这样的思维碰撞,其实能带来更多的火花。

今年双11,许多消费者第一次体验在天猫智慧门店,使用线上优惠券

 今年双11,许多消费者第一次体验在天猫智慧门店,使用线上优惠券

入职云零售后,殊勤跟着团队在双11前走访了许多商家。她惊讶的发现,许多品牌的运营管理体系非常成熟,甚至已经超过了第一快时尚品牌ZARA。“比如,鸿星尔克的培训管理系统,不仅能发布任务,还能做考试,非常方便。”

“我们希望让阿里的智慧门店,真正融入品牌的运营逻辑中。”殊勤说,走访回来后,她就开始频繁地在商家钉钉群里“刷脸”,想通过了解品牌的运营痛点,继续开发天猫智慧门店产品,从而帮助品牌优化门店运营效率。

殊勤并不缺有说服力的案例。今年618,马克华菲的天猫智慧门店,战绩不菲。数据显示,线上线上下单,线下自提或发货的比例达到去年同期的三倍,门店销售额也同比提升了300%;双11前夕,天猫的智能试衣镜也早早出现在拉夏贝尔、马克华菲、GXG、ONLY、GAP、优衣库等品牌的线下门店内,好玩的“魔镜”不仅让年轻人争相围观体验,一些实体门店的销售额还实现了同比翻番。

双11到了。殊勤收拾好行李,奔赴上海,她将在环球港巡店,帮助品牌们打好第一个新零售之战。

…… 

实际上,今年双11,阿里巴巴云零售事业部派出了包括运营、培训师、程序员、UED在内的近200名员工。他们将前往11个城市,50个商圈,近10万家智慧门店进行巡店,试妆镜、试衣镜、智慧互动大屏等“黑科技”设备也将亮相智慧门店。

天南地北,再聚杭城时,他们带回的不止是智慧门店在双11的实战经验,还有观察、思考,为下一次迭代做准备。

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 今年,云零售团队派出了近200名员工前往天猫智慧门店

“今天商业社会中的大部分人,是因为看见而相信。但是今天阿里巴巴要改变商业,却是因为相信而看见。”云零售事业部的一员,在阿里工作13年的老员工停香,用这句在阿里广为流传的话,道出了整个团队的心声。

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