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去年双11销量过亿的3位网红,今年又有了秘密武器

iwangshang / 孙姗姗 / 2017-11-10

摘要:雪梨(右)和anna(中)成为了准妈妈。张大奕(左)开始与国际大牌合作。她们都开始了全品类作战。

文/ 孙姗姗

编辑/ 陈晨

从巴黎、米兰一路拍完照片,张大奕终于在双11前一个礼拜回到国内。

清晨7点多,飞机落地,困意袭来。时差都还没来得及倒一倒,张大奕想到的第一件事却是,拿起手机,登陆新浪微博,在她的微博小号中向粉丝们报到。

“再困也得给你们剧透哦。这款实打实的毛衣也是花纱,远看就是纯色……”她贴心地放满9张图,展示毛衣的不同颜色和细节,并照顾到不同的穿着场景。

不止是张大奕。包括雪梨、anna、于momo等,网红江湖中双11的暗自较劲早在剧透期便已开始蔓延。网红们的卖力剧透,代表着产品的流量及人物的曝光度,与最终的销售额直接相关。

这是网红雪梨的第6年双11

过去两年双11,这群电商新物种的店铺爆发力丝毫不输大牌。

2015年双11,张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的淘宝店。2016年双11,淘宝女装成交Top10中,有8席是网红,其中张大奕,ANNA IT IS AMAZING、钱夫人家雪梨定制共3家网红店铺单日销量突破亿元。

网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。相反,网红们的商业运作方式愈发成熟。今年双11,3位“亿元俱乐部”的网红又准备了什么秘密武器?

相比去年,几位过亿网红今年最大的不同,大概就是其中的两位,雪梨和anna成为了准妈妈。而即使已经怀孕数月,她们也几乎并没有减少工作强度。

去年双11排名前三的网红雪梨,至今已在巴黎拍拍拍了十多天了。她还偷偷抱怨说,现在得靠吃甜食才能缓解双11前的巨大压力了。

11月2日,她在微博上说,要开启疯狂剧透模式。之后每天,图片和直播一起轮番轰炸。要剧透的也当然不止女装店一家,美妆、内衣、生活馆和童装品牌初礼,各个都没落下。

跟张大奕不同,雪梨本身就已经从网红店主,晋身为网红孵化器公司老板,此前有消息称,雪梨的孵化器宸帆目前估值近10亿元。微博粉丝超过500万的林珊珊,就是她旗下签约的头号网红。

差不多同一时间,去年的冠军网红anna也开始了第一波剧透。几乎每一条微博,她都耐心写下服装款式、面料和设计,并时不时送出礼物,让粉丝产生互动。她的衣服定位更偏25岁+女性,他们拥有更大的消费力,因此客单价和联单率都会高一些。

此前,天下网商曾去探访过anna的公司,相关负责人提到了有自建工厂,因此对后端供应链有较强的把控能力,再加上前端做好预售,几乎可以实现零库存。

去年的冠军网红anna

张大奕也针对供应链早早地做起准备。从确定面辅料、设计、打版再到生产,她在微博中感叹:“这次双11打算回归本质,不抢流量,不做烂大街,只做品质。3月开始准备双11到现在,就是为了最有性价比的东西,买到比这个价位高三倍的品质。”

而从服装店开始,张大奕又陆续孵化出多个子品牌,以集团军的形式一起参加双11。

双11,红人效应又将迎来一次全面爆发吗?

全品类作战

作为网红标杆,张大奕无疑吃到网红的第一口红利蛋糕。

张大奕因模特经历进入淘宝,帮助如涵前身的淘宝店“莉贝琳”拍摄店铺产品,之后从开店到变身第一网红仅用了2年的时间。如今,店铺粉丝量已经累计接近650万,微博粉丝量超过550万。

对于电商品牌来说,双11是全年最重要的日子。在张大奕看来,“每次新势力周是月考,双11就是高考。”

为了备战“高考”,2016年11月7日,张大奕直接联手华纳音乐发布了首支单曲《裙子卖掉了》,多款新品也在MV中循环播放,充当起了移动精品货架。据她介绍,团队为此秘密准备了三个月,词曲皆为原创,是开店两年来对粉丝的回馈,成为双11的神助攻。

在双11当天,张大奕的“吾欢喜的衣橱”淘宝店成为第一家破亿的淘宝女装店铺。从产品角度看,张大奕的产品选款偏年轻化。当天上架35款新品,截止11月15日,单款最高销量接近3万件。

张大奕的“卖掉了”品牌军团

而今年双11最大的不同,大概就是从之前的单一女装店,变成了围绕红人诞生的“品牌集团军”。过去一年,张大奕已陆续孵化出了包括内衣、家居、美妆等品牌。

红人是品牌背后最核心的元素。在成功建立起与粉丝的信任之后,前端通过持续和高频互动,更加精准地感知目标消费者的需求,然后推动品牌和供应链的升级改造。

在微博中,张大奕这样描述品牌们的诞生:

“粉丝喜欢搭配,当初硬着头皮找了鞋包、配饰的供应链,现在配饰做得驾轻就熟;后来因为推荐了一款无肩带内衣,粉丝要内衣,硬着头皮组了内衣团队,开了内衣店;后来上新经常被大家问嘴上的姨妈色是哪个颜色,经过两年多的纠结,顶着当初所有的骂声组了彩妆团队,做了自己的彩妆品牌,卖了自己的第一支破3万的豆沙(灰玫色);而现在因为想要可皮衣服如何保养,如何去球,如何越洗越新,索性做home馆卖洗衣液。”

张大奕的美妆产品

跟张大奕的路径相似,雪梨也有自己的品牌矩阵,包括雪梨生活、内衣线、美妆和母婴品牌初礼等。

双11有了秘密武器

因为上新压力、供应链货期或团队配合上的误会,张大奕已经不止一次地被气哭。

她坦言自己是特不愿意在人前示弱的人,但当眼泪默默流下来时,还是一下子控制不住自己的情绪。擦干眼泪,张大奕在微博上写道:“团队的辛苦下,终于上架,多做事,少说话吧。”

她口中的这款产品,是与国际巨头合作的联名面膜。

10月,张大奕正式上线了美妆天猫旗舰店,其中一款与强生旗下品牌露得清联名合作的面膜,还上了天猫双11的预售活动。据她介绍,双方成立了护肤品开发小组,借助强生科技团队在美容领域内的专业背书,特意为双11研发了联名款。

早在去年12月,张大奕背后的孵化公司如涵便与何炅、快乐讯,共同出资设立大美时尚互娱网络科技有限公司,布局美妆领域,加速粉丝流量变现。今年上半年,张大奕已经在跟强生方面紧密接触。

不过,相比较在美妆产品线上的“生涩”,张大奕在服装供应链上早已驾轻就熟。对很多网红甚至品牌来说,供应链都是销量的最终保障。

网红店铺类似于买手集合店,因此供应链涉及更多布料、辅料等。而因需要不断打通前端消费者数据,跟上当下的潮流趋势,因此在前期研发、后期生产环节都需要快速反应,对供应链形成较大挑战。

如涵旗下签约网红正在直播,外面则堆满了提前备好的面辅料

不过,在网红、孵化器如雨后春笋般冒出来的时候,张大奕仍然具备优势。

开店之初,张大奕就与如涵成立单独的子公司,双方共同拥有店铺。作为网红孵化行业的先行者,如涵是其背后帮助其不断供血的后盾,拥有坚实的资金链、供应链基础。

与一般网红孵化器或单独打拼的网红不同,如涵的模式更为封闭,擅长打造供应链全链路打通,重资金压货在面料的生产模式。

此前张大奕在直播中透露,公司付出大量的现金来备足所需的定制面料。保证返单速度的前提下,也能同时保证产品品质的原因之一。在这样的面料控制下,张大奕的店铺能够从1月开始就准备冬季的款式,这在提倡当季款当季出的网红店铺中,并不多见。

针对今年双11的备货,杭州如涵控股股份有限公司联合创始人、副总裁李上镇表示,并没有采取特别激进的打法,更要考验后续供应链反应的能力。张大奕也在微博上打趣说,“双11提前一两个季度做款,依旧为自己的货期愁白头。”

而从今年开始,阿里1688淘工厂已经加入到张大奕的供应链资源池中,满足紧急订单需求。“今年有淘工厂在,相对来讲更踏实一点,特别一些复杂品类的返单,我觉得能够有比较好的支持。目前正在互相磨合,未来将会展开更深度的合作。”

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