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从原浆啤酒到扫地机器人,天猫双11升级“产业互联网”

iwangshang / 傅蔚冈 / 2017-11-09

摘要:互联网不只是具有长尾效应,同时它还能对消费者、商家和企业的沟通流程进行再造,从而让厂家生产出更能满足用户需求的产品——双11和天猫平台的购物狂欢就是如此。

文 / 傅蔚冈(上海金融与法律研究院执行院长、研究员)

“天猫双11”预售启动后,科沃斯新一代扫地机器人,仅一小时就预售超过3万台。

搭上了“购物狂欢节”快车的美的洗碗机,销量也比三年前增加了10倍。

很多国际品牌开始依托消费者数据推出定制产品,并在营销上有了更中国的手法;甚至于月盛斋酱牛肉,也有了越来越浓重的“互联网基因”……

这可能是今年“天猫双11”最值得关注的变化之一。既往的“消费互联网”,已经向“产业互联网”升级,这个变化的核心是通过互联网平台庞大的数据,为产业转型升级提供新的能源和动力,生产商和消费者被深度打通,生产商能够由此为消费者提供更符合其个性化需要的产品,智能制造等新兴技术也在这一过程中被进一步激活。

“产业互联网”的实质,是阿里巴巴集团董事局主席马云所提出的“Made in Internet”概念的落地实践。

美的天猫超级品牌日搭建 “Midea house”_meitu_5

美的天猫超级品牌日搭建 “Midea house”

天猫赐我原浆啤酒

几天前,一位朋友在微信上很神秘给我发来一条信息:我刚刚发现一种非常好喝的啤酒,准备和你分享。我非常惊讶他会发我这样一条短信,因为身体原因,我已经戒酒近10年。更何况,一种好喝的啤酒,有什么大惊小怪的?于是,我回了一个大大的问号。

他或许知道我的困惑所在:我不是向你推荐这种啤酒,而是这种啤酒实在太特别了。我这位朋友是青岛人,喝啤酒只认青岛,而且只认青啤X厂生产的。他这么一说,我还真的是好奇了,是什么啤酒让他这么兴奋?

原来这种啤酒名叫“青岛原浆”。他告诉我,以前这种啤酒只在青岛当地有售。为什么只能在产地销售呢?因为这是由特殊工艺决定的。我上网查了查这种。原来所谓的原浆是指“不加水,不经过滤,不经灭活工序,保留鲜活酵母的生啤酒原液。”为了保持原浆口味,它对存储条件要求很高,必须是低温灌装和贮存(0~5℃),只有这样才能瞬时锁定第一时间的新鲜度。也正是因为如此,外地游客到青岛旅游的时候,发现可以在很多场合见到原浆啤酒,但是国内其他城市却鲜见铺货:因为它保质期特别短,往往只有7天。

为什么你能喝到?是特供吗?我半开玩笑着问道。显然不是,原来现在已经可以通过网上购买,淘宝、天猫和盒马上都可以买到这种啤酒。为什线下无法买到的啤酒,而在线上就能够实现?这是我立马闪现的一个疑问。后来想了一想,也就能明白了。外地的商家在线下销售原浆啤酒,要面对不确定的消费群体,由于原浆啤酒的保质期特别短,如果这些啤酒不能在保质期内销售,那么它就不得不被处理掉。这样做的结果就会导致那些没有被处理掉的啤酒的价格会很高,而更高的价格反过来又会影响原浆啤酒的销售量。

但是原浆啤酒在网上销售的时候,情况完全变了。当商家收到来自全国各地的订单时,商家需要做的就是向它的上游供应商——往往是原浆啤酒的生产商——要求更多的数量即可。如果网店的订单数量少,商家也不需要增加额外的成本,因为厂家本来就是在本地供应这个产品;如果订单数量增加,那么它还有可能从厂家那里以更为便宜的价格获得产品。当然,消费者通过天猫获得这种啤酒,可能要支付比到门店购买更贵的价格,因为它需要增加额外的快递费用。更为重要的是,随着冷链运输的普及,生鲜用品的增加,因此单件原浆啤酒所需要分摊的运费也在大幅度下降。于是,不是青岛本地的消费者也能获得和青岛消费者相同口味的啤酒。刚刚打开这家店铺时,仅仅那款“1L”的原浆啤酒就已经达到了798笔。

这个青岛原浆啤酒的案例,生动体现了互联网对消费升级的促进作用。设想一下,如果没有淘宝和天猫,不在青岛的消费者估计就很难有这样的口福;或者是即便能买到,但是价格极高——在以前,原浆啤酒只是局限在酒吧等区域,和一般市民绝缘。当然,这只是互联网发挥的第一个作用,即通过扩大交易半径让广大消费者获得更多的优质服务,从而实现消费升级。有学者将其称之为“消费互联网”,即消费者利用互联网进行消费活动,互联网作为连接消费者和生产商之间的重要渠道。

天猫超级品牌私享会,今年天猫双11的一大特点是消费互联网向产业互联网的升级_meitu_6

天猫超级品牌私享会,今年天猫双11的一大特点是消费互联网向产业互联网的升级

“Made inInternet”已经从理念照进现实

但从现在来看,互联网不只是作为连接消费者和生厂商之间的渠道,同时还再造了生产流程:互联网不仅仅作为信息和数据载体,同时发挥其既有的数据和渠道优势,推动消费者端和生产者端产生深度交互,推动厂商的产品升级。这就是很多人说的从“消费互联网”向“产业互联网”升级。产业互联网的核心就是通过互联网平台庞大的数据,为产业转型升级提供新的能源和动力,现在很多人说的“C2M”(顾客对工厂)就是这种升级的重要手段,生产商和消费者被深度打通,生产商能够由此为消费者提供更符合其个性化需要的产品。为什么生产商能够为消费者提供更符合个性化需要的产品?原因就是网络的力量:以前分散在各个角落的小众消费者通过网络联合起实现规模经济。

海尔10KG洗衣机就是一个典型案例。2016年之前,洗衣机市场上还是8KG滚筒洗衣机的天下,按照常规的市场发展规律,众多品牌将下一代产品重心押在9KG容量的洗衣机上。但是天猫和海尔通过分析相关数据发现,大容量洗衣机存在市场空白,清洗窗帘、家居四件套等大件物品将成为消费者洗涤的新需求。于是,在2016年的双11上,海尔在天猫率先推出10kg变频滚筒全自动洗衣机,这个产品果然不负众望,几万台货迅速被抢空,并成功打入双11洗衣机行业TOP5单品。即便是双11后恢复原价,这款单品依然月销量过万。

从海尔10KG洗衣机这个案例来看,如果说消费互联网只是让更多的消费者接触到已有的物品,即如何让更多用户使用到已有的产品,那么产业互联网则是直接生产出此前没有的商品,换句话说,这是一个从需求诱导供给,从0到1的过程。为什么厂家能够作出这个改变?很重要的一点就平台提供的大数据。阿里巴巴已将众多的小生产者连接成一张大的生产网络,中小生产者依托互联网平台获取生产信息,尤其是在天猫双11之前,“淘工厂”等机制快速将需求传导到上游厂商,使生产者的产能得以充分利用,以最大限度地满足短时间内激增的订单需要。阿里巴巴平台对中小生产者的赋能,使制造业生态中的许多环节有了实现“小而美”的可能,从这个意义而言,“Made in Internet”已经从理念照进现实。

2004年,《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了长尾(The Long Tail)这一概念,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。十多年过去了,天猫的实践表明,互联网不只是具有长尾效应,同时它还能对消费者、商家和企业的沟通流程进行再造,从而让厂家生产出更能满足用户需求的产品——双11和天猫平台的购物狂欢就是如此,这可能是安德森当初在提出长尾理论时所没想到的。

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