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几十万的床垫怎么卖?这家公司说靠新零售

iwangshang / 孙姗姗 / 2017-11-02

摘要:天猫双11临近,慕思已经为这场狂欢盛典做好充分准备,重点依旧是线上线下融合同步发力。

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文/孙姗姗

编辑/陈晨

新零售可谓是当下最炙手可热的话题,在这股由消费升级和技术革新驱动下的新浪潮中,线上品牌摸索着如何在线下寻找契机,实体店则纷纷向互联网渠道发力。在过去以线下实体店为主要阵地的高端品牌,也纷纷布局线上渠道。

从2004年创立起,这家公司十几年来只做高端床垫,最贵的高达几十万元,便宜的也要数千元。而从线下起家,如今它已经有3000余家专卖店,甚至走出了国门。那个叼着烟斗的老人,成为慕思的标志性认知。

因为床垫的高端和强体验属性,慕思前期一直以线下渠道为主。不过,在一项调查中,慕思发现85后慕思消费人群的占比已经高达45%,他们大都是互联网原住民,更适应线上消费。

因此,慕思总裁姚吉庆强烈地感知到,年轻人聚集的天猫平台,也在一定程度地推动慕思产品发展。所以,2014年慕思有了天猫旗舰店,2015年销售额破亿元,2016年实现翻倍。

在他看来,线下门店提供服务和体验,可实时收集并测试床垫参数,线上则更容易实现品牌影响力打造。“未来,天猫不仅是个销售平台,还是个大媒体平台。除了具有销售价值,还有目标人群的传播价值,这也是我们关注的一方面。”

目前,尽管线上占比尚未达到10%,但姚吉庆表示这一比例未来会逐渐提高至20%左右。一般情况下,慕思的主销产品价格区间为2.5万-5万之间,天猫店内的产品则更偏年轻化,价格较低。

眼下,天猫双11临近,慕思已经为这场狂欢盛典做好充分准备,重点依旧是线上线下融合同步发力,将在11月4日-19日全面展开。“线上,挖掘电商更多营销可能;线下,回归情感本身,在营销上打出情怀牌,联动全国近3000家门店一起打响年末营销的第一枪。”姚吉庆说。

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以下为姚吉庆在10月20-21日,吴晓波频道主办的“2017转型之战:拥抱新零售”千人大课上的演讲内容,从自身品牌出发对新零售做了解读。经编辑:

新零售从何而来?

想要清楚理解新零售,首先要弄明白新零售是基于什么样的背景产生的。经过研究,我们发现,新零售产生的背景有以下三个:

第一,是马斯洛需求层次理论。

过去有句话叫“得屌丝者得天下”。这是因为在大部分人还处于温饱阶层时,人们主要考虑的是生理需求和安全需求。体现在零售领域,就是着眼于产品经济,更多地关注价格。

随着中产阶层的扩大,我们进入到了服务经济的时代。考虑人们需求的改变,我们应该更多着眼于产品差异化和个性化的实现。

第二,是消费呈现的三大特征。

首先,圈层化。现在的产品营销不再是垂直营销,而是水平营销。要针对不同消费群,分不同的消费层次去沟通。

其次,标签化。每个人都有他的标签。哪怕人家身上有些标签你是不认同的,也需要尊重。

最后,年轻化。与过去相比,消费观念发生了很大的变化。譬如,一个月薪5000元左右的人依靠小额贷款,照样敢买iPhone手机,因为消费开始年轻化了。所以想要打开年轻市场,线上线下必须同时发力。

第三,现代商业的三大本质。

首先,顾客的时间价值有限。未来顾客时间会愈发稀缺,谁能覆盖顾客的时间价值,谁就能占得先机。

其次,不可替代性。不管做什么产品,至少要在1-2年的时间内做到不可替代。当有新趋势时,你赶上新的趋势,再让它变得不可取代。

最后高黏性。微信是最好的案例。我曾经试过想把微信戒掉,但是戒了一年都没有成功,相信大家感同身受。

定义新零售的四个维度

围绕这样一个大背景下的三个观点,我们可以从四个维度重新定义新零售。

首先,是极致的产品体验。因为极致的产品体验,能够创造不可替代性。现在的消费者越来越务实,所以只要你的产品体验好就可以成功。

其次,是极致的服务体验。通过售前、售中、售后全过程服务体验,增强强关联性、强依赖性,充分占用顾客价值时间。

再次,售卖一种健康的生活方式。销售的不是产品,而是目标人群的生活方式,拥有一种精神价值。

最后,引起目标群体核心价值观的共鸣,这是最主要的。根据马斯洛需求层次理论,越高端的人群自我价值实现的需求越高,它的标签化需求也就越高。

慕思的新零售实践

在新零售的实践上,慕思启动了四维战略。

第一维,打造极致的产品体验。

2004年慕思成立时,中国起码有2000家公司在做床垫。那么如何从红海市场中获胜,就必须回归我们定义新零售的第一个维度,打造极致的产品体验。所以慕思开创了一个全新的品类——健康睡眠系统。区别于传统床垫的标准、通用、舒适,慕思健康睡眠系统是从枕头到床垫、到排骨架、到整个家纺类产品的整套定制系统化,从而建立了产品独特的差异性。慕思到今天已经拥有3000余家全球专卖店,走出了国门。

除此之外,慕思整合了全球优质的材料商、配件商。因为在打造极致的产品体验上,国外的制造商非常具有工匠精神,他们专注于把每一件事情做到极致,如果专注做配件,他们就会做一辈子。正是国外企业的这种特殊性和专注性,为慕思打造健康睡眠系统提供了很大的机会。

其次,慕思完成了全球设计师资源的整合。慕思现在所设计的东西,基本上都能够引领潮流5-8年。

最后,慕思还实现了智能技术资源的全球整合。譬如慕思Sleep Share的智能床垫技术,可以自动测试出你睡不好的具体原因,实现人和床之间的互动咨询,并通过控制器对床进行调整。

第二维,打造极致的服务体验。

打造极致的服务体验在于,根据不同消费群分层进行全生命周期的场景体验,增强消费者的黏性,充分占用消费者时间。譬如,很多人都认为“小孩必须睡硬板床”,其实这是个错误的观念。小孩对于床软硬程度的需求,在每个年龄阶段,对每种体形,都是不一样的。而慕思儿童会为儿童量身定制不同年龄阶段,适合不同脊椎发展的床垫。而面对年轻群体、社会精英、女性等不同群体,慕思也都会有针对性的子品牌提供场景体验。

同时慕思还打造了“金管家”服务品牌,购买慕思是我们服务的开始,我们会一直服务下去,慕思每年都会接到服务电话,上门做除螨服务。

第三维,售卖一种生活方式。

新零售应该符合黄金圈法则:内圈是why,中圈是how,外圈是what,传统零售的黄金圈是由外向内的,先说我是谁,再说怎么做。但为什么这样做?不知道。而新零售则是由内向外的,先考虑为什么要做,再讲要怎样做。

慕思的为什么,基于“让人们睡得更好”的使命,在这个使命的驱使下,慕思整合全球优质睡眠资源的同时,也不停打造健康睡眠解决方案,不断推广睡眠文化,比如每年的全球睡眠文化之旅等IP活动,将健康睡眠的生活方式推广到世界各地。

第四维,与消费者实现价值观共鸣。

营销的最高境界是核心价值观的营销,引起目标消费群情感的共鸣,才是最主要的。做品牌就要挖掘出目标消费群拥有什么样的核心价值观。

慕思的消费者基本上都不是因为产品外观设计多漂亮,海绵是什么海绵,弹簧是什么弹簧。而是因为他们都有一个信仰,就是要睡好觉。因为要睡出成功,睡出美丽,所以购买慕思。在良好的体验之后,消费者又会将慕思介绍给自己的亲朋好友,形成口碑传播。

归纳成一句话,新零售的本质就是让顾客满意,超出顾客的期待。要把潜在消费者变成你的顾客,把顾客变成粉丝,最后把粉丝变成传播者和销售者。

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