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每年双11,你有多少预算打水漂?

iwangshang / 万堂书院 / 2017-11-01

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摘要:中小卖家对于双11期间的付费推广经常有一种无从下手的感觉,不知道直通车该何时做预热较合理,不知道预热和开团的预算如何分配,今天就来分享双11直通车预算如何分配。

每一年,当双11的海选结果出来,大家都会去朋友圈发上那么一波,刷下朋友圈,小小激动下,一年的期待,一天的爆发,每一位电商人对于双11有着特殊的情节,总希望自己也能在双11能够爆发。 虽然双11有着天然的吸引力,但是对于中小卖家而言,却有一种无从下手的感觉,不知道直通车应该什么时候去做预热比较合理,不知道预热和开团的预算如何分配比较合理,导致我们不敢轻易的花预算下去,如果我们的流量没有到位,那销售额要完成目标就会显得很吃力。 今天就来分享双11直通车预算如何分配。

1.不合理的预算分配

首先来看一个图,

很多的小伙伴会想当然的说,双11当天我应该投放很多的预算,就像这个案例一样,先来看花费曲线,这个商家在双11当天投放4.8W,预热每天就只投放5000,再来看ROI曲线,双11当天的ROI只有3.18,预热的ROI却比双11的ROI还要高。

说明一个说明问题呢?

我们应该把更多的花费用到前面的蓄水期和预热期,这个也是从我们理解买家人群需求的角度出发,当用户在双11的时候,都是早早的开始逛街模式,都是在预期的时候已经看中自己想要的并且做收藏和加购的动作,到了双11当天只是做一个付款的动作,被双11的氛围所冲击,所以很少有用户是在双11当天逛街当天下单购买。

2.四个时期需要做的细节工作

那我们如何去剖析双11的推广节奏呢?

我会把双11分为4个时期:蓄水期,预热期,爆发期,预热期

如图所示:

真正在准备双11推广,在10月20日就要开始准备,

准备期:

1.测款,要找出跟多的款式做流量的基础布局,如果是标品的话,就需要测图,找到高点击率的图做流量的基础。

2.人群,在直通车人群搜索这块,需要测试出哪些自定义的人群是收藏成本和加购成本以及ROI是比较理想的,如果这个时间段不测试出来,越到后面是测试不了每一个搜索人群的ROI的,只有提前来准备和布局。

3.关键词:在计划上面,会有精准计划和广泛计划做搭配,有好款和好图点击率的支撑,尽可能的加很多的关键词,把质量分高的有点击量的留下,删掉那些质量分低的,展现量比较少的。

蓄水期:10月25日-10月31日

当我们在准备期的时候对于款式,人群,关键词有一定布局,在蓄水期就是需要去加大力度投放,如果每天投放预算不是很多,2-3天做一个数据分析,如果每天投放预算很多,就每天做一个数据分析,重点分析,每个款的收藏率,加购率,我们才知道哪些款式需要降低预算,那些款表现不错,需要增加预算,同时对于关键词也要做优化

预热期:11月1日-11月10日

在预热期阶段也是如此,需要对数据有一个很细的分析,不单单只是分析直通车上面的款式收藏率加购率,也要分析全店的收藏率和加购率,如果款式的表现真的非常不错,我们甚至可以比较灵活的来调整我们的预热每天预算。

在关键词优化上面,我会每天在生意参谋的市场-搜索词查询,会去手动导出新的关键词,因为有些 双11** 相关的词,在双11活动期间,流量爆发性很强,同时是活动人群,需求度也是比较大,相对来说还是很精准的人群,虽然是辛苦点,但是越苦逼越出效果,能够找到几个飙升词,对于流量的扩大,以及PPC的降低都是很有帮助的。

爆发期:11月11日

双11当天实际上是比较空的时候了,为什么这么讲呢,因为所有的动作在前期已经布局规划好了,如果我们预热都是按照布局的节奏来走,双11当天就像看电影一样,看着他爆发就OK了,当然双11当天是能够看到实时的ROI的,根据我们的毛利和店铺的退货率,假设当天ROI在2我们是能赚钱的,那么在当天就需要把预算加大。

在这边特别要提醒的是,很多商家在2-7点这段时间投放的还是会很少,我们就要抓住这个机会,在2-7点也要投放地方,分时折扣和白天正常的分时折扣一样。

预热期:11月12日-11月13日

今天双11是礼拜6,跟2016年不一样,今年是周末,所以我们完全可以把预热期延迟到11月13日,礼拜一,工作日也一定会有再一次的小爆发,或许我们的商品已经恢复到原价了,因为双11有保价,但是我们店铺的活动力度还是持续,并且活动文案就写:大促延续

3.每天的预算分配

结合4个时期应该做的时期,我们通过一个表格来落地

1.自己目标销售额的预估,这个是根据我们的货品,以及我们的货值来做推算的。

2.推广配合销售额预算的占比,这个是根据我们的毛利和退货率,一般是在8-10%左右。

3.针对不同的时期,不同的预算占比,算出相对应的预算,再根据表格标黄的直通车占比对于一个整体每天的预算做出计算。

有了这个表格做支撑,我的预热节奏和思路就会变得非常清晰。

蓄水期:25%

预热期:65%

爆发期:10%

余热期:5%

4.搜索人群的新潜老客预算分配

如果我们对于搜索人群这块还需要再细分的话,那么不同的其实对于搜索人群的溢价也需要有所调整,因为人群他是有一个行为模式,先是新客,再由新客转变为潜客,再由潜客转变为老客,所以我们是一定要去做更多的拉新,有新客作为支撑,我们通过产品和视觉的呈现去留住他,才能让我们的老客基数越来越大。

做一个小结:

1.了解并不是双11投放越多,ROI就越高,要把预算更多放在蓄水预热阶段

2.对于4个时期需要做什么,我们思路要很清楚

3.通过表格的制作把每天的预算费用都记录下来,便于我们把控节奏

4.在搜索人群上面我们需要做更多的拉新人群

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